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我國零售企業(yè)營銷創(chuàng)新研究
摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化、競爭國際化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)面臨的變革已是大勢所趨�；谖覈闶凼袌鰬B(tài)勢，針對我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題，零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。為此，零售企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念創(chuàng)新、企業(yè)規(guī)模創(chuàng)新、營銷技術(shù)創(chuàng)新、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營銷創(chuàng)新；零售市場
近年來，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂、馬來西亞的百盛等國外著名零售企業(yè)紛紛登陸我國，它們以規(guī)范的服務(wù)、特殊的營銷手段拉住了消費(fèi)者的心，銷售額及市場占有率扶搖直上。這與我國零售企業(yè)的普遍不景氣、甚至關(guān)門大吉的情況，形成了戲劇性的對比。我國零售業(yè)全面開放已近三年，可以預(yù)料未來國外零售企業(yè)會(huì)大舉登陸我國市場，這將使國內(nèi)零售企業(yè)面臨更強(qiáng)的市場競爭壓力和更加嚴(yán)峻而殘酷的挑戰(zhàn)。
面對跨國零售巨頭帶來的競爭壓力，尤其是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化、競爭國際化的時(shí)代背景，我國零售企業(yè)進(jìn)行變革創(chuàng)新已是大勢所趨，其中零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。
1我國零售市場態(tài)勢
1。1買方市場的真正形成
我國零售市場基本形成了買方市場。在買方市場中，控制市場的力量已由供給者逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，消費(fèi)者開始成為購買活動(dòng)的主動(dòng)方面。這一轉(zhuǎn)變對零售業(yè)的影響尤為深遠(yuǎn)。面對不斷豐富和日益多元化的選擇，商品本身已不再是消費(fèi)行為的唯一誘因，消費(fèi)者更看重購買時(shí)的感受、購買后的滿意程度以及商品所帶來的附加價(jià)值，如品牌優(yōu)越感、商品的延伸服務(wù)等。賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場是零售企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和經(jīng)營行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本性原因。
1。2消費(fèi)行為出現(xiàn)新變化
主要表現(xiàn)在三方面：（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，呈現(xiàn)出高檔化的趨向。用于生活必需品（如食品、衣著、家庭用品等）的支出份額逐年下降，服務(wù)類消費(fèi)（如醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育、娛樂服務(wù)等）相應(yīng)上升。消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中于“住”、“行”和其他服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，住、行、服務(wù)的消費(fèi)支出占居民消費(fèi)總支出的42%以上，見表1；（2）個(gè)性化、便捷性消費(fèi)趨向。隨著收入水平的提高和消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，居民的個(gè)性化消費(fèi)傾向日趨明顯，它不僅表現(xiàn)在穿戴、娛樂等日常消費(fèi)行為中，也逐漸向通訊、住、行等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域滲透；緊張的工作、快節(jié)奏的生活，使人們惜時(shí)如金，在消費(fèi)方式上追求快捷、方便，那些能節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)的商品和服務(wù)、節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)和購物方式日益贏得消費(fèi)者的青睞；（3）消費(fèi)需求的多樣性趨向。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)者生活方式、文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好等發(fā)生了重大的變化，加之情感意志、個(gè)性特征等不同，每個(gè)消費(fèi)者的需求也千差萬別、紛繁復(fù)雜。因此，零售企業(yè)面對的是更為挑剔、服務(wù)要求更高的消費(fèi)者。
1。3行業(yè)競爭日趨激烈
一方面，隨著我國零售市場的全面開放，加速了國外資本進(jìn)入國內(nèi)零售市場的進(jìn)程，而外資零售企業(yè)集團(tuán)的資本實(shí)力及經(jīng)營管理中的技術(shù)含量都是國內(nèi)零售企業(yè)無法比擬的，為此相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)資零售企業(yè)經(jīng)營陷入困境，零售企業(yè)倒閉、破產(chǎn)、重組的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)；另一方面，我國零售企業(yè)大多集中于城市中心商業(yè)區(qū)，市場定位趨同，千店一面，缺乏特色，而不斷涌現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)對大型零售企業(yè)也形成較大的沖擊。
2我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題
2。1企業(yè)規(guī)模偏小
近年來我國零售企業(yè)雖然經(jīng)過自身發(fā)展和不斷兼并重組，其規(guī)模日益擴(kuò)大，但是與發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)相比較，我國零售企業(yè)的經(jīng)營組織規(guī)模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國際水平的大型零售企業(yè)。從銷售額看，美國沃爾瑪公司2004年銷售額為2587億美元，是我國連鎖百強(qiáng)第一的聯(lián)華超市年銷售額的90多倍。沃爾瑪公司的年銷售額幾乎是我國零售企業(yè)百強(qiáng)銷售總額的7倍多；從開店數(shù)量看，我國現(xiàn)有連鎖企業(yè)平均擁有門店數(shù)僅為15家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)都擁有門店數(shù)百家。如世界最大的便利連鎖店集團(tuán)日本伊藤洋華堂的“7—11”擁有連鎖店二萬多家，美國沃爾瑪擁有四千多個(gè)分店，法國家樂福有九千多個(gè)分店。美、日等國家均對連鎖企業(yè)的最低開店規(guī)模提出了明確的數(shù)量審批規(guī)定，以保證連鎖企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。而我國連鎖企業(yè)規(guī)模普遍偏小，組織化程度低，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。有了規(guī)模，才可以進(jìn)行大規(guī)模采購，降低進(jìn)貨成本，加強(qiáng)物流配送體系并提高效率。
2。2科技含量小，網(wǎng)絡(luò)化、智能化程度低
目前我國大多數(shù)零售企業(yè)科技含量較低，仍在用人力方式進(jìn)行相對低效的采購、銷售、物流、財(cái)務(wù)處理等等，一切都憑經(jīng)驗(yàn)，隨意性、主觀性大，時(shí)效性、科學(xué)性差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國零售企業(yè)在信息化建設(shè)方面的投入不到零售總額的0。2%，而國際零售巨頭的投入是2%以上。一方面，零售企業(yè)普遍存在零售信息化動(dòng)力不足、信息系統(tǒng)封閉和結(jié)構(gòu)不良、信息管理人才缺乏的現(xiàn)象。先進(jìn)的技術(shù)與管理手段是現(xiàn)代企業(yè)管理的必備條件。盡管不少零售企業(yè)配備了一定數(shù)量的計(jì)算機(jī)，但限于軟件應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)條件，效用并不明顯；另一方面，大多數(shù)零售商缺乏良好的后勤技術(shù)和組織技術(shù)支持，導(dǎo)致經(jīng)常性的積壓和脫銷，以及當(dāng)某些分店缺乏某種商品時(shí)而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面。
2。3業(yè)態(tài)選擇過于單一
近年來，我國零售業(yè)態(tài)已突破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格局，出現(xiàn)了超市、折扣店、便利店、倉儲(chǔ)店、專賣店、專業(yè)店等多種新的業(yè)態(tài)，但零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)還是大型單體百貨商店。大型百貨商店以其較高的商譽(yù)、良好的服務(wù)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)美的購物環(huán)境倍受消費(fèi)者青睞，成為零售業(yè)中的佼佼者。但近幾年百貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問題，如營銷費(fèi)用增加，銷售增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場定位和經(jīng)營方式上已經(jīng)不能適應(yīng)顧客多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中大多經(jīng)營2—3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在5種業(yè)態(tài)中同時(shí)開展業(yè)務(wù)。
2。4各零售業(yè)態(tài)混淆，特征不明顯
我國零售企業(yè)的一個(gè)基本情況就是各業(yè)態(tài)在市場定位、目標(biāo)市場選擇、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面趨同。經(jīng)營缺乏特色，只是一味地在價(jià)格上互相競爭，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不�！钡葮I(yè)態(tài)特征不突出、競爭能力不強(qiáng)等問題，從而成為我國零售企業(yè)難以與外資零售企業(yè)抗衡的一個(gè)重要原因。外國零售巨子們會(huì)針對自身的優(yōu)勢特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求狀況，準(zhǔn)確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的業(yè)態(tài)特征占領(lǐng)巨大的市場份額。如家樂福、麥德龍、萬客隆幾乎都用當(dāng)前世界最主力化的倉儲(chǔ)超市模式進(jìn)入中國，意欲搶奪中國連鎖業(yè)未來發(fā)展的制高點(diǎn)。
2。5營銷手段單一
在營銷手段方面，很多零售企業(yè)過分依賴價(jià)格競爭、營業(yè)推廣競爭、“通路費(fèi)”等方式，大量存在降價(jià)欺詐和不正當(dāng)競爭。有的商家把其商品的原價(jià)抬高，然后打著反季節(jié)降價(jià)、清倉降價(jià)、拆遷挪店降價(jià)的旗號(hào)，欺詐客戶，推銷商品。有的商家憑著自己雄厚的資本，不惜血本，賠本降價(jià)，擠垮同行。這些經(jīng)營行為嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)形象，影響了消費(fèi)者正常的消費(fèi)心態(tài)，促使消費(fèi)者不信任心理的產(chǎn)生而轉(zhuǎn)向外資零售商，這將使本來就處于劣勢的國內(nèi)零售企業(yè)更是雪上加霜。
3我國零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是大勢所趨
3。1經(jīng)營理念創(chuàng)新
市場營銷首先是一種理念，其功能是改變?nèi)藗兊乃季S方法，其次才是一種方法，其功能是改變?nèi)藗兊男袨榉绞�。所以，理念�?chuàng)新成為營銷創(chuàng)新的靈魂，是營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在。
零售企業(yè)的理念創(chuàng)新可從兩方面入手。（1）確立多贏模式。在商業(yè)系統(tǒng)中，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)都會(huì)面臨市場競爭與合作互動(dòng)關(guān)系問題，即如何有效解決供應(yīng)鏈上下游及同行企業(yè)的相互競合關(guān)系。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售企業(yè)應(yīng)以吸引并留住顧客為根本目標(biāo)，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈上下游及客戶關(guān)系的建立與維持。目前我國傳統(tǒng)的流通系統(tǒng)往往被分割成一些封閉環(huán)節(jié)，企業(yè)間合作意識(shí)淡薄，人為造成行業(yè)間的不良競爭，從而降低了利潤，導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，在未來的競爭中，零售企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)既有競爭又有合作的策略。一方面努力鞏固與制造商的共生關(guān)系，可以通過買斷經(jīng)營，加長供應(yīng)鏈，增強(qiáng)彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以達(dá)到雙贏效果；另一方面積極發(fā)展行業(yè)間的合作，共享信息資源，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。（2）確立以消費(fèi)者為本位的理念。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉(zhuǎn)向買力市場這個(gè)特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境順天應(yīng)勢的反映。以消費(fèi)者為本位的經(jīng)營理念可通過有形環(huán)節(jié)如業(yè)態(tài)形式、定位、空間擺布上的變化而體現(xiàn)，以及無形環(huán)節(jié)如服務(wù)保證、信譽(yù)、形象上的變化而體現(xiàn)出來。
3。2企業(yè)規(guī)模創(chuàng)新
規(guī)模障礙是我國零售企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，對此必須進(jìn)一步提高我國零售企業(yè)的資本運(yùn)營能力，有效降低企業(yè)各方面成本。雖然我國零售企業(yè)數(shù)量不斷呈上升趨勢，但單個(gè)企業(yè)規(guī)模過小，實(shí)力薄弱，無法和國外的商業(yè)巨頭抗衡。在激烈的市場競爭中，規(guī)模經(jīng)營出效率，規(guī)模經(jīng)營出競爭力。因此，擴(kuò)大零售企業(yè)規(guī)模，是改變目前國內(nèi)商業(yè)競爭劣勢的一項(xiàng)重要措施。大型零售企業(yè)在進(jìn)一步提高市場份額的基礎(chǔ)上，將分散的資產(chǎn)集合起來，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路，通過兼并重組、收購、連鎖和聯(lián)合等形式，組建一批資本雄厚、規(guī)模龐大、市場拓展能力強(qiáng)的大型零售企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成我國的商業(yè)“聯(lián)合艦隊(duì)”，提高企業(yè)競爭力，以便和國外的“航母”對抗。
但需要特別注意的是，規(guī)模并非越大越好，一定地區(qū)的市場需求有限，如各零售企業(yè)無限地?cái)U(kuò)大規(guī)模，勢必造成同業(yè)間的過度競爭與排斥。因此要強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模，零售企業(yè)追求適度規(guī)模的擴(kuò)展可從三方面著手：（1）業(yè)態(tài)擴(kuò)展，百貨店可以進(jìn)入超市領(lǐng)域，超市集團(tuán)也可以進(jìn)入便利店領(lǐng)域或雜貨店；（2）空間擴(kuò)展，在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設(shè)立各種子公司、分公司；（3）組織方式擴(kuò)展，是股份，還是合作，或者采取合資、連鎖等方式，都要進(jìn)行科學(xué)的決策與選擇。
3。3營銷技術(shù)創(chuàng)新
組織技術(shù)方面，要通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善組織制度、健全組織管理來提高組織的績效；后勤技術(shù)上，要依賴良好的后勤技術(shù)，適時(shí)地提供商品以消滅庫存積壓現(xiàn)象，確保高效倉儲(chǔ)，促進(jìn)庫存周轉(zhuǎn)并降低持有成本；信息管理技術(shù)方面，要通過條形碼和編碼系統(tǒng)收集關(guān)于顧客、存貨單位及商店信息的詳細(xì)資料，不斷完善特殊情況匯報(bào)系統(tǒng)及決策與支持系統(tǒng)。與此同時(shí)，企業(yè)要努力提高會(huì)計(jì)技術(shù)和人力資源管理技術(shù)。
3。4零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新
從兩方面入手。（1）實(shí)施各業(yè)態(tài)差異化定位。零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，贏得忠誠顧客，首先必須明確自己的市場定位。不同的業(yè)態(tài)應(yīng)有不同的目標(biāo)市場和市場定位。如百貨商店宜通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加值，從而贏得對服務(wù)和品質(zhì)敏感的顧客；倉儲(chǔ)式商店宜通過盡量縮減經(jīng)營費(fèi)用降低成本來吸引對商品價(jià)格敏感的顧客；便利店宜針對特定的細(xì)分市場滿足目標(biāo)顧客的特定需求。（2）實(shí)施業(yè)態(tài)優(yōu)化管理。消費(fèi)需求催化零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前，大型百貨商場在大都市已處于成熟期，并已顯示出衰退跡象。而超級(jí)市場、大賣場、專業(yè)店、專賣店等新興業(yè)態(tài)日益受大都市消費(fèi)者青睞，已處于成長期。如專業(yè)店雖然是一種比較古老的業(yè)態(tài)形式，但其商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)上具有的專業(yè)性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。特別是連鎖式的經(jīng)營，提高了顧客購物的便利性。網(wǎng)絡(luò)商店也備受消費(fèi)者青睞，它是一種新型的無店鋪零售業(yè)態(tài)，泛指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動(dòng)的商店形式。網(wǎng)絡(luò)商店不僅為企業(yè)打造了一個(gè)自助式開放平臺(tái)，而且也為個(gè)人客戶提供了一個(gè)更方便、周到的購物環(huán)境。目前我國不少知名零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購物環(huán)境和最新的相關(guān)信息。
零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和重新選擇業(yè)態(tài)，以適應(yīng)消費(fèi)的需要。變革業(yè)態(tài)歸根到底是企業(yè)求生存圖發(fā)展的一種方式。
3。5服務(wù)創(chuàng)新
隨著外資零售企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，我國零售市場競爭日趨激烈，而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強(qiáng)自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新。只有通過服務(wù)創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，才能贏得顧客的忠誠�？蓮囊韵路矫嫒胧郑�
�。�1）改善服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補(bǔ)充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營造一個(gè)典雅、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境。特別是在大商場，要適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動(dòng)取款機(jī)、停車場等，商場集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機(jī)會(huì)，同時(shí)又有助于體現(xiàn)商場的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。
（2）完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。
�。�3）推行知識(shí)服務(wù)。①要做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，為知識(shí)服務(wù)奠定基礎(chǔ)，如沃爾瑪?shù)呐嘤?xùn)體系就相當(dāng)健全，為了培訓(xùn)員工，公司還成立了沃爾瑪研究院，盡可能給員工提供最佳的培訓(xùn)。員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢規(guī)范、接待程序及待客禮儀。②提高員工的綜合素質(zhì)。通過專業(yè)知識(shí)、商務(wù)法規(guī)以及核心能力的培訓(xùn)和考核，培養(yǎng)經(jīng)營意識(shí)、應(yīng)變能力、市場眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)。
3。6品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新就是大中型零售企業(yè)采用自有品牌，即向制造商大批購進(jìn)產(chǎn)品，然后用自己的品牌上市。西方發(fā)達(dá)國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的歷史了，而且在實(shí)際應(yīng)用中也取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效果。目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重，在英國為30%，在美國為40%，在加拿大為23%。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作為大型零售企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，（1）可以使企業(yè)的營銷行為從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。因?yàn)�，品牌本身對大都市消費(fèi)者購買行為具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。（2）能加強(qiáng)零售企業(yè)責(zé)任約束。（3）能與生產(chǎn)與需求銜接起來。由于零售企業(yè)直接面向消費(fèi)者，比較容易收集到關(guān)于消費(fèi)者需求的各種信息，使得生產(chǎn)更具針對性，從而能更好地滿足消費(fèi)者的各種需求。
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