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論從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)管理關(guān)系的轉(zhuǎn)變
內(nèi)容摘要：本文在分析客戶(hù)關(guān)系管理高失敗率原因的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)際上新出現(xiàn)的客戶(hù)管理關(guān)系理論從定義、特性等方面進(jìn)行了探討，并進(jìn)一步分析了客戶(hù)關(guān)系管理與客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）的主要區(qū)別�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM） 客戶(hù)管理關(guān)系（CMR） 顧客滿(mǎn)意客戶(hù)關(guān)系管理研究現(xiàn)狀
20世紀(jì)80年代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)，高科技技術(shù)普遍應(yīng)用于生產(chǎn)中，使得產(chǎn)品成本的可壓縮空間微乎其微，從而引發(fā)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向客戶(hù)，尋求最有價(jià)值的，能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益的客戶(hù)，并力圖與其建立長(zhǎng)久關(guān)系�？蛻�(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）應(yīng)運(yùn)而生。
客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生可以追溯到20世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者Berry指出：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。而客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)概念是由美國(guó)的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年來(lái)，形成了眾多觀(guān)點(diǎn)，主要包括：
CRM是一種管理理念�？蛻�(hù)關(guān)系管理概念的提出者Custoner Group認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是按照客戶(hù)細(xì)分有效地組織企業(yè)資源，以客戶(hù)為中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，從而達(dá)到顧客滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
CRM是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。Parne指出,客戶(hù)關(guān)系管理是創(chuàng)造、發(fā)展和推進(jìn)與目標(biāo)客戶(hù)群中單個(gè)客戶(hù)的良好關(guān)系。
CRM是一套先進(jìn)技術(shù)。Reinhold Rapp博士提出CRM是一套管理軟件技術(shù)。世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Hurwitz Group認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化。
CRM是一種商業(yè)過(guò)程。著名的軟件開(kāi)發(fā)商SAP認(rèn)為CRM是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大化地掌握和利用顧客信息，以增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終身挽留。
CRM是一種文化。Gra Ham給CRM下的定義是：CRM是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀(guān)。
客戶(hù)關(guān)系管理自產(chǎn)生以來(lái)，受到了企業(yè)界的青睞，許多企業(yè)甚至把它當(dāng)成“栓住”客戶(hù)，提高收益，走出困境的良藥。面對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理論研究的不斷升溫和企業(yè)的盲目跟從，CRM實(shí)踐的有效性受到廣泛關(guān)注，從2000年起就有學(xué)者和專(zhuān)家開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行深入研究。Ｗo(hù)odcock等人早在2001年所做的研究表明，70%的CRM項(xiàng)目都以失敗而告終；英國(guó)顧問(wèn)公司Butler Group最近的一份報(bào)告指出，使用CRM的失敗率高達(dá)70%；2002年6月美國(guó)奧蘭多SAP公司發(fā)布的3份獨(dú)立的個(gè)案研究報(bào)告稱(chēng)：CanadaPost公司的CRM投資回報(bào)率僅為26%；2004年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）資料顯示：國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)CRM術(shù)語(yǔ)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占51.4%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不了解的占28.6%，有一點(diǎn)了解的占13.6%，非常了解的僅占6.4%。
客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用的局限性
客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用的高失敗率，源自CRM本身不可避免的缺陷，筆者就客戶(hù)關(guān)系管理理論本身及實(shí)踐過(guò)程中的不足談一些自己的認(rèn)識(shí)。
CRM關(guān)注的唯一焦點(diǎn)是企業(yè)利益。CRM理論要求將企業(yè)的客戶(hù)劃分為不同的等級(jí)，評(píng)估和計(jì)算不同階層客戶(hù)的終身價(jià)值，在此基礎(chǔ)上有選擇地提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM并不向宣傳所言“以客戶(hù)為核心”“為客戶(hù)需要而生產(chǎn)和服務(wù)”。它關(guān)注的中心依然未能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的“以企業(yè)為核心”理念，打著發(fā)展與客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系的旗子，只關(guān)心對(duì)企業(yè)有利可圖的群體，對(duì)那些終身價(jià)值小，對(duì)企業(yè)“沒(méi)用”的客戶(hù)不理不采，甚至還要想辦法將其踢出門(mén)。CRM在建立、發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系時(shí)，往往從企業(yè)角度出發(fā)，采取一相情愿的做法，在整個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)都處于被動(dòng)地位，客戶(hù)接受的通常是一些程序化了的信息，客戶(hù)沒(méi)有真正參與到關(guān)系的建立和管理中，因而對(duì)關(guān)系發(fā)展的積極性不高，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有利的條件，便會(huì)馬上離去。
以技術(shù)代替人情。許多企業(yè)理解的CRM是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶(hù)及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。他們?cè)谠噲D改善客戶(hù)關(guān)系時(shí)，首先想到的是改善現(xiàn)有系統(tǒng)的性能，而忽視了最能打動(dòng)客戶(hù)的人性化的東西。
員工作用被忽略。在許多企業(yè)，CRM是領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)心的事，普通員工不理解也不愿去理解。CRM忽略了員工與客戶(hù)的交流對(duì)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起客戶(hù)和員工的雙重積極性；沒(méi)有倡導(dǎo)人性化、雙向交流、人人參與客戶(hù)管理的企業(yè)文化；沒(méi)有尋求將客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)和人力資源相結(jié)合的有效途徑。
客戶(hù)管理關(guān)系是客戶(hù)關(guān)系管理的新趨勢(shì)
2000年起，客戶(hù)關(guān)系管理引起了爭(zhēng)論和思索，國(guó)外有些機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家認(rèn)為，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，憑企業(yè)單方面的努力無(wú)濟(jì)于事，應(yīng)將客戶(hù)納入關(guān)系管理主體，實(shí)行更為人性化的客戶(hù)管理模式。客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）首先由FrederickNewell 提出，他指出客戶(hù)關(guān)系管理是流程、人和技術(shù)的融合。而技術(shù)只是其中最后一項(xiàng)。他指出未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)從CRM向CMR（客戶(hù)管理關(guān)系）發(fā)展，以真正體現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的理念。
�。ㄒ唬� 客戶(hù)管理關(guān)系的涵義
客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）與客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）雖只有兩詞順序之差，但其代表的涵義卻大相徑庭。作者認(rèn)為，客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）是指：吸納客戶(hù)參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)協(xié)同合作，共同管理雙方關(guān)系，以充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)和內(nèi)部人員的雙重積極性，從而真正體現(xiàn)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“雙贏(yíng)”目標(biāo)。
�。ǘ┛蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）的本質(zhì)特征
直接性�？蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）的直接性是指：獲取信息的直接性。眾所周知，現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)掌握了及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，誰(shuí)就獲得了通向成功的優(yōu)先權(quán)�？蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）吸納客戶(hù)直接參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，直接聆聽(tīng)客戶(hù)的建議和意見(jiàn)，會(huì)得到及時(shí)、準(zhǔn)確的第一手詳細(xì)資料；交流的直接性。良好的關(guān)系建立在直接、便利的交流基礎(chǔ)之上，人們?cè)诮涣鬟^(guò)程中形成認(rèn)識(shí)、了解和態(tài)度，這種認(rèn)識(shí)、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。在CMR中，企業(yè)不需要借助任何工具，就可以與客戶(hù)建立方便、快捷的溝通通道，因?yàn)榭蛻?hù)從管理的客體變?yōu)榧礊榭腕w又是主體的雙重身份。這種身份的置換，必將大大提高客戶(hù)交流的主動(dòng)性。
穩(wěn)定性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重點(diǎn)，是與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，逐步引導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)行為，培育其成為忠誠(chéng)客戶(hù)。然而，關(guān)系的穩(wěn)定得益于雙方的合作和努力，客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是跳出單方管理關(guān)系的范圍，而關(guān)注客戶(hù)在關(guān)系管理中的重要作用，因此，有利于提高關(guān)系的穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性。
雙贏(yíng)性。企業(yè)與客戶(hù)存在利益上的互補(bǔ)，共同管理關(guān)系，維護(hù)關(guān)系的長(zhǎng)久、穩(wěn)定，不僅是企業(yè)單方面的愿望，也是客戶(hù)的要求，因?yàn)橥ㄟ^(guò)關(guān)系的協(xié)調(diào)，了解雙方的利益需求，尋找利益的共同點(diǎn)，會(huì)使他們雙雙獲利。一方面，對(duì)企業(yè)而言：首先，可以快速、有效地收集信息，降低溝通成本。其次，能夠更好地、有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，增加顧客保留，培育客戶(hù)忠誠(chéng)。再次，有利于各項(xiàng)工作的改進(jìn)。客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）更便于客戶(hù)發(fā)表意見(jiàn)、進(jìn)行投訴，提出建議。最后，能夠調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的積極性。雖然企業(yè)是關(guān)系管理的主體，但出面予以推進(jìn)關(guān)系的總是企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)和其員工。員工對(duì)客戶(hù)關(guān)系的關(guān)心程度和積極性，直接影響關(guān)系的穩(wěn)定。CMR要求員工參與客戶(hù)關(guān)系管理，并與客戶(hù)進(jìn)行雙向交流，以此開(kāi)展本職工作，使員工工作目標(biāo)明確，積極性提高。另一方面，對(duì)客戶(hù)而言，不僅可以得到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品和服務(wù)，而且，由于企業(yè)重視其態(tài)度、理解其需求，而獲得了心理滿(mǎn)足，這種心理滿(mǎn)足，是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大、心理負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)代社會(huì)人人所需要的。
動(dòng)態(tài)性�？蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）的動(dòng)態(tài)性有兩個(gè)方面的意思：營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而調(diào)整，以保證關(guān)系管理的有效性；客戶(hù)與企業(yè)在管理雙方關(guān)系時(shí)，既考慮當(dāng)前利益，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
學(xué)習(xí)性。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人類(lèi)創(chuàng)造的知識(shí)急劇膨脹，知識(shí)更新的速度日漸加快，市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，在這種動(dòng)蕩不安的形勢(shì)下，不斷適應(yīng)變化，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的學(xué)習(xí)能力就意味著最堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中指出：在新的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須增強(qiáng)企業(yè)的學(xué)習(xí)力�？蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）把客戶(hù)引入管理主體，從顧客那里學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)的內(nèi)容擴(kuò)大，組織的學(xué)習(xí)性特點(diǎn)更為突出。
客戶(hù)管理關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系管理的區(qū)別
從以上分析中可以看出，客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）具有客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，用它代替客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）必將為企業(yè)注入新的活力，成為未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理的必然趨勢(shì)。表1列出了二者的主要區(qū)別。
客戶(hù)管理關(guān)系（CMR）給了消費(fèi)者更多表達(dá)他們需求的機(jī)會(huì)，從而更好地體現(xiàn)了新時(shí)代“以人為本”理念，符合社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。當(dāng)然，它也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利益，促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)乃至全社會(huì)的和諧發(fā)展�？蛻�(hù)管理關(guān)系（CMR）作為一種新的理論，其操作問(wèn)題，還有待理論和實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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