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營(yíng)銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究
摘要：渠道在不斷地發(fā)展與改進(jìn)過程中，其沖突也日益普遍和多樣化。協(xié)調(diào)快速消費(fèi)品的渠道沖突，是快速消費(fèi)品行業(yè)健康發(fā)展的重要保證。文章分析快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道沖突普遍性、復(fù)雜性、多樣性的特點(diǎn)，闡述其現(xiàn)象以及其發(fā)生三大原因——目標(biāo)沖突、領(lǐng)域分歧、感知差異；最后，從理念層建立機(jī)制與操作層兩個(gè)層面入手，提出快速消費(fèi)品渠道沖突的協(xié)調(diào)機(jī)制和沖突協(xié)調(diào)策略。 關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道沖突；協(xié)調(diào)隨著快速消費(fèi)品行業(yè)微利時(shí)代的到來，廠商、經(jīng)銷商、零售商的矛盾更加激烈，這就需要結(jié)合理論界提出的協(xié)調(diào)機(jī)制，運(yùn)用合理的對(duì)策以達(dá)到平衡沖突的目的。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止和防礙他達(dá)到目標(biāo)的行為�？焖傧M(fèi)品是指那些生命比較短、消費(fèi)速度比較快的商品。本文將結(jié)合理論，提出快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的相關(guān)現(xiàn)象，解析其沖突發(fā)生的具體原因并提出對(duì)策。
一、渠道沖突概述
對(duì)于渠道沖突，Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary和Anne T.Coughlan（2001）認(rèn)為，渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。有很多學(xué)者對(duì)渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探討。西方渠道行為理論認(rèn)為，渠道沖突有三個(gè)根源性原因：渠道成員的目標(biāo)（目標(biāo)不相容）；他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理
解（感知差異）；他們認(rèn)為自己的領(lǐng)域是什么，或者他們應(yīng)當(dāng)行使自主權(quán)的區(qū)域是什么（領(lǐng)域沖突）。
二、渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制分析
分銷渠道沖突管理，是指從分析渠道成員之間的各種沖突入手，針對(duì)各種沖突的特征和產(chǎn)生的原因，實(shí)行計(jì)劃、組織與控制的方法。機(jī)會(huì)主義治理渠道沖突觀認(rèn)為，渠道關(guān)系初期進(jìn)行渠道成員選擇，渠道關(guān)系持續(xù)期謀求長(zhǎng)期導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)、協(xié)商、開放的渠道關(guān)系，可以確保渠道沖突管理對(duì)全過程的“生命周期觀”。
�。ㄒ唬┪鞣叫袨槔碚撉罌_突協(xié)調(diào)機(jī)制
在營(yíng)銷渠道沖突協(xié)調(diào)研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在很大程度上以組織行為學(xué)中的“沖突”理論為基礎(chǔ)，對(duì)渠道沖突進(jìn)行研究，并形成相應(yīng)的協(xié)調(diào)理論。從文獻(xiàn)分析，可以分為以下幾種觀點(diǎn)：
1、從渠道權(quán)利的角度解決沖突。斯坦恩（2001）在丹特和斯庫(kù)爾建立的沖突解決程序上，根據(jù)渠道權(quán)利的對(duì)稱性和渠道成員關(guān)系密切度以及合作意識(shí)度，建立了“信息保護(hù)型”和“信息密集型”沖突解決模型。但他指出，盡量使用信息密集型的沖突解決戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣可使渠道關(guān)系更長(zhǎng)久、成員的態(tài)度更趨于合作。
2、從協(xié)調(diào)手段的角度解決沖突。Anne T.Coughlan，Erin Anderson （2001）等，提出了概念模型：他以渠道成員的固執(zhí)性、對(duì)達(dá)成自己目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)力度和一定程度的合作性、對(duì)另一方目標(biāo)的關(guān)心為變量，將渠道成員的談判方式區(qū)分為：回避型、遷就型、競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型，妥協(xié)以及合作或問題解決型，這種處理沖突的方法有合理性。但這個(gè)模型在認(rèn)識(shí)渠道沖突及處理沖突方法上過于狹窄、方法單一。
3、從協(xié)調(diào)主體的角度解決沖突。夏春玉（2004）認(rèn)為在協(xié)調(diào)渠道沖突時(shí)，各種沖突處理中，區(qū)分是由渠道成員的一方或多方來解決。在行為理論基礎(chǔ)上建立的渠道沖突協(xié)調(diào)理論中可以看出，對(duì)沖突的研究都集中在具體的操作層面，通過渠道之間互換合作、聯(lián)營(yíng)、調(diào)解、仲裁以及互換人員來處理沖突。而在協(xié)調(diào)管理沖突問題沒有確立兩個(gè)不同的時(shí)間結(jié)構(gòu)（渠道關(guān)系確立前和渠道關(guān)系確立后）。因此，在渠道關(guān)系中發(fā)現(xiàn)和管理沖突，對(duì)于渠道合作是至關(guān)重要的。
�。ǘ﹦�(dòng)態(tài)理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制
西方學(xué)者Larry Rosenbery提出動(dòng)態(tài)管理理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，在這一理論的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)也有部分學(xué)者從動(dòng)態(tài)原理和生命周期理論方面建立協(xié)調(diào)沖突的模型。高維和等（2006）認(rèn)為渠道沖突管理機(jī)制從發(fā)生沖突的前因來分析，突出機(jī)會(huì)主義是沖突發(fā)生的直接前因，并針對(duì)不同的機(jī)會(huì)主義給出了相應(yīng)的治理機(jī)制，希望通過對(duì)機(jī)會(huì)主義控制來避免渠道沖突的產(chǎn)生。
�。ㄈ﹥煞N渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析
通過對(duì)兩種渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析得出（見表1），渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的建立，要從原則上考慮也要從細(xì)節(jié)著手。下文將以快速消費(fèi)品行業(yè)為例，分析其渠道沖突的特征、現(xiàn)象、沖突產(chǎn)生的原因、結(jié)合上文的理論，探討一種全程的動(dòng)態(tài)的具體的渠道沖突協(xié)調(diào)理論模型。
三、快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)、現(xiàn)象及原因
快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，多是消費(fèi)者的生活必需品。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)一般都會(huì)用中間商的分銷模式，層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。
�。ㄒ唬┛焖傧M(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)
1、渠道沖突的普遍性。國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突日趨尖銳化和表面化。渠道沖突不僅存在于本土企業(yè)的渠道體系中，而且也存在于一些有著豐富渠道管理經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司在我國(guó)的渠道體系中。以著名的美國(guó)寶潔公司為例，作為西方著名品牌進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)的典范企業(yè)，其無縫分銷渠道策略常為人們津津樂道。這種渠道策略在寶潔公司初入我國(guó)市場(chǎng)的幾年，發(fā)揮了不小的作用。但是隨著時(shí)間的推移，其渠道體系日益變得臃腫，渠道也變得錯(cuò)綜復(fù)雜，寶潔曾因其分銷商、直銷商過于龐雜，在分銷渠道上的混亂，與較大的經(jīng)銷商產(chǎn)生了很大的沖突。在我國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè)渠道環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，一方面，商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也處于不斷變革之中。另一方面，快速消費(fèi)品行業(yè)中普遍采用的多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于渠道過長(zhǎng)，不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家對(duì)渠道的控制管理。這種復(fù)雜多變的渠道環(huán)境，由于體制的不完善，矛盾叢生，極易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突。
2、渠道沖突的多樣性和復(fù)雜性。渠道沖突所表現(xiàn)出的沖突形式以及在沖突中所涉及到的各種利益關(guān)系更是相當(dāng)多樣和復(fù)雜的：如生產(chǎn)商與分銷商之間的竄貨沖突，分銷商之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)生產(chǎn)商與分銷商之間、分銷商與分銷商之間的渠道沖突以及分銷商大戶稱霸問題引發(fā)的各種水平的、垂直的甚至多渠道的沖突。由于我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，體制的不健全和市場(chǎng)環(huán)境的多變性，給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來了很多不確定性。渠道環(huán)境的復(fù)雜化，使企業(yè)一方面要面臨百貨商店等傳統(tǒng)渠道沒落重整的局面以及分銷渠道網(wǎng)絡(luò)扁平化變革的挑戰(zhàn)，因此，誘發(fā)渠道沖突的原因也呈現(xiàn)了多樣性與復(fù)雜性，給企業(yè)的渠道管理工作增加了很大的難度。
3、新興渠道誘發(fā)的多渠道沖突。在最近幾年，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了商業(yè)超市、批發(fā)市場(chǎng)以外的日化產(chǎn)品銷售渠道，主要是在品牌連鎖專門店、直銷渠道等。它們對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊日益增大。如網(wǎng)絡(luò)分銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購(gòu)買決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。另外，電子化渠道提供更加便捷的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，交易變得極為方便。同時(shí)，生產(chǎn)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，降低了服務(wù)成本。電子化渠道的這些優(yōu)勢(shì)，加上物流運(yùn)送體系的完善和銀行結(jié)算體系的改革，使得電子化渠道日益繁榮，同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道帶來巨大沖擊。 �。ǘ┛焖傧M(fèi)品行業(yè)渠道沖突的原因
1、目標(biāo)沖突因素。每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)，因此，會(huì)采取與其他渠道成員目標(biāo)不一致的行動(dòng)。（1）分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。制造商和分銷商的目標(biāo)不相容原因中包含次級(jí)的分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品因素�？焖傧M(fèi)品制造商不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣的產(chǎn)品線，希望分銷商能長(zhǎng)期地和制造商合作，更關(guān)注于產(chǎn)品的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面，分銷商對(duì)某一產(chǎn)品并不忠誠(chéng)，常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，追求現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，并免受制造商的控制。（2）價(jià)格折扣產(chǎn)生越級(jí)銷售。價(jià)格屬于渠道目標(biāo)不相符的范疇內(nèi)，是影響快速消費(fèi)品制造商、分銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前景的重要因素。目前，許多快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級(jí)批發(fā)制”，即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商重利不重量，則這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，如果生產(chǎn)商對(duì)渠道控制不利，就很容易造成價(jià)格體系混亂從而引發(fā)渠道沖突。合理的價(jià)格政策，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)分銷商積極性的關(guān)鍵。而分銷商為了能賺取更好的利潤(rùn)，而越級(jí)發(fā)貨給零售商或直接發(fā)貨給消費(fèi)者，有些制造商也會(huì)為之。由于目標(biāo)不同，價(jià)格問題常常會(huì)成為生產(chǎn)商與分銷商、分銷商與分銷商之間沖突的焦點(diǎn)。生產(chǎn)商不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策、激勵(lì)機(jī)制都可能會(huì)誘發(fā)價(jià)格沖突。
2、感知差異沖突因素。渠道成員的立場(chǎng)不同，對(duì)渠道系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與新變化和新情況，在認(rèn)知上總會(huì)有差異。（1）存貨水平認(rèn)知差異。渠道成員的認(rèn)識(shí)不同可能導(dǎo)致存貨水平?jīng)_突，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，由于產(chǎn)品低值易耗，制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會(huì)導(dǎo)致分銷商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，分銷商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。以寶潔公司的分銷商佳之興公司為例，在其進(jìn)行信息系統(tǒng)革新之前，由于分銷系統(tǒng)信息不靈、效率低下，庫(kù)存結(jié)構(gòu)很不合理，每天都存在著產(chǎn)品斷貨和滯銷的情況，因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問題。（2）新舊產(chǎn)品交替認(rèn)知差異。當(dāng)制造商推出新產(chǎn)品時(shí)，則希望與自己的宣傳策略同步，把舊產(chǎn)品換為新產(chǎn)品，以此來擴(kuò)大自身的形象；但分銷商與零售商則要維護(hù)自己目前的利潤(rùn)水平，不愿意把老產(chǎn)品以低價(jià)銷售出去。
3、領(lǐng)域沖突因素。領(lǐng)域沖突有四個(gè)主要因素：覆蓋地域、服務(wù)對(duì)象的人口、成員的職能和任務(wù)、營(yíng)銷中涉及的技術(shù)問題。（1）快速消費(fèi)品行業(yè)分銷區(qū)域。分銷區(qū)域因素是覆蓋領(lǐng)域沖突原因的次級(jí)因素，但在快速消費(fèi)品行業(yè)中是一個(gè)非常重要的沖突因素，許多沖突和矛盾就由于分銷區(qū)域因素所造成的。竄貨問題就是快速消費(fèi)品行業(yè)分銷區(qū)域混亂造成渠道沖突的典型。竄貨——某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)突然流入了大量本來應(yīng)該在另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售的貨，打亂了該區(qū)域的市場(chǎng)秩序。造成竄貨問題的主要原因有：價(jià)差誘惑、銷售目標(biāo)過高、經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)、推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)。（2）爭(zhēng)占對(duì)方資金。快速消費(fèi)品行業(yè)的制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款，而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。渠道成員都希望能使對(duì)方受到約束，而自身得到實(shí)質(zhì)上的利益。浙江納愛斯集團(tuán)在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣時(shí)，需要大量的財(cái)務(wù)支持，費(fèi)用一直是捉襟見肘，隨著市場(chǎng)推廣的不斷成功，許多公司希望能成為納愛斯集團(tuán)的分銷商，納愛斯集團(tuán)就要求加入的分銷商先交納一定額度的保證金，并承諾支付比銀行高一個(gè)點(diǎn)的利息。實(shí)質(zhì)上納愛斯集團(tuán)占有了許多分銷商的資金，用來緩解自身資金的壓力，各地分銷商也因保證金的緣故而處于相對(duì)弱勢(shì)地位。（3）技術(shù)咨詢與服務(wù)問題。技術(shù)咨詢與服務(wù)問題因素也從屬于渠道成員的領(lǐng)域沖突的范疇之內(nèi)的，對(duì)某些用戶來說，甚至一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較固定的產(chǎn)品，仍需要通過技術(shù)咨詢來選擇最適合其需求的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需要�？焖傧M(fèi)品行業(yè)分銷商能不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。制造商希望在一些技術(shù)強(qiáng)的產(chǎn)品上分銷商能夠?yàn)橄M(fèi)都提供咨詢，但分銷商出于利益的考慮，而不愿在上投入過多，只等待制造商來提供支持。
四、解決快速消費(fèi)品渠道沖突的對(duì)策
�。ㄒ唬_突協(xié)調(diào)理念層面——建立沖突協(xié)調(diào)機(jī)制
從理念層面出發(fā)，則應(yīng)要從渠道管理與設(shè)計(jì)時(shí)全程考慮沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的建立，為管理層協(xié)調(diào)沖突提供理論依據(jù)。渠道沖突是渠道矛盾激化的表現(xiàn)，有時(shí)也是渠道競(jìng)爭(zhēng)的一種形式。而且沖突也不是一成不變的。會(huì)經(jīng)歷從“潛在的-情感的-顯現(xiàn)的沖突”這一過程。馬森伯格則對(duì)沖突的演變更加細(xì)化為八個(gè)階段：營(yíng)銷目標(biāo)、有無計(jì)劃行為、外部環(huán)境影響、緊張、發(fā)生沖突事件、沖突表面化和激烈化、解決、結(jié)局。由于營(yíng)銷目標(biāo)確定了分銷渠道，再對(duì)渠道成員評(píng)估與選擇時(shí)，則可以引入機(jī)會(huì)主義沖突協(xié)調(diào)機(jī)制來評(píng)估，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，不讓機(jī)會(huì)主義有機(jī)可趁。當(dāng)機(jī)會(huì)主義協(xié)調(diào)機(jī)制作為初始的管理原則后，再引入營(yíng)銷渠道沖突動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)。這一沖突動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)的建立，及時(shí)、經(jīng)常地檢查渠道成員的合作關(guān)系。確立渠道成員的共同目標(biāo)、合作價(jià)值觀、鑒別渠道沖突的發(fā)展演變過程，在渠道沖突激烈化之前采取措施加以控制，必要時(shí)通過渠道調(diào)整與重組來消除不可調(diào)和的渠道沖突。
�。ǘ_突協(xié)調(diào)操作層面——有效地制止和協(xié)調(diào)沖突
1、目標(biāo)沖突角度來協(xié)調(diào)沖突。渠道成員各自都有自身追求的利益與經(jīng)濟(jì)效益。所以對(duì)價(jià)格的感知、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)對(duì)手產(chǎn)品渠道成員都有各自己的看法，這些分歧導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生，此時(shí)，則可以用目標(biāo)管理法來協(xié)調(diào)沖突。由于導(dǎo)致渠道沖突的首要原因就是渠道成員的目標(biāo)不一致，如何協(xié)調(diào)渠道成員的目標(biāo)，是解決渠道沖突的第一步——樹立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)管理細(xì)則。團(tuán)結(jié)渠道成員和建立以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為中心的關(guān)系規(guī)范促進(jìn)渠道環(huán)境的改善（見圖1）�？焖傧M(fèi)品制造商，為樹立品牌和搶占市場(chǎng)往往關(guān)注長(zhǎng)期的效益和規(guī)模效益，而經(jīng)銷商或零售商則更關(guān)心目前的銷量和利潤(rùn)。從某種程度上講，渠道中的成員為了提高自己的效率或節(jié)省成本，還是愿意為渠道的整體目標(biāo)而做出一定的貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@畢竟是一件雙贏的事情。
2、感知差異角度來制止渠道沖突�？焖傧M(fèi)品渠道沖突的具體原因分析中，感知差異是不可避免的。渠道系統(tǒng)中出現(xiàn)的新情況、新變化以及對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)都會(huì)產(chǎn)生差異。那么在渠道建設(shè)時(shí)，做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與組織工作�？焖傧M(fèi)品行業(yè)的渠道多種多樣，銷區(qū)域也廣泛，在渠道模式的選擇與組織工作上，一定要結(jié)合企業(yè)與分銷區(qū)域特征來確定營(yíng)銷渠道，使渠道建設(shè)者與經(jīng)銷商、零售商更好的、更有效地交流、溝通，從而縮小對(duì)現(xiàn)實(shí)感知的差距。
3、從領(lǐng)域沖突的角度來協(xié)調(diào)沖突。分區(qū)域銷售、企業(yè)爭(zhēng)占對(duì)方的資金、技術(shù)與服務(wù)的負(fù)責(zé)不明確，屬于渠道成員的領(lǐng)域沖突范疇，跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，快速消費(fèi)品行業(yè)的制造商希望分銷商能先付款再發(fā)貨，而經(jīng)銷商則希望先發(fā)貨再付款，渠道成員都希望能使對(duì)方受約束，而自身得到實(shí)質(zhì)上的利益，廠商、經(jīng)銷商、零售商的職能不分，都不想提供服務(wù)與技術(shù)支持，因此渠道成員的沖突將會(huì)發(fā)生。
領(lǐng)域沖突的解決，借助張鶴的渠道診斷方法來協(xié)調(diào)，建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，其目的是：促使渠道內(nèi)部各成員各司其職，各顯其能。在公正、規(guī)范的制度下平等競(jìng)爭(zhēng)，并增加了獎(jiǎng)懲條例，更有效地防止領(lǐng)域沖突的惡化。
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