- 相關(guān)推薦
中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷亟待解決的若干問(wèn)題
[摘要]中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國(guó)外的做法，但在我國(guó)市場(chǎng)條件下，不加分析的模仿，必將導(dǎo)致運(yùn)作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵剖析入手，分析了我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展亟待解決的問(wèn)題�！ 關(guān)鍵詞]直復(fù)營(yíng)銷 內(nèi)涵 存在的問(wèn)題直復(fù)營(yíng)銷又稱直接回應(yīng)的營(yíng)銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。它具有互動(dòng)性：營(yíng)銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否來(lái)衡量直復(fù)營(yíng)銷效果；空間上廣泛性：無(wú)需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營(yíng)銷活動(dòng)等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過(guò)為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動(dòng)，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，由于這種一對(duì)一式的營(yíng)銷，使得企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營(yíng)的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷的嘗試，隨后，中央電視臺(tái)和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營(yíng)銷手段。近年來(lái)，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷。但我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國(guó)電視購(gòu)物總額尚不及全社會(huì)商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺(tái)廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購(gòu)物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷形式每年的購(gòu)買額達(dá)2100億美元，約占社會(huì)零售總額的60％；國(guó)際直復(fù)營(yíng)銷近年來(lái)平均銷售額增長(zhǎng)率已達(dá)到10％—15％。滯后的原因，固然和我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語(yǔ)言等因素所造成的市場(chǎng)復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān)，但核心問(wèn)題則是我國(guó)企業(yè)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的真諦認(rèn)識(shí)不足。
直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過(guò)各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶訂單的最新需求，爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
加入WTO，中國(guó)承諾開(kāi)放國(guó)際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢(shì)在必行，那么，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問(wèn)題呢?
一、對(duì)直復(fù)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷僅僅停留在初級(jí)的簡(jiǎn)單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營(yíng)銷的基因的克隆。很多開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過(guò)是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的根本所在。中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷正是處于簡(jiǎn)單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營(yíng)銷的全部任務(wù)，而沒(méi)有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過(guò)與客戶的互動(dòng)，了解客戶的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒(méi)有通過(guò)建立快速反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營(yíng)銷的系統(tǒng)管理中來(lái)，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通，使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。
二、重“直”輕“復(fù)”
直復(fù)營(yíng)銷重在公司與客戶的雙向溝通，營(yíng)銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來(lái)表達(dá)自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動(dòng)參與，另一方面也為營(yíng)銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛(ài)的”開(kāi)頭的電子營(yíng)銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告 鋪貨”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息，消費(fèi)者可以通過(guò)這些信息直接向營(yíng)銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購(gòu)與銷方面得到了充分的互動(dòng)，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營(yíng)銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復(fù)營(yíng)銷的核心，沒(méi)有了傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對(duì)客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，為每一個(gè)顧客提供快捷的一對(duì)一的服務(wù)。
三、商業(yè)信用成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的最大障礙
目前，我國(guó)在對(duì)目錄郵購(gòu)、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)49萬(wàn)家企業(yè)的850萬(wàn)份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過(guò)郵購(gòu)欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生，也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目?jī)?nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價(jià)格背離、售后服務(wù)得不到保證等問(wèn)題。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴比上一年增長(zhǎng)326％，其中郵購(gòu)、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假?gòu)V告最多。由此可見(jiàn)，在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營(yíng)銷商打著直復(fù)營(yíng)銷的旗號(hào)干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，這是阻礙我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復(fù)營(yíng)銷發(fā)晨的瓶頸
中國(guó)物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國(guó)物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國(guó)物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國(guó)物流設(shè)施除少部分是改革開(kāi)放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會(huì)化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門(mén)分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場(chǎng)發(fā)育滯后，全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過(guò)長(zhǎng)和成本的過(guò)高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復(fù)營(yíng)銷的支付障礙的主要成因是，我國(guó)的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過(guò)網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個(gè)開(kāi)放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們?cè)黾恿艘恍┌踩夹g(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)263美元出售。而據(jù)報(bào)載：美國(guó)每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個(gè)問(wèn)題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到75億美元。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應(yīng)于直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)系統(tǒng)
由于我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，所以在服務(wù)方面仍然以生產(chǎn)企業(yè)自己形成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)向客戶提供各項(xiàng)服務(wù)，這通常需要大量的專業(yè)化一線服務(wù)人員。目前很多企業(yè)的這類人員。從數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到直復(fù)營(yíng)銷倡導(dǎo)的為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)要求，從質(zhì)量上由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的長(zhǎng)期影響，往往也沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)重要的崗位，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，因此，在具體的服務(wù)中就表現(xiàn)出缺乏特色、缺乏力度，有時(shí)甚至敷衍了事，有損企業(yè)形象。這些現(xiàn)象從根本上講，就是沒(méi)有把企業(yè)的服務(wù)體系建設(shè)延伸到系統(tǒng)化、專業(yè)化和科學(xué)化的道路上來(lái)。
直復(fù)營(yíng)銷之所以能在西方發(fā)達(dá)國(guó)家迅速發(fā)展，被稱為“劃時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷”，是得益于成熟的市場(chǎng)條件，科學(xué)技術(shù)手段的多樣性和發(fā)達(dá)媒體的傳載功能。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷要做到這一點(diǎn)，在現(xiàn)階段的客觀條件下，必須建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作體系，才能確保整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，這將是我們應(yīng)進(jìn)一步深入探討的問(wèn)題。
【中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷亟待解決的若干問(wèn)題】相關(guān)文章：
壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新：直復(fù)營(yíng)銷模式在我國(guó)的應(yīng)用03-21
我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展障礙03-22
關(guān)于“中國(guó)哲學(xué)”的若干問(wèn)題淺議03-18
淺議企業(yè)的復(fù)品牌營(yíng)銷策略03-24
關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建若干問(wèn)題的探討03-21
品牌營(yíng)銷：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌03-22