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湖南華納大紅１００品牌營(yíng)銷研究
摘要：通過設(shè)計(jì)量表調(diào)查了解紅100品牌現(xiàn)狀，結(jié)合公司內(nèi)外環(huán)境，運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論，提出了紅100品牌營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：紅100;品牌營(yíng)銷策略
一、前言
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志�，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。紅100品牌作為湖南華納大制藥有限公司旗下品牌之一，于2004年開始上市運(yùn)作，在湖南市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，銷售亟待向上突破。本文主要是從紅100品牌的知名度、美譽(yù)度、重程度三個(gè)方面設(shè)計(jì)量表，調(diào)查了解紅100品牌現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司環(huán)境，運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論提出紅100品牌營(yíng)銷的相關(guān)策略。
二、紅100品牌現(xiàn)狀分析
通過設(shè)計(jì)量表，在紅100品牌產(chǎn)品銷售的地區(qū)長(zhǎng)沙、邵陽(yáng)等地，采用街頭攔截等方式共發(fā)放問卷256份，共收回有效問卷216份，對(duì)收回的問卷進(jìn)行均值檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如下：
1.品牌知名度分析
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，紅100目前品牌知名度仍處于較低的狀態(tài)，主要原因是紅100作為阿膠市場(chǎng)的新興品牌，還沒有引起消費(fèi)者足夠的重視，但其名稱有利于宣傳，因此，公司需加大宣傳力度，充分利用紅100這個(gè)讓廣大消費(fèi)者都認(rèn)可的名字和標(biāo)記，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。
2.品牌美譽(yù)度分析
紅100在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度得分較高，其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊美，為紅100品牌的推廣建立了良好的基礎(chǔ)。因此公司要繼續(xù)保持并提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步維持和提高紅100品牌的美譽(yù)度。
3.品牌忠誠(chéng)度分析
消費(fèi)者對(duì)紅100品牌忠誠(chéng)度處于一個(gè)中等水平，也意味著消費(fèi)者的對(duì)紅100品牌的忠誠(chéng)度還不夠深，一方面是因?yàn)樗鳛橐粋�(gè)新的品牌還沒有深入消費(fèi)者內(nèi)心，另一方面，也反映了當(dāng)前阿膠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇空間大，處于一個(gè)探索階段，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的機(jī)遇，所以公司要充分抓住時(shí)機(jī)，采取相應(yīng)品牌營(yíng)銷策略贏得消費(fèi)者的親睞，并進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng)度。 三、紅100品牌營(yíng)銷優(yōu)化設(shè)計(jì)
1.品牌定位——健康、美麗同時(shí)進(jìn)行，打造阿膠行業(yè)名牌產(chǎn)品
紅100品牌定位應(yīng)以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位為核心，增加情感定位、消費(fèi)者群體定位、文化定位等，從而為公司塑造紅100品牌起到事半功倍的效果。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析可知，紅100品牌的主要目標(biāo)客戶是屬于年齡25—45歲的女性消費(fèi)者，他們收入穩(wěn)定，具備足夠的經(jīng)濟(jì)條件，同時(shí)渴望擁有健康的身體，美麗的風(fēng)采。因此，對(duì)于這種清晰的中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀和生活追求，公司應(yīng)該將紅100品牌定位確定為打造阿膠行業(yè)名牌，真誠(chéng)關(guān)愛、健康、美麗同時(shí)進(jìn)行。
在這個(gè)定位中，品牌個(gè)性和價(jià)值通過兩個(gè)方面予以解釋。
(1)打造阿膠行業(yè)名牌產(chǎn)品，在湖南地區(qū)僅次于九芝堂。這符合公司的實(shí)際情況，符合消費(fèi)者的心理要求。在消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌的市場(chǎng)，品牌資產(chǎn)將成為企業(yè)的寶貴資源之一，同時(shí)也將成為消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注的重要因素之一。
(2)健康、美麗同時(shí)進(jìn)行。紅100阿膠產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是其阿膠顆粒含量高于同重量的其它阿膠產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果表明，62%消費(fèi)者認(rèn)同阿膠顆粒含量越高，其補(bǔ)血效果將越好，補(bǔ)血效果越好，其面色越發(fā)紅潤(rùn)，符合我國(guó)傳統(tǒng)文化中美麗的形象之一。由此可見，將紅100品牌定位為健康、美麗同時(shí)進(jìn)行，既能滿足消費(fèi)者基本的補(bǔ)血需求，又凸顯其美容效果，將使其更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.紅100品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)策略
營(yíng)銷渠道決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能快速進(jìn)入市場(chǎng)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵之一。結(jié)合實(shí)際情況，紅100品牌產(chǎn)品可采取如下圖所示的營(yíng)銷渠道，以分銷渠道為主，通過區(qū)域代理或醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到藥店、醫(yī)院和社區(qū)、農(nóng)村（第三終端）。
3.紅100品牌營(yíng)銷促銷策略
促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)于成熟產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，促銷策略也尤為重要。紅100品牌營(yíng)銷可以采用廣告促銷、人員推銷、SP策略等促銷手段。
廣告促銷對(duì)于市場(chǎng)的開發(fā)、產(chǎn)品的推廣、塑造品牌形象等有著極其重要的作用。有調(diào)查顯示，35%的人在自己買藥時(shí)是根據(jù)廣告上的介紹進(jìn)行購(gòu)買的，功能相同或相近的OTC藥品，其中廣告與無(wú)廣告的銷售比為5∶1。
“朋友介紹”和“店員介紹”也成為了主要的阿膠產(chǎn)品信息傳播的途徑，因此在促銷媒體的選擇上，電視是非常重要的媒體，營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的媒體也是有較強(qiáng)影響力的。
SP就是所謂的銷售促進(jìn)（Sales Promotion），是指除廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的營(yíng)銷溝通活動(dòng)，在前期的推廣中，對(duì)相應(yīng)需求的客戶，我們可以適當(dāng)采取免費(fèi)贈(zèng)送的方式等相關(guān)促銷措施。
4.其它措施
公司還可以采取價(jià)格，產(chǎn)品策略等營(yíng)銷策略手段來(lái)提高公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
四、總結(jié)
紅100品牌目前的知名度和忠誠(chéng)度均較低，但卻有著較好的美譽(yù)度，這位紅100品牌的推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合紅100產(chǎn)品獨(dú)特的高阿膠顆粒含量，對(duì)紅100品牌進(jìn)行了健康、美麗同時(shí)進(jìn)行的定位。在此定位基礎(chǔ)上，提出了紅100品牌營(yíng)銷的相應(yīng)策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]品牌營(yíng)銷將成為藥品營(yíng)銷的主導(dǎo)策略，劉潔; 顧海，上海醫(yī)藥.
[2]關(guān)于藥品零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的思考，杜晶晶; 馬愛霞，中國(guó)藥房.
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