論超市品牌忠誠度的建立

[摘要] 在日趨激烈的競爭形勢下，超市要增加市場占有率非常困難，企業(yè)有必要加強建立顧客品牌忠誠度。本文分析了品牌忠誠度對企業(yè)的重要性及超市顧客品牌忠誠度的決定因素，探討了超市建立品牌忠誠的基本方面。
　　[關(guān)鍵詞] 超市品牌忠誠服務(wù)顧客滿意
　　從我國城市范圍來看，超市企業(yè)作為一種服務(wù)行業(yè)，其所面臨的競爭環(huán)境越來越嚴峻，表現(xiàn)為超市企業(yè)不斷增多，供給相對過剩，市場日趨成熟，任何一家超市企業(yè)想要增加市場占有率都非常困難。在這種形勢下，企業(yè)有必要研究顧客，通過與顧客建立良好關(guān)系，保持現(xiàn)有顧客來實現(xiàn)收入和利潤的增加，即注重顧客忠誠度的建立。
　　
　　一、品牌的內(nèi)涵
　　
　　現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護和提高商品競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。關(guān)于品牌有以下幾種常見的認識:
　　1.品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。
　　2.品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。
　　同時，也有學(xué)者將品牌定義為消費者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀感受，或者是企業(yè)為消費者提供的價值在消費者心目中形成的認同感。
　　目前，人們普遍接受第二種認識。典型的代表是美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒對品牌的定義：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
　　與生產(chǎn)企業(yè)相比，品牌對于服務(wù)業(yè)同樣重要。在服務(wù)業(yè)中，品牌所提供的不僅僅是對商品質(zhì)量等的追求，更強調(diào)情感上的訴求。成功的服務(wù)業(yè)品牌必須使消費者形成情感上的共鳴，即使消費者形成忠誠度。
　　
　　二、品牌忠誠的含義及重要性
　　
　　品牌忠誠是針對消費者而言的，也稱為顧客忠誠。顧客忠誠被認為是含有行為、態(tài)度和認知多種角度的復(fù)合體，即品牌忠誠不僅表現(xiàn)為重復(fù)購買行為，而且還包含了對一個品牌所持有的積極的態(tài)度。本文將超市品牌忠誠定義為：顧客重返同一家連鎖超市，并重復(fù)購買同一種或不同商品的意愿。
　　品牌忠誠對企業(yè)來說具有很大的重要性。吸引新顧客所付的成本是相當(dāng)大的。研究顯示，在市場營銷中，吸引新顧客的成本大約是保持現(xiàn)有顧客的5倍。顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)增長的源泉。
　　超市實現(xiàn)顧客品牌忠誠度的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1.持續(xù)的利潤。顧客忠誠度越高，持續(xù)時間越長，重復(fù)購買的數(shù)量越多，給超市帶來的利潤就越多。并且忠誠顧客通常會對該品牌進行推薦，給超市帶來新的顧客。
　　2.減少營銷成本。對忠誠度高的顧客來說，企業(yè)可以減少吸引顧客所需要的費用，如促銷費用。
　　3.提高超市的業(yè)務(wù)擴展能力。顧客忠誠度越高，其在某超市消費的時間就會增加，對該超市的環(huán)境和經(jīng)營品種就會有更多的深入了解的機會，有助于企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)。如許多新商品在超市上架前，通常會在超市內(nèi)外舉行相關(guān)試銷活動。忠誠度高的顧客接觸這種活動的可能性比較高，也容易接受這些新的商品和業(yè)務(wù)。
　　
　　三、影響超市品牌忠誠度的因素
　　
　　不同的顧客某一品牌保持忠誠度的原因是不同的，影響超市品牌忠誠度的因素主要包括:
　　1.超市的品牌形象。對于顧客而言，品牌形象為顧客創(chuàng)造了感知價值；對企業(yè)而言，品牌形象通過影響顧客忠誠為企業(yè)產(chǎn)生價值。良好的超市形象有助于增加銷售，而且可以吸引顧客進行重復(fù)購買，形成品牌忠誠。例如，沃爾瑪、家樂福等國際知名超市就具有很大的號召力，顧客也很容易形成品牌忠誠。
　　2.顧客滿意。所謂滿意，是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
　　顧客滿意和顧客忠誠之間雖然沒有比例關(guān)系。但研究表明，超市顧客滿意度對忠誠度的影響非常大，達到0.881。如果超市要贏得顧客品牌忠誠度，就要努力使顧客的購物過程滿意。
　　3.促銷。超市是滿足基礎(chǔ)性消費的、標準化的、強調(diào)自我選購的地方，同時也是低價位的代名詞�；�于這些特點，促銷在超市經(jīng)營中起到很大的作用。促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進。首先，超市可通過現(xiàn)場銷售人員直接與消費者或用戶接觸，以銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)；其次，超市可通過大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外物、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）等傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息；再次，超市可以通過實行會員制度、贈送樣品、發(fā)放獎券、有獎銷售、產(chǎn)品展示、折扣及現(xiàn)場表演等銷售產(chǎn)品和樹立企業(yè)形象；最后，超市可以通過新聞報道、贊助公益活動、散發(fā)宣傳材料、策劃新聞事件、參與社會公益活動加強與社會和公眾的聯(lián)系，爭取社會公眾的了解、信任和支持，樹立企業(yè)信譽和形象。
　　
　　四、建立超市品牌忠誠的途徑
　　
　　我國超市品牌忠誠度影響因素及權(quán)重表
　　超市企業(yè)創(chuàng)建顧客品牌忠誠度的實質(zhì)是與顧客建立良好的品牌關(guān)系，而良好品牌關(guān)系的建立需要企業(yè)從戰(zhàn)略高度加以認識和實施。
　　1.要形成系統(tǒng)的觀念。Oliver（1999）在深入分析忠誠的形成機理后，認為忠誠形成的過程實際上是一個“認知——情感——行為”的動態(tài)過程。顧客首先進入一個建立在先期的認識或?qū)ζ放菩湃位�礎(chǔ)上的“認知”忠誠階段;然后在經(jīng)過了幾次使用和相互影響后，在累積滿意的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生感情，感情的升華產(chǎn)生意動，從而會使顧客保持很強的重復(fù)購買意向，由此將建立對品牌良好的情感；最終，重復(fù)購買的想法會付諸行動，導(dǎo)致對同一品牌的重復(fù)購買行為。
　　由此可見，超市品牌忠誠度的建立是眾多因素相互作用的結(jié)果。這些因素主要包括價格感知、商店聲譽、店內(nèi)商品、購物環(huán)境、人員服務(wù)、結(jié)賬過程、售后服務(wù)、商店政策、商店設(shè)施和購物便利。這些因素對超市品牌忠誠度形成的影響度如上表所示。
　　2.注重顧客價值的創(chuàng)造。滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知的價值與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望。由此可見，忠誠度的形成與顧客價值有直接關(guān)系。
　　價值創(chuàng)造旨在強化顧客對于當(dāng)前和將來的交易有關(guān)的收益和成本的認知。顧客價值的創(chuàng)造可以分為價值增加和價值補償兩部分。價值增加和價值補償都會影響買賣雙方交換的價值，但影響方式是不同的。價值增加意味這顧客一旦與超市企業(yè)保持長期的品牌關(guān)系，就會在將來的交易中獲得額外的價值。例如，超市顧客可得到更多的折扣，通過積分增加換取贈品等。價值補償則是減少或消除顧客的、與交易有關(guān)的成本，如顧客可以免費乘坐超市購物巴士、獲得免費售后服務(wù)等。價值增加和價值補償可結(jié)合起來使用，從而對顧客忠誠產(chǎn)生更為顯著的影響。
　　3.加強超市自由品牌的建立和維護。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特定的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行開發(fā)生產(chǎn)，最終由超市企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售。國際著名超市企業(yè)普遍采用該策略。英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達74%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀80年代就有40%的超市開發(fā)了自有品牌。
　　超市自由品牌有以下優(yōu)點：首先，可以減少企業(yè)的廣告和包裝費用。超市企業(yè)可以充分利用其連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢分擔(dān)其廣告和包裝費用。其次，超市企業(yè)可以利用自由品牌獲得低廉成本。例如，沃爾瑪開發(fā)的Sam Schoice可樂價格比普通可樂低10%，但利潤卻高出10%。再次，超市企業(yè)自有品牌可充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)。對于品牌形象好的超市企業(yè)，尤其是連鎖超市來說，自有品牌可使消費者將企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)商品聯(lián)系起來，有利于商品的銷售和企業(yè)品牌形象的提高。
　　超市企業(yè)在建立和維護自由品牌是需要注意抓好產(chǎn)品質(zhì)量，否則會適得其反。同時應(yīng)該在營銷上注意各種方式的整合。對于這些措施，本文不做深入探討。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　超市企業(yè)的發(fā)展需要超市企業(yè)采取有效的措施來應(yīng)對日益激烈的競爭。從追求顧客數(shù)量的擴張轉(zhuǎn)為關(guān)注顧客的價值，關(guān)注顧客忠誠。這是超市企業(yè)獲得利潤和持續(xù)成長的必然選擇。建立顧客的品牌忠誠成為超市管理的重點。

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