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品牌傳播視覺意象解讀
[摘 要] “品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或,不同的設計風格 可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的 聯(lián)想與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。[關鍵詞] 品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個心概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構成、個人經(jīng)驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。
要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費者溝通的。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調查,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標服務的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實施卻讓我們大傷腦筋,因為策略要體現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜志),一個網(wǎng)絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜愛、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領悟是實現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強調的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門實施執(zhí)行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報和工作匯報都應盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報之簡要的重要性。
眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對“品牌風格”的構成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:
——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。
——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。
——品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達過程。
可見,消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時所呈現(xiàn)給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地消費者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費者傳達品牌核心價值、體現(xiàn)品牌個性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價值與個性。
其次,我們了解風格的定義:一個、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點和藝術特點。藝術學家邁爾·夏皮羅認為風格是“某個個人或群體的藝術作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”�？梢钥闯�,風格是一種有著固定的思想和藝術特征的表現(xiàn)形式。品牌風格同樣傳達著品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影響著消費者對品牌的感知。對于消費者而言,他們對品牌的感知是從一點一滴的局部開始的。樹立品牌風格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯(lián)覺。這6方面對于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的價值。
視覺、聽覺相對于其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內,更多的是受感知者自身反應而將信息傳達到大腦。
廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動所進行的創(chuàng)造性思維活動,是對未來廣告的主題、和表現(xiàn)形式所進行的一種觀念性的構畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實地表現(xiàn)出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫作,包括文案語言、廣告標題、廣告標語等語言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見性的形象出現(xiàn),通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構圖等要素的整合設計來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內容,傳達所要傳達的信息。
在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構圖、留白、標語、插圖、照片、隨文、標題、正文等構成要素及創(chuàng)意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、、解說、畫面、音效等構成要素及其創(chuàng)意。
讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現(xiàn)某一廣告目標的計策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標的基礎上制定出實現(xiàn)廣告目標的對策或,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實施控制。
平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標題;3.編排設計;4.字體藝術;5.文案內容。其中圖片與標題兩者非常重要,并且密不可分。標題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
首先圖片,圖片的運用須考慮幾方面:
1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產(chǎn)品用法�！耙曈X化對比”也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運用此種效果對比圖片手法。
3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當然,產(chǎn)品本身應該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會把廣告變得非常無趣。
4.圖片是否具有出人意料的視覺效果?天天看見的東西通常會讓人麻木,就象陳詞濫調一樣,應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
5.是采用照片還是繪畫的形式?要想能夠引導出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對于插圖要有多個想法。
標題是最重要的文案要素,平均而言,4個看廣告的人中,有3個人會看標題,卻只有一個閱讀內文。當你決定了圖片跟標題時,你已經(jīng)花掉了客戶80%的預算。審視標題有幾個方面:
1.標題是否承諾了一項利益點?如果文案是建立在一個強有力的利益承諾點上,為何不把它放入你的標題里面呢?
2.標題是否包含了具新聞價值的消息?如果你有具新聞價值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放進你的標題里。
3.標題是否談到價格?當你的標題包含了價格的時候,你便回答了消費者心中所提出的第一——“多少錢?”
4.標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn),以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
5.標題是否提出與目標對象相關的驚人事實?人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣,而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。
6.標題是否對目標對象揮旗示意?即使在專業(yè)雜志的讀者群當中,也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。
7.標題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標題里,是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說法。
編排設計又稱版式構圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(Miles Shepard)說過:“編排設計必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑�！币裱亻喿x順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會看。
(1)編排設計需考慮標題的位置:上面還是下面?發(fā)現(xiàn),平均而言,標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片,以免干擾標題,不妨使你的圖片附屬于標題下。
(2)編排設計與報刊編排有一些共同特點,它們看起來具有資訊性,簡單,易于閱讀,沒有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標題不過分夸張,內文看起來清楚易讀并且使人想看下去,不會把說明文字放在圖片上頭。
(3)編排設計需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。
接下來再談談字體設計,要注意奇形怪狀字體會降低閱讀率。最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體設計大小各有理由,大有大的問題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關,在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24號的標題比起72號的標題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
最后,作品還要考慮文案的策略運用,這屬于廣告文案專業(yè)技巧,在這不再贅述。
總之,所有的廣告執(zhí)行都是圍繞品牌傳播策略來開展的,營銷背景、行銷目標、廣告目標、目標市場消費群、競爭情況、消費者認知等是策略的基本框架,要想有優(yōu)秀的平面廣告作品誕生,必須從專業(yè)技巧上多方位綜合考量,而技巧與策略是絕對不可分的,沒有策略的設計技巧像無箭桿的箭,找不到方向,同樣沒有廣告設計語言的傳達,策略就像沒有開鋒的刀一樣無法開拓市場。只有綜合運用廣告?zhèn)鞑ナ侄?品牌個性的視覺意象才能在消費者心目中建立,才能使品牌價值得以充分體現(xiàn)以及進一步地提升。
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