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運用探究性學習提升營銷專業(yè)學生策劃能力
[摘要] 本文探討了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目的，指出重點在于能力的培養(yǎng)。分析了探究—研討教學法對營銷策劃課程的適用性，認為探究—研討教學法是能力培養(yǎng)的有效途徑。并且提出運用該教學法的具體做法和應該注意的問題。[關鍵字] 策劃教學法探究
隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，商品市場發(fā)生了根本性變化，由過去商品供應短缺的賣方市場轉為商品過剩的買方市場。在新的市場形勢下，企業(yè)的市場營銷工作就顯得非常重要，對市場營銷專業(yè)人才的需求也就日趨迫切。然而，與企業(yè)對市場營銷人才需求呈上升趨勢相悖，近一、二年的市場營銷專業(yè)的大學畢業(yè)生就業(yè)卻不如人意。要解決畢業(yè)生就業(yè)難的向題，學校教育必須緊緊圍繞著社會的實際需要，按照市場營銷專業(yè)人員的能力要求合理設置專業(yè)課程，注重運用科學的教學方法強化學生的實際能力培養(yǎng)。
一、市場營銷專業(yè)人才特點與教學現(xiàn)狀
市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標不同于其他專業(yè)的一個很重要的方面是為企業(yè)培養(yǎng)各級營銷及營銷管理人才。這就決定了市場營銷專業(yè)課程的教學目的有其自身的特點。也就是說，通過相關課程的教學，在向學生傳授市場營銷的基本概念、基本理論與基本方法的同時，還必須著力于培養(yǎng)學生的營銷能力，如策劃能力、推銷能力、人際溝通能力、群體協(xié)調能力、口頭表達能力、組織能力、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力等等。這一方面是本專業(yè)人才培養(yǎng)目標所要求；另一方面，也是由其未來職業(yè)的特性所決定的。因此，對于市場營銷專業(yè)課程的教學目的，不能僅定位于營銷知識的傳授上，更應著眼于營銷能力的培養(yǎng)上，通過各種途徑，開發(fā)學生的潛能。
目前的職業(yè)技術教育強調能力本位，但是教學方法仍然普遍是沿襲傳統(tǒng)教學法，教師注重了知識技術的傳授，忽視了能力的培養(yǎng)，學生所學的知識與實際脫節(jié)，所掌握的知識可用性不強，學生以學會知識、掌握技術為目的。 老師和書本是知識的源泉，教師將前人的理論知識技術經(jīng)驗教授給學生，通過以師帶徒的形式，演示操作過程，傳授操作方法和技藝，以達到學會某項專業(yè)技術知識的目的。這種知識性學習培養(yǎng)的學生應變能力或適應能力欠佳，跟不上當今科技迅猛發(fā)展的步伐，學生始終處于被動地位，調動不起學習的積極性和主動性，不能發(fā)展學生的科學思想。我院市場營銷專業(yè)是教育部試點專業(yè)，《營銷策劃》課程作為學院的重點建設課程為改變這種狀況，對能力本位的教學方法——“探究—研討”教學法進行了有益的實踐。
二、“探究—研討”教學法的內涵與指導思想
教學改革的核心問題是教學思想的轉變。美國哈佛大學蘭本達教授創(chuàng)立的“探究—研討”教學法是一種先進的教學思想，它把培養(yǎng)學生的學習興趣、思維能力和科學方法作為首要目標。注重培養(yǎng)學生對專業(yè)學習的熱愛，培養(yǎng)起一種探究理念。使學生不僅在課堂上，而且在將來的生活中，都會自行探索、創(chuàng)造，利用已有的知識和自己的智慧，解決面臨的新矛盾�！疤骄俊杏憽� 教學法就是一種以問題解決為中心，注重學生獨立活動，著眼于創(chuàng)造性思維能力和意志力培養(yǎng)的教學模式。
探究教學法的核心是對學生進行思維能力和思維方法的訓練。我們在營銷策劃課程教學過程中，注意在加強基本知識、基本技能訓練的基礎上，培養(yǎng)學生按營銷策劃規(guī)律和特點進行思維的能力，使學生在學習市場營銷策劃知識的同時，形成科學的思維方法，學會通過自己主動探究掌握專業(yè)知識和技能。
“探究—研討”教學法實質上解決了激發(fā)學生學習動機的問題。唯物辯證法認為內因是變化的根據(jù)，外因是變化的條件。學習是學習者自身內部發(fā)生的過程，在學生學習成長過程中，學生的主動性和學習欲望是學習的必要條件，而教師的授課活動只能在學習過程中處于從屬地位。
美國學者布魯納也強調內部動機是促進學習的真正動力，學習動機的激發(fā)受許多因素影響。它包括:若干類的好奇心、上進需要、自居作用和同伙伴的相互作用等。激發(fā)內部動機的刺激特點，通常有:“新奇性”、“復雜性”、“趣味性”、“挑戰(zhàn)性”等。它們具有的一個共通的特點就是不確定信息。
從理論上來認識，外部刺激本身的客觀不確定性，亦即差異性的問題和接受刺激的學習者的主觀不確定性，亦即沖突的問題，都是影響“學習動機激發(fā)”的重要問題。如果說不確定信息是內部動機的原因，那么信息不確定的是否適度，則是引起好的內部動機的重要問題。因此要注意課程安排和要求的循序漸進。確定度過高的信息，學習者的心意不致喪失均衡，因而知性沖突較弱，內部動機不能充分激發(fā)起來。這就很難促使學生去思考。在這種情況下學生不想去通過自己的努力，將知識作一番邏輯整理，只期望教師給予現(xiàn)成的知識。相反亦然。
另外，內部動機的消退過程，就是從知性沖突下解放的過程，起初的不確定性信息經(jīng)過探究式認知活動，提高到相對確定的信息高度，隨之產(chǎn)生減少沖突的解放過程，這就是內部動機的消退過程。學生的學習興趣會隨著對知識的掌握而發(fā)生變化。為了改變這種狀態(tài)，“探究—研討”教學法要在教學中刻意地為學生創(chuàng)設一個個在認識上有挑戰(zhàn)性的題目，使學習者產(chǎn)生想解決這一認識上困難的要求，從而去認真思考探究所要研究的問題。
現(xiàn)代著名教育心理學家布魯納強調:“教一個人是門科學,不是要他把一些結果記下來,而是教他參與把知識建立起來的過程。”因此,在教學中要最大限度地引導學生參與教學活動,使之由被動地吸收變?yōu)橹鲃拥靥剿�。學生在探索未知領域中付出與前人發(fā)現(xiàn)這些結論時所曾經(jīng)付出的大體相同的智力代價,從而得到思維方式的訓練,提高獲取知識的能力。在教育中應該盡量鼓勵個人發(fā)展的過程，應該引導學生進行探討，自己去推論，給他們講的應該盡量少，而引導他們去發(fā)現(xiàn)的應該盡量多些。這是運用“探究—研討”教學法學習的思想基礎。
三、營銷策劃課程運用“探究—研討”教學法教學的一般模式與步驟
現(xiàn)代教育全部教學的目的，不僅在于要教給學生一些基本的知識，而是要培養(yǎng)學生綜合的分析問題、解決問題的能力。對于高職院校學生來說，目前知識更新快，市場要求高，因此重要的是教會他們一種學習方法，一種分析能力。我們在營銷策劃課程教學過程中，堅持以技能為核心,理論作指導,理論貫穿于技能當中,形成技能、理論相互反饋。具體的教學模式如下圖。
圖 營銷策劃課程教學活動的一般模式
從這個模式圖不難看出,它是一個不斷循環(huán)上升的過程。以學生為學習主體,以專業(yè)技能為核心,專業(yè)理論做指導,專業(yè)技能和專業(yè)理論兩者之間互相滲透,并且自始至終貫穿于學生的主動學習和具體操作中。同時一項技能的初步完成是以教師的綜合評價為標準,側重教師和學生各自的行為操作,以及教師、學生和學生與學生之間的相互影響。
在實際授課中,第一步是邊示范邊講解,突出原理與要領的重要性。講解時可以利用多媒體手段,以提高學生的興趣。提供大量策劃實踐案例等參考材料,讓學生掌握一定的理論基礎。教師強調策劃規(guī)范和步驟,強化學生每一步的操作要領,邊做邊講授,突出原理與規(guī)范。
第二步,策劃實際操作。根據(jù)授課進度將策劃課題分別布置給學生,每組一個專題,給其時間進行讓他們準備。這種方式能提高90%的學生學習興趣。學生為了能充分展示各自的能力,他們課后主動地上網(wǎng)查閱相關資料，進行策劃文案設計，然后寫出規(guī)范的營銷策劃文案。因為有了一個表現(xiàn)、展示自己的機會,學生的學習由被動變?yōu)橹鲃?積極性也提高了。讓學生結合實際,自己選擇背景企業(yè)，收集資料，獨立進行營銷策劃操作。
大部分學生初期很難順利完成。此時教師不能著急，可以指導學生上網(wǎng)去尋求模版，通過模仿，學生的能力在潛移默化中提升。同時,學生的注意力得到了訓練,培養(yǎng)了學生的學習興趣。每完成一步,學生一般來說都會有一種成就感,經(jīng)過多輪題目的策劃，他們會逐漸趨于完美。這一階段，教師只作提示指導,突出那些關鍵易錯的步驟,盡可能的指出學生的一些不規(guī)范的操作。多問為什么，啟發(fā)學生的探究意識。充分發(fā)揮學生在學習中的主人地位。這樣進一步培養(yǎng)了學生的學習興趣,動手能力也在不斷地提高。
第三步,學生根據(jù)自己的策劃文案寫出方案綜述或提綱再提煉為講稿，對策劃成果進行匯報，通常要求學生運用多媒體等現(xiàn)代手段，給學生以成就感，榮譽感，進一步激勵學生鉆研理論提高技能的熱情，同學之間積極互相學習，共同進步。這實際上是運用了事物內部的矛盾運動促進事物的發(fā)展的原理。
由于絕大部分同學沒有上過講臺、沒有獨立寫過論文報告、更談不上作策劃案,還要在大家面前介紹自己的方案，對于他們來說既有一定難度也充滿了挑戰(zhàn),只要很好引導，學生的積極性是非常高的。這一階段，教師對整個操作過程作出綜合評價,表揚學生的積極主動性,強調整個操作過程中的原理、要領,適當?shù)刂赋鲆恍┎蛔?然后讓學生將自己的方案與其他人的方案進行比較。這樣基本上就能把理論融于專業(yè)技能當中,培養(yǎng)了學生的興趣,其自我學習能力得以加強，一般都能較好的完成操作任務。
四、營銷策劃課程運用“探究—研討”教學法的過程分析
在“探究—研討”教學中，對教師上好課程最有意義的課題是學習動機的激發(fā)，這可以說是啟發(fā)學生的實質性問題。只有真正讓學生了解了這種方法對他們的實際作用和預期結果，才能得到學生的認同與參與。這是課程成功的基礎。此外，在教學活動中還要注意：
1.強調學生的主體地位,讓學生直接參與教學活動
本方法最大特點是徹底改變學生上課記筆記,考試背筆記,實際不會做策劃的狀況。在實施過程,課堂教學由教師的單向傳授變?yōu)榻處熍c學生之間、學生與學生之間的多相交流,變教師唱獨角戲為啟發(fā)學生積極參與教學活動,不僅提高教學效果,同時也提高了自身的專業(yè)能力。
2.給學生提供了提取、加工信息和發(fā)散性思維的鍛煉機會
傳統(tǒng)教育給學生儲存、積累知識和信息的能力,著重學生的收斂思維的培養(yǎng).而讓學生參與課堂教學則給他們提供了一個獲取、加工信息的機會,因為他們?yōu)榱酥贫ú邉澐桨感枰殚喆罅抠Y料,或者提前自學課內外的相關理論,即將書本上的東西變?yōu)樽约旱闹R,從心理學上分析,每個大學生都有強烈的自尊心和自我表現(xiàn)欲,都想在課堂上充分表現(xiàn)地“自我”。因此,他們在制定策劃方案的過程中其實已學習了大量的超范圍的知識。在課堂上學生的高度參與,特別是策劃都是一些尚未有定論的方案,學生從各個不同層面去思考,尋求不同答案,打破傳統(tǒng)提供單一結論性東西,培養(yǎng)了學生的發(fā)散性思維。
3.學生不僅掌握知識,還增強了語言表達能力
通過上臺講解的機會,同學得到展示能力的機會。一些平時不太引人注意、性格內向的同學經(jīng)過充分準備,落落大方,表達自如,板書工整,令其他同學刮目相看。一方面,這些同學樹立了自信心,另一方面給其他同學一種激勵,希望下次自己上臺時要講得更好。因此,在無形中形成一種潛在的競爭意識。而且,在后面一段講授的同學往往能吸取前面同學的經(jīng)驗,比如心理緊張、語言表達條理性差,沒有重點等方面問題。經(jīng)過老師在每次課堂的總結評點,學生在潛移默化過程逐步掌握了一些基本的表達技巧。使學生意識到,一個人不僅要掌握知識,還要能巧妙地表達、展現(xiàn)出來才能被社會認可。
4.強調能力訓練,淡化形式上的作業(yè)
以學生為主體的“探究-研討”教學法,另一顯著特點是不布置常規(guī)作業(yè),以符合專業(yè)要求的策劃方案和匯報作為平時考核標準。在傳統(tǒng)專業(yè)課教學中,老師布置作業(yè),絕大多數(shù)學生是抄筆記敷衍上交,過后忘得一干二凈。而采用做策劃方案和上臺匯報的方法,學生對課程內容理解特別深刻。為了讓同學們相互學習,也為了提高學生的實際策劃能力和文字能力，要求每個同學將自己的策劃方案和上臺匯報內容制成電子文本，以此作為匯報的條件。這樣每個學生都有成就感,學習興趣更濃,學習態(tài)度更加認真。
五、感受與結論
我們運用“探究-研討”教學法進行營銷策劃課程教學活動已經(jīng)二年多了，作為教育部試點專業(yè)的重點課程建設內容，該課程已經(jīng)取得了比較好的成果，受到學生的歡迎與好評。實踐中我們發(fā)現(xiàn)探究—研討教學法能夠最大限度地調動學生學習的積極性、主動性，變“要我學”為“我要學”，使學習變得更加生動、有趣。整個策劃過程由學生自行完成,學生起積極主導的作用,學生的積極性很高。學生能夠主動去發(fā)現(xiàn)策劃的特點,對策劃活動的動作實現(xiàn)盡可能的知識遷移。這樣可有利于掌握知識與實現(xiàn)創(chuàng)新,直接影響到技能教學的整體效果。探究—研討實踐活動使得學生的策劃能力得到實質性提高。
從表面上看，“探究—研討”教學法有助于活躍課堂教學氣氛，消除教和學由于內容枯燥帶來的疲勞，提高教學效率。可以把抽象難懂的理論知識，變得簡單易懂，使學生易于掌握所學內容，從深層次上看，“探究—研討”教學法本身就是在分析事物，解決問題。這種方法經(jīng)常不斷地在教學中使用，就會逐漸使學生養(yǎng)成由此及彼、由表及里的思維習慣，培養(yǎng)其分析間題、解決問題的能力，并使之不斷提高。達到把書本知識轉化成為具體的實戰(zhàn)能力的目的。
高職院校專業(yè)課的教學目的，不應只是簡單地向學生傳授現(xiàn)成的專業(yè)技術知識，重要的在于專業(yè)能力的形成。學習是學習者自身內部發(fā)生的過程。“探究一研討”教學法把封閉的課堂轉為開放的課堂，運用對客觀未知事物與方法的新奇，激發(fā)學生的求知欲。教師在其中，努力創(chuàng)設教學情境,靈活運用各種技巧,最大限度地挖掘學生的學習潛力,為整個學習過程提供心理支持。同時在教學中,應充分發(fā)揮教師的引導作用, 鼓勵學生在他們各自的實踐活動中探求意義，探索學科奧秘，培養(yǎng)學生建立一種實事求是的科學態(tài)度和思想方法，教學生學習科學加工的過程和方法，從而保證取得高質量的教學效果。實踐證明“探究一研討”教學法不僅體現(xiàn)為一種教學方法,更體現(xiàn)為一種教學思想,對高職院校專業(yè)課的教學具有一定的普遍意義。
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