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淺議數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷意識
[摘要] 隨著數(shù)碼產(chǎn)品價位的日趨平民化，國內(nèi)消費者對該類產(chǎn)品的潛在購買需求不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買行為。大量知名企業(yè)開辟了數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)線，力圖在目標市場的占領(lǐng)中搶得先機。數(shù)碼消費市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。然而，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必然要求最終利潤實現(xiàn)過程中的每一個環(huán)節(jié)都能暢通無阻，作為價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——銷售環(huán)節(jié)更是如此，好產(chǎn)品，好經(jīng)銷商一個都不能少！然而，當前國內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品行銷領(lǐng)域經(jīng)營管理相對來說比較滯后，表現(xiàn)在規(guī)模小、形象差、服務(wù)不到位等方面，阻礙了市場的進一步發(fā)育。針對這些方面，本文就經(jīng)銷商的經(jīng)營管理意識方面進行了討論。[關(guān)鍵詞] 經(jīng)銷經(jīng)銷商營銷意識
數(shù)碼產(chǎn)品作為高科技產(chǎn)品，一直因為其昂貴的價格而使大眾消費者望而卻步。近年來，隨著中國老百姓收入的增長，同時數(shù)碼產(chǎn)品的價位也逐漸放下了“高貴”的姿態(tài)，表現(xiàn)得越來越“親民”，其辦公、娛樂、休閑等各種功能也越來越受到消費者的青睞，作為當前最熱門的新興市場而方興未艾。
然而，面對井噴式的市場需求，新興的各品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商一族卻似乎越來越茫然：競爭越來越激烈，經(jīng)營越來越艱難，未來的路究竟該如何走？處于亞健康狀態(tài)的數(shù)碼經(jīng)銷商在經(jīng)營管理意識方面，表現(xiàn)的蒼白無力，毫無戰(zhàn)略可言。
一、市場意識缺乏
我們所熟知的IBM，可口可樂等，這些經(jīng)營了幾十年甚至上百年的企業(yè)，如今依舊光彩照人，緊緊扎根在人們的心中，相對來講，中國的“百年老店”卻是少之又少！一個重要原因在于大多數(shù)企業(yè)市場意識淡薄，專注于做生意，而不是一心一意做市場，對于中國的經(jīng)銷商大多數(shù)也是同樣。
做生意與做市場不是都要賺錢嗎，這有什么不同？不錯，做生意與做市場是都要賺錢，都以最終實現(xiàn)銷售為目標，但兩者的側(cè)重點卻完全不同:
第一，做生意側(cè)重于結(jié)果，看這單生意能賺多少，什么能賺錢就干什么;而做市場側(cè)重于過程，它不在乎一朝一夕的得失，而是站在長遠發(fā)展的角度去看問題，研究消費傾向、培育市場需求，要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，要的是細水長流。
第二，做生意側(cè)重市場機會，抓住機會就一錘子砸下去，號稱“一錘子”買賣;而做市場則要通過點點滴滴、鍥而不舍不斷努力。做市場是在做生意基礎(chǔ)上的一種超越，做生意可以使一個人“一夜暴富”，而作做市場則可以使一個品牌“享譽百年”！
正如某品牌蘇州地區(qū)銷售經(jīng)理所說：“現(xiàn)在在蘇州地區(qū)一些小牌子數(shù)碼產(chǎn)品都是采用撈一把就走的方式，銷售淡季根本就找不到人，他們根本不考慮產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)。這樣造成的后果是細分市場被分流，行業(yè)整體形象被抹黑。”
二、團隊意識薄弱
某品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商，生意做得很好，開發(fā)客戶、送貨、收款都是自己帶著一個兒子干。但因為人手有限，大多數(shù)時間忙于給客戶送貨，沒有精力開發(fā)新客戶。廠家一直建議經(jīng)銷商招聘業(yè)務(wù)員，擴大隊伍，但該經(jīng)銷商卻不敢“招兵買馬”，說是“費用大、養(yǎng)不活”，但廠家給經(jīng)銷商算了一筆賬，根本不存在“養(yǎng)不活”業(yè)務(wù)員的問題。后來，經(jīng)銷商又以“教會了徒弟餓死師傅、害怕業(yè)務(wù)員帶走客戶”來搪塞。廠家無奈，不得不采取“多家分銷”的策略擴大市場，使得該經(jīng)銷商本該獲得的市場利潤拱手相讓他人。
由上可知，我國目前的大多數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商仍然是“個體戶”性質(zhì)（甚至還是夫妻店），自己身兼數(shù)職，所有工作一人扛，至多再臨時找?guī)讉�親戚朋友當幫手。這樣的經(jīng)銷商，即使再能干，體力和精力也都是有限的，現(xiàn)代競爭成敗的關(guān)鍵取決于人才，如果經(jīng)銷商缺少富有專業(yè)知識的業(yè)務(wù)團隊，一味“家長式”“小作坊式”的運作，不能及時實現(xiàn)向公司化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，必將在在競爭中處于劣勢，直至被市場無情淘汰。
三、網(wǎng)絡(luò)意識淡薄
目前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商，仍有相當一部分是“行商的思想，坐商的行為”，市場網(wǎng)絡(luò)意識淡薄，一味坐等客戶上門，忽視對作為財富重要源泉的客戶信息網(wǎng)絡(luò)的維護與拓展。正如某地區(qū)經(jīng)銷商所說：“在頭幾年的銷售中，我是坐等下線客戶上門提貨的。因為在那個時候，很多批發(fā)商都不送貨，也就是說，下線客戶能賣多少是多少，沒有考慮過幫助他們做銷售。”
事實上，“丈夫進貨、妻子收款”式的坐店經(jīng)營在數(shù)碼市場發(fā)育初期給經(jīng)銷商贏得了利潤，但隨著市場競爭的日趨激烈，別的品牌經(jīng)銷商每天都在拜訪、服務(wù)客戶，逐漸開始把貨送到分銷商門口的時候，自己的客戶也已經(jīng)一個個被競爭對手蠶食走了。經(jīng)銷商的競爭也就是網(wǎng)絡(luò)的競爭，擁有網(wǎng)絡(luò)也就擁有了最寶貴的資源，通過打造覆蓋市場的網(wǎng)絡(luò)體系，不但可以及時地了解市場競爭的情況，同時也可把握一線市場需求的變化，增進同下線的感情關(guān)系。因此，擁有一張廣泛而又無形的銷售網(wǎng)絡(luò)，才是至今還在“坐店等客”的經(jīng)銷商變革的真正方向。
四、進取意識不強
隨著普及率的提高，數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)邁過產(chǎn)品的導(dǎo)入期進入成長期，而較早起步的經(jīng)銷商已經(jīng)撇足了高層油脂，賺得個盆滿缽盈，老經(jīng)銷商似乎覺得“錢賺夠了，大局已定，維護好現(xiàn)狀就行”。
但是，數(shù)碼產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，隨著市場的成熟，競爭日益激烈，逐漸走向微利時代，低著頭就能賺錢的日子己經(jīng)過去，此時經(jīng)銷商如果不能作到與時俱進，故步自封，疏于渠道建設(shè)、終端活動、品牌塑造和推廣，盲目排斥新思路，抵制新做法，那么蛻變的速度是相當快的。行商如逆水行舟，不進則退，只有保持不斷進取的心態(tài)，積極向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)管理、向優(yōu)秀的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)營，開源為主，節(jié)流為輔，才能永遠立于市場經(jīng)濟之潮頭。
五、信息意識不夠
如果問:經(jīng)銷商最缺什么？有些人會說是錢，但錢可以融資借貸，有人說缺人，但人可以招聘培訓(xùn)……其實，在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商最缺的是信息！當前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商，只有懂得尋求信息、把握信息、分析信息，才能真正做到“利用數(shù)碼賣數(shù)碼”。
商業(yè)信息是企業(yè)的命脈也是經(jīng)銷商的命脈。做為經(jīng)銷商需要把握的信息包括戰(zhàn)略信息，明確廠家未來發(fā)展的目標和規(guī)劃；策略信息，廠家通過何種方式實現(xiàn)目標；銷售信息，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品與競品的整體銷售情況及在該地區(qū)的銷售情況；新產(chǎn)品信息，代表的是市場機會和潛在利潤。
市場信息往往是潛在的，隱蔽的，不明朗的，需要經(jīng)銷商不斷的跟蹤、分析、歸納和總結(jié)。只有把握了這些信息，經(jīng)銷商才能從一個更高的層面透析市場，從而更有把握的經(jīng)營市場。
六、品牌意識空白
某品牌銷售經(jīng)理說過：“數(shù)碼市場的各個環(huán)節(jié)就像是生物界的生物鏈，在不受干擾的情況下是一直保持平衡的狀態(tài)。在雜牌軍的干擾下，市場就會出現(xiàn)裂縫和波動。這應(yīng)該是一個連鎖反應(yīng)�！彼岬降碾s牌軍就是干擾市場，唯利是圖的劣質(zhì)品牌，部分經(jīng)銷商貪圖眼前利益，缺乏品牌意識，最終不但欺騙了消費者，同時也斷送了自己的品牌和信譽。
當然，我們提到經(jīng)銷商具有的品牌意識不單單是“去偽存真”，還有“去粗取精”的含意。當前的某些經(jīng)銷商抱著“東方不亮西方亮”的心態(tài)做市場，多品牌、多品種地經(jīng)營，結(jié)果精力不夠，顧此失彼，結(jié)果每個產(chǎn)品都沒賣好。筆者的觀點是與其代理5個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品銷20萬元，不如立足其一，集中經(jīng)營好一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品賣到100萬元，在廠家和消費者眼里你就是不可替代的，更容易從廠方取得更大的支持和優(yōu)惠。
此外，經(jīng)銷商還應(yīng)當注重品牌經(jīng)營的始終如一，選好一個產(chǎn)品后，力求與廠家保持長期合作，切忌朝秦暮楚。培養(yǎng)出一個好市場需要時間，需要的是耐心，不可急功近利，假若產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)一點點小問題就換品牌，就很難將市場培養(yǎng)成熟。經(jīng)銷商與廠家合作的時間越長，廠家就越重視經(jīng)銷商，也更愿意大力支持經(jīng)銷商，良性互動的結(jié)果是廠家和經(jīng)銷商獲得真正的雙贏。
七、服務(wù)意識不足
無論是企業(yè)界人士，還是經(jīng)濟界專家，抑或是消費大眾都曾指出：“目前國內(nèi)數(shù)碼市場包括北京在內(nèi)，除了市場秩序混亂之外，最為突出的就是售前、售中、售后服務(wù)問題。這個問題關(guān)系老百姓的切身利益，非常重要。”
銷售做得再好，如果沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)跟進，就根本談不上什么品牌美譽度和客戶忠誠度的培養(yǎng)。靠折扣和促銷建立起來的客戶忠誠度是不牢固的，一旦競爭對手的優(yōu)惠力度更大，客戶就會投誠，只有靠特色的增值，幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，主動給他們出主意、想辦法，做他們的營銷顧問和業(yè)務(wù)指導(dǎo)員，提升他們的營銷水平，樹立“不要管理客戶，而要服務(wù)客戶”的經(jīng)營理念，這樣建立起來的感情關(guān)系才是牢固和不可替代的。
例如，在浙江某中等城市的數(shù)碼產(chǎn)品專賣店里，有一位年輕人已經(jīng)選好了一款專為慢跑設(shè)計的運動型MP3，拿出銀行卡付錢，因為專賣店里不能刷卡，他就有點不高興。如果我們不主動去化解這個難題，這單生意一定“泡湯”。還好店長機動靈活，對顧客說，你戴著這款MP3到附近的銀行去取款，順便試試MP3的運動性能。當年輕人戴著MP3跑步去銀行取款時，他就跟在后面跑，最后再跟著跑回來。這讓那位年輕人非常感動，不僅買走了MP3，后來還叫來很多朋友選購產(chǎn)品。
數(shù)碼市場競爭將會向更為細化的方向發(fā)展，而競爭的焦點不會僅限于銷售層面，服務(wù)將會成為新的競爭點。”
八、創(chuàng)新意識欠缺
常言道：易窮則變，變則通，通則久。時下，各行各業(yè)都講究創(chuàng)新，數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷也不例外。
數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)新應(yīng)該立足于產(chǎn)品特征和消費者的消費偏好而創(chuàng)新。例如，針對消費者顧及新購產(chǎn)品丟失而不敢購買的情況，某經(jīng)銷商推出“你丟，我賠”的促銷手段，經(jīng)銷商同保險公司簽訂合同，在一定期限內(nèi)，針對使用不同期限的產(chǎn)品給予一定的價值補償，實現(xiàn)了商家、消費者、保險公司“三贏”，解除了消費者的后顧之憂，極大的帶動了消費。
無論是價格，渠道，還是促銷，產(chǎn)品，創(chuàng)新可謂無處不在。經(jīng)銷商只有不斷創(chuàng)新才能保持自己的競爭優(yōu)勢，一句話，創(chuàng)新就是市場，創(chuàng)新就是財富。
我國數(shù)碼產(chǎn)品市場在經(jīng)過資金的原始積累后，資源開始進行重新組合，產(chǎn)能不斷擴大，市場競爭開始走向品牌競爭階段。無論是廠商還是經(jīng)銷者都應(yīng)順應(yīng)時勢而重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略思想，開創(chuàng)新的經(jīng)銷模式與銷售策略，突破傳統(tǒng)營銷模式的樊籬，擺脫原始的營銷模式轉(zhuǎn)向高級策劃營銷，由盲目的以銷售額為目的轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及營銷方式為重點，注重吸取其他行業(yè)的銷售經(jīng)驗，以先進的理念來引領(lǐng)市場，將數(shù)碼消費產(chǎn)品營銷做大、做強。
參考文獻：
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