淺談商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的途徑

[摘要] 營銷創(chuàng)新對于一個企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，尤其在今天同質(zhì)化日益激烈的市場競爭之中，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)就失去了發(fā)展的動力。本文通過論述營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵與重要性，結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，提出了目前商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的途徑。
　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新營銷 途徑
　　
　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L期以來脫離真正市場經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國煙草產(chǎn)業(yè)，跨國公司在中國實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。做為市場營銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應(yīng)市場，提高煙草核心競爭力，營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，因此認(rèn)真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的創(chuàng)新途徑，是具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
　　一、營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
　　1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
　　所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。
　　2.商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性
　　(1)構(gòu)建“大市場、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營銷創(chuàng)新的重要性。在國家局提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個整合到100個左右，但從目前市場卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對競爭優(yōu)勢的大品牌、強(qiáng)品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、宣傳促銷等營銷方式的基礎(chǔ)上，引入營銷創(chuàng)新元素，培育具有較強(qiáng)核心競爭力的卷煙大品牌。
　　(2)掌控銷售渠道決定了營銷創(chuàng)新的重要性。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場形勢分析，無論是立足于當(dāng)前還是立足于長遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。
　　二、營銷創(chuàng)新的四大要素
　　美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實(shí)上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營銷實(shí)踐來看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營銷和工商協(xié)同營銷等新理念，但在執(zhí)行過程中，仍然受到了傳統(tǒng)營銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國際化競爭、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營銷創(chuàng)新過程中切實(shí)把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營銷創(chuàng)新的作用。
　　1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
　　所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。不破則不立，在市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識到創(chuàng)新對于行業(yè)發(fā)展的價值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，商業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新才不會流于空泛，夭折于市場競爭中。
　　對于具有壟斷獨(dú)特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來說，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國際先進(jìn)營銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促使商業(yè)企業(yè)站在增強(qiáng)中國煙草整體競爭實(shí)力、促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對國內(nèi)、國際兩個層面的高度來思考煙草營銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國煙草市場的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
　　2.培養(yǎng)正確的營銷思維
　　企業(yè)要做好營銷活動就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營銷思維。思維是認(rèn)識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)�？蛻艚�(jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場營銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識，嚴(yán)格區(qū)分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場上的卷煙走勢、觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。
　　3.具備堅(jiān)韌不撥的精神
　　面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。營銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅(jiān)韌不撥卻是營銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
　　4.制定縝密的營銷制度
　　只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷活動，適應(yīng)變化。
　　三、商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
　　1.樹立知識營銷觀念
　　知識營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念，它高度重視知識、信息和智力，主張憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中取勝。煙草行業(yè)所強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重的是與零售客戶和消費(fèi)者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識化。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場變化，徹底擺脫計劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。
　　2.建立健全營銷創(chuàng)新組織與營銷創(chuàng)新機(jī)制
　　隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒有實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個關(guān)鍵因素就是沒有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)，對營銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體的規(guī)劃，為整個營銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)在確立創(chuàng)新方向并準(zhǔn)確把握營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立決策管理層面上的綜合機(jī)構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會，從社會吸納資深專家擔(dān)任委員；按照企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設(shè)立相應(yīng)的分中心和課題組，比如在營銷中心下設(shè)營銷策劃決策組、市場信息研究小組、營銷創(chuàng)新課題組等。
　　在建立創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善創(chuàng)新機(jī)制，確保創(chuàng)新組織的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。一是要建立營銷創(chuàng)新效益控制機(jī)制。創(chuàng)新項(xiàng)目的開展離不開項(xiàng)目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，參考國內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費(fèi)用投入；另一方面通過建立完善營銷創(chuàng)新的效益控制機(jī)制，加強(qiáng)創(chuàng)新資金的管理，保持營銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營銷創(chuàng)新管理機(jī)制。要制定各項(xiàng)基本制度，落實(shí)各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創(chuàng)新配套的風(fēng)險控制機(jī)制。針對營銷創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應(yīng)制定更為嚴(yán)密的營銷創(chuàng)新管理辦法及各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營銷創(chuàng)新可能帶來的潛在風(fēng)險。 　　3.營銷人員管理制度創(chuàng)新
　　所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當(dāng)今煙草行業(yè)買方市場時期及知識經(jīng)濟(jì)即將到來的時代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)橹挥袚碛蟹�合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前商業(yè)企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的薪酬體制和用人機(jī)制的激勵作用很低。這一切都是導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)市場營銷不盡人意的主要原因之一，從而使?fàn)I銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
　　商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機(jī)制和薪酬分配機(jī)制。既要建立人才進(jìn)得來、留得住的激勵機(jī)制，也要建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營銷人員。在今天這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識經(jīng)濟(jì)的時代，營銷人員的知識更新和補(bǔ)充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”并堅(jiān)持定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，然而學(xué)習(xí)的效果并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題、能否將知識學(xué)以致用的問題。在目前煙草行業(yè)改革過程中，商業(yè)企業(yè)要走出營銷困境，就必須加強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并注重知識和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓(xùn)以及深造、考察的機(jī)會。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓(xùn)工作。三是鼓勵營銷人員在實(shí)際營銷過程中總結(jié)創(chuàng)新營銷方式，并對學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績突出的人才給予相當(dāng)?shù)莫剟睿�并在工資、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
　　4.明確營銷創(chuàng)新目標(biāo)
　　營銷創(chuàng)新要有明確的目標(biāo)，而營銷創(chuàng)新目標(biāo)建立在商業(yè)企業(yè)對卷煙市場全面調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。因此，要確保營銷創(chuàng)新活動的有效開展，使?fàn)I銷創(chuàng)新工作真正推動卷煙經(jīng)營和市場管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競爭力、獲取長期競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，對目前中國煙草所處的市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對不斷變化的競爭環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，從而確定營銷創(chuàng)新的目標(biāo)。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營銷態(tài)勢，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面確定營銷創(chuàng)新目標(biāo)：一是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理與創(chuàng)新制度建設(shè)，提高管理綜合效率；二是加強(qiáng)品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強(qiáng)服務(wù)營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。
　　5.建立營銷創(chuàng)新評價體系
　　創(chuàng)新評價體系是創(chuàng)新行為的指揮棒，對營銷創(chuàng)新的發(fā)展起著導(dǎo)向性的作用。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立起能充分體現(xiàn)營銷人員創(chuàng)新素質(zhì)和能力的評估內(nèi)容、方法和標(biāo)準(zhǔn)，形成能客觀準(zhǔn)確地評估營銷人員創(chuàng)新能力的評價體系。借助營銷創(chuàng)新評價體系，對企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動能否有效開展、創(chuàng)新目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)做出全面的、準(zhǔn)確的結(jié)論，以利于發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動。創(chuàng)新評價包括兩個方面，一是對創(chuàng)新體系的有效性和適宜性評價，主要對創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新組織、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新對企業(yè)的整體影響等進(jìn)行定量和定性的評價；二是對營銷創(chuàng)新項(xiàng)目的評價，要根據(jù)不同的項(xiàng)目，確定不同的評價指標(biāo)，進(jìn)行以定量為主的評價。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2]劉文新:《企業(yè)營銷的四大創(chuàng)新法則》
　　[3]趙弘等:《知識經(jīng)濟(jì)呼喚中國》
　　[4]張玉敏:《試論煤炭企業(yè)創(chuàng)新營銷策略的途徑》

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