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企業(yè)品牌變更動因與更名策略
內(nèi)容摘要：在全球化大背景下，隨著消費者消費價值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進一步增加。企業(yè)名稱與品牌正發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，中外企業(yè)掀起了變更企業(yè)名稱和品牌的浪潮。本文對企業(yè)名稱和品牌更名的動因進行了分析，提出了應(yīng)該遵循的主要原則和注意的事項。 關(guān)鍵詞：企業(yè) 名稱 品牌在全球化大背景下，隨著消費者消費價值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競爭環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進一步增加，企業(yè)越來越重視起著向消費者傳遞企業(yè)價值觀念、經(jīng)營理念和企業(yè)形象的品牌名稱的作用。盡管經(jīng)過多年的經(jīng)營和積累，在消費者心目中已經(jīng)形成較高的美譽度和忠誠度。但是許多企業(yè)仍毅然變更企業(yè)品牌名稱。
企業(yè)名稱和品牌更名的動因分析
通過更名來配合企業(yè)戰(zhàn)略改變。企業(yè)對其進行更名，預(yù)示著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競爭能力的改變。例如：戴爾計算機公司在發(fā)展過程中，原先的公司名稱已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍，為了適應(yīng)其多元化戰(zhàn)略，刪除了公司名中“計算機”三個字，以滿足其在更為全面和更為高端的市場發(fā)展的需要。又如，盡管"太太藥業(yè)"的無形資產(chǎn)價值高達(dá)18.3億元，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴張和其市場定位重大轉(zhuǎn)變，這個過于女性化的名字已經(jīng)開始影響企業(yè)發(fā)展，公司董事會毅然決定更名為深圳健康藥業(yè)集團股份有限公司。在北方PC市場的“八億時空”，的前身是“八一電子設(shè)備公司”，改“八一”為“八億”，當(dāng)時這個名稱氣魄足夠大。在目前公司營業(yè)額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了10億，名稱已經(jīng)不能反映公司的市場規(guī)模。
當(dāng)企業(yè)決定從夕陽或競爭弱勢行業(yè)戰(zhàn)略性撤退，或企業(yè)為了消除丑聞、財務(wù)危機以及重大訴訟等，往往通過改名或變更品牌標(biāo)志，抹去原有名稱對未來發(fā)展的不利影響或改善在公眾中的形象。
企業(yè)并購和拆分之后需要重新改名。時代華納與美國在線合并后，改名為美國在線時代華納；IBM收購普華永道咨詢公司后，共同組建了IBM商業(yè)咨詢服務(wù)公司。聯(lián)想集團2000年拆分時就將原聯(lián)想科技發(fā)展有限公司、聯(lián)想集成系統(tǒng)有限公司和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)有限公司三公司整合為全新的神州數(shù)碼控股有限公司。
為消除企業(yè)發(fā)展中法律上的障礙而更名。企業(yè)在創(chuàng)建之初，沒有考慮到名稱在國內(nèi)國際能否受到法律保護，因此在市場上遇到很多發(fā)展障礙，不得不變更其企業(yè)名稱或品牌標(biāo)識。例如：聯(lián)想的英文名稱"Legend"已在國外被廣泛注冊，使聯(lián)想在國際業(yè)務(wù)拓展方面屢屢受阻，聯(lián)想集團花了近億的資金，將其英文名稱更名為“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在許多國家被禁止注冊，不得不啟用了另一個新品牌PANASONIC。
擺脫地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名稱能利用其傳統(tǒng)產(chǎn)地、歷史文化、資源優(yōu)勢等，贏得消費者的信任和青睞。例如青島啤酒和茅臺酒等。但如果使用不當(dāng)，將地名引入品牌，在發(fā)展過程中反而會成為累贅。例如：微軟將其開發(fā)的視窗軟件的名稱從Chicage，更名為Windows，新穎的名稱使其成為全球產(chǎn)品助了一臂之力。廈新為了擺脫其地域色彩，將“廈新Amoisionic”更名為“夏新Amoi”�！吧虾９饷魅闃I(yè)”在其總體產(chǎn)業(yè)布局向全國性轉(zhuǎn)型時，去掉“上�！眱蓚�字。福建興業(yè)銀行在已進入世界銀行五百強，并開始把“一流現(xiàn)代銀行”的戰(zhàn)略意圖化作了具體的中期發(fā)展目標(biāo)的時候，摘掉了“福建”帽頭，定名為“興業(yè)銀行股份有限公司”。雅戈爾第一個品牌叫“北侖港”，就在“北侖港”如日中天時，企業(yè)創(chuàng)始人李如成感到，帶有強烈地方色彩的品牌在未來發(fā)展中的潛力有限，1990年毅然將企業(yè)名和商標(biāo)叫做既是“青春”的英文諧音，又巧妙地嵌入了李如成當(dāng)過15年農(nóng)民的雅渡村村名的“雅戈爾”，取得巨大的成功。
為了使品牌更加引領(lǐng)潮流、增強親和力和鮮明化而更名。企業(yè)為了保持年輕有活力的形象，通過更改品牌標(biāo)識來引起消費者的注意，并以新的形象來表現(xiàn)自已所引領(lǐng)的潮流和時尚。例如：麥當(dāng)勞告別陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，由“麥大叔”變?yōu)椤胞湸蟾纭保o消費者更加活潑、愉悅的體驗。韓資企業(yè)LG在商標(biāo)變更方面也是一個很成功的例子，它將以前的“GOLDSTAR”改為“LG”，標(biāo)識變得簡潔易記，和更具人性化，像一張很親切笑臉的LG對成功起了很好的作用。
迎合消費者的價值觀、文化、習(xí)俗及審美情趣，更換企業(yè)名稱。根據(jù)豐田的全球化戰(zhàn)略，一汽豐田將旗下越野車PRADO的中文名由原來的“霸道”更名為“普拉多”。金利來原名“金獅”，粵語讀音是“今輸”，凡事都喜歡求吉利的香港人，對其唯恐避之不及，當(dāng)將“金獅”更名為“金利來”之后，產(chǎn)品廣受消費者的歡迎。管理咨詢公司畢馬威(KPMG Consulting)將其中文名稱改為畢博后，顯得更加文氣和適應(yīng)中國文化。“紅星牌”吸油煙機改名“老板牌”后，獲得了迅速的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的吸油煙機專業(yè)生產(chǎn)基地之一。
企業(yè)名稱和品牌變更的步驟
一個企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國眾多成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)進入調(diào)整期，更名的選擇會自然而然地浮出水面。但是，企業(yè)更名和換標(biāo)，意味著要放棄了已經(jīng)形成的無形資產(chǎn)，投入大量的資源從頭做起。對于任何一個發(fā)展到該階段的企業(yè)而言，都是一次重大的戰(zhàn)略舉措，必須經(jīng)過周密的籌劃，并輔之以強大的市場宣傳運作，從而在較短的時間內(nèi)，使新名稱和品牌重新被市場和消費者接受，以夠達(dá)到其改變命運的目的。
第一步，首先是明確企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一個企業(yè)的產(chǎn)品的功效、價格都是有形的，但是它所附帶的品牌價值是無形的，而企業(yè)名稱與LOGO是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分。在變更行為的背后，是企業(yè)基于其理念的變化，戰(zhàn)略方向所采取的調(diào)整，是有計劃、有組織、目的明確的市場行為。企業(yè)名稱和品牌的改變，不可避免地帶來一定的風(fēng)險，企業(yè)必須準(zhǔn)備充分，使新標(biāo)識超越原標(biāo)識的潛力。
第二步，要做大量的企業(yè)名稱和品牌調(diào)研。全球品牌營銷的發(fā)展已到一個全新的高度，企業(yè)和品牌命名不單單是為了識別和提示有關(guān)信息。必須經(jīng)過大量調(diào)研，了解消費者對企業(yè)品牌的期望，分析競爭對手的品牌情況，對包括品牌名稱、企業(yè)標(biāo)志、符號、品牌造型等在內(nèi)的品牌要素進行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差異化，突出企業(yè)宗旨和經(jīng)營理念。
第三步，對選出的名稱進行歷史、文化和法律等方面的整合。即通過一個體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和哲學(xué)，或抓住企業(yè)和產(chǎn)品的實質(zhì)、特征的創(chuàng)意，定義出消費者購買或使用該產(chǎn)品的心理動機，選出具有豐富的人文內(nèi)涵、吸引顧客的注意力、激發(fā)想象力的單詞，通過對視覺圖像及聲音的設(shè)計，使商品形象和企業(yè)形象“駐留”在顧客的記憶中。
第四步，設(shè)計LOGO，導(dǎo)入VI體系。LOGO的設(shè)計要追求和諧與平衡，例如，美國在線－時代華納采用非常平衡穩(wěn)定的內(nèi)有一個類似于陰陽形狀的三角形圖案作為其標(biāo)識。美國從事保險業(yè)的Cigna公司，設(shè)計了一個象征著新的開端和痊愈的綠樹的標(biāo)識來預(yù)示著公司的未來以及其健康保險客戶會出現(xiàn)好兆頭。VI系統(tǒng)包括企業(yè)的名字、標(biāo)識、顏色以及企業(yè)形象在內(nèi)的VI識別體系，同時還包括企業(yè)理念識別體系和行為識別體系。當(dāng)企業(yè)理念發(fā)生變化時，其行為準(zhǔn)則和表現(xiàn)形式也就是企業(yè)的名稱、LOGO等也會隨之發(fā)生變化。
第五步，內(nèi)部準(zhǔn)備。更換標(biāo)識的成功需要事前詳細(xì)計劃，細(xì)致執(zhí)行以及持續(xù)幾個月的后續(xù)活動。事前計劃包括強大的廣告攻勢、推出新款產(chǎn)品市場推介、以往產(chǎn)品的庫存處理、渠道體系標(biāo)識的切換、辦公環(huán)境的布置，以及銷售人員、區(qū)域代表以及代理人新的名稱、印有抬頭的信簽、銷售產(chǎn)品介紹手冊以及公司其他物品等等。所以，發(fā)布新標(biāo)識的時間確定后，需要組建一支精干的團隊，需要管理層的支持以及公司分支機構(gòu)經(jīng)理們的合作，同時他也需要有類似第一流的商標(biāo)形象顧問機構(gòu)、廣告代理商及公共關(guān)系代理機構(gòu)這樣的外部資源。
第六步，員工意識的轉(zhuǎn)換。公司要組織培訓(xùn)，讓員工了解新品牌的特性，并檢查自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程是否符合品牌特性，以提高全員品牌管理意識。還可以通過印制和分發(fā)一份包括管理層對那些可能被問及的問題所作的簡單“問與答”在內(nèi)的小冊子，這可以讓公司及分支機構(gòu)的經(jīng)理者們前后一致地、符合實際情況地首先回答員工的問題，以避免不正確的信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播。
企業(yè)更名的注意事項
時機要選擇恰當(dāng)。更改企業(yè)名稱或品牌作為企業(yè)的一個重大事件，一定要選擇“天時、地利、人和”的時機，如果是在企業(yè)處于重大經(jīng)營危機或公關(guān)危機當(dāng)中時，冒然出此招，則勢必會導(dǎo)致公眾、媒體及合作伙伴的不信任，出現(xiàn)墻倒眾人推的不利局面。為了增加宣傳的影響力，最好能將公司名稱更換的公告與公司另一件主要的事件結(jié)合在一起，應(yīng)盡可能避免和媒體注意力出現(xiàn)明顯的對抗，例如國定的或當(dāng)?shù)氐墓?jié)日。
新的名稱或標(biāo)識要進行有序、有力地推廣和管理。作為企業(yè)VI的重要組成部分，一改了之顯然不能成功，在改名之后，企業(yè)應(yīng)責(zé)成強有力的管理部門要來進行內(nèi)部的深化和外部的推廣。否則就會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，甚至混亂不堪。
向公眾、媒體全方位講解企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。更改企業(yè)名稱或品牌標(biāo)識，從一定程度上說明企業(yè)的高層對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成了更高層面的理解和更成熟的思路。因此應(yīng)該利用各種形式向公眾、媒體說明企業(yè)的未來的目標(biāo)和策略，以博得好感和支持。
把事件營銷做足做深。在信息化時代，作為企業(yè)應(yīng)不斷地順勢和造勢。因此企業(yè)應(yīng)利用這樣一次事件，全方位地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，充分地進行事件營銷，使新名稱重新被市場和用戶接受。在這方面聯(lián)想做得很好。聯(lián)想在更改品牌的英文標(biāo)識后，通過多種媒體進行了強勢的宣傳，使社會的方方面面都聚焦在聯(lián)想，再一次強化了其在該領(lǐng)域的地位。
加強創(chuàng)新意識，實現(xiàn)全面創(chuàng)新。更改企業(yè)名稱或品牌標(biāo)識，只是在塑造企業(yè)新形象的歷程上跨出的第一步。要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要企業(yè)加強創(chuàng)新意識，實現(xiàn)全面創(chuàng)新。這樣才能真正增強企業(yè)活力，提升競爭力。
保持和強化核心競爭能力。無論是企業(yè)的名稱或品牌標(biāo)識如何變化，企業(yè)一定要在變化中不斷強化自已的核心競爭能力，在競爭中永遠(yuǎn)站在主動的地位。
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