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關(guān)于企業(yè)營銷團隊構(gòu)建若干問題的探討
[摘要] 企業(yè)營銷團隊建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅需要以領(lǐng)袖型的銷售主管作為團隊的核心，而且需要健全科學(xué)的選拔培訓(xùn)制度作為保障，配備一批高素質(zhì)營銷人員，同時更需要通過有效的激勵機制對團隊成員予以必要的激勵。在此基礎(chǔ)上，通過營造學(xué)習(xí)型團隊文化，構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊。[關(guān)鍵詞] 營銷團隊 團隊激勵 團隊文化 學(xué)習(xí)型團隊
企業(yè)界有這樣一個比喻，研究開發(fā)能力和市場營銷能力是知識經(jīng)濟時代企業(yè)的兩只翅膀，只有這兩只翅膀不斷強大，企業(yè)之鷹才能展翅高飛，不斷創(chuàng)造新的業(yè)績。而打造一個優(yōu)秀高效的營銷團隊是提升企業(yè)市場營銷能力的基本條件，所謂“工欲善其事，必先利其器”。筆者認(rèn)為，構(gòu)建一個優(yōu)秀的營銷團隊必須注意以下四個方面的問題：
一、突出營銷經(jīng)理的核心地位
一個優(yōu)秀的營銷團隊要想在市場中處于不敗之地，必須要有一個核心管理者以領(lǐng)袖的姿態(tài)來領(lǐng)導(dǎo)并指揮其運作，營銷經(jīng)理便是其所負(fù)責(zé)營銷團隊的核心，即精神領(lǐng)袖。從某種程度上來說，衡量一個營銷團隊是否有激情，首先看營銷經(jīng)理是否有激情；衡量一個營銷團隊是否有戰(zhàn)斗力，首先看營銷經(jīng)理是否有戰(zhàn)斗力，一個令團隊成員尊敬且信任的營銷經(jīng)理會得到絕大部分下屬的認(rèn)同，同時營銷團隊的凝聚力也隨之大大增強。也就是說，營銷經(jīng)理的領(lǐng)袖能力直接決定了營銷團隊整體的績效。因此，營銷經(jīng)理應(yīng)始終不斷反省自己，科學(xué)設(shè)計規(guī)劃自己的管理風(fēng)格和管理方式，以促進(jìn)營銷團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力的提升。在這一過程中，營銷經(jīng)理應(yīng)注意從以下幾個方面來實現(xiàn)職責(zé)與角色的準(zhǔn)確定位。
1.打造一支高效協(xié)作、充滿激情與斗志的專業(yè)化營銷團隊。在營銷經(jīng)理述職、競聘和匯報工作的過程中，經(jīng)常會談到營銷團隊建設(shè)，而且將團隊建設(shè)作為工作的重中之重。如果沒有一支充滿激情、斗志的營銷團隊，縱使?fàn)I銷經(jīng)理能力很強，也不可能創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績。因此，營銷經(jīng)理應(yīng)該將營銷團隊建設(shè)作為首要任務(wù)，通過關(guān)愛下屬、以身作則、樹立標(biāo)桿等方式來營造一種平等、和諧、進(jìn)取的團隊工作氛圍。
2．制訂并追蹤營銷目標(biāo)與營銷策略的執(zhí)行。一個市場是否運作成功，市場規(guī)劃、營銷目標(biāo)和營銷策略是關(guān)鍵。衡量營銷經(jīng)理有沒有水平，主要看他能否制訂科學(xué)合理的市場規(guī)劃、營銷目標(biāo)和營銷策略。一個完整的市場規(guī)劃應(yīng)該包括銷售目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人力資源策略、激勵策略。營銷經(jīng)理制訂市場規(guī)劃后，應(yīng)該督促和指導(dǎo)下屬將市場規(guī)劃、營銷目標(biāo)與營銷策略執(zhí)行到位。
3．通過抓重點問題，實現(xiàn)營銷管理工作的整體推進(jìn)。一個營銷團隊必然面臨很多需要解決的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、市場串貨問題、客戶不穩(wěn)定問題、客戶引進(jìn)競爭廠商的產(chǎn)品等。這時便要求營銷經(jīng)理保持清醒的頭腦，確定哪些問題是重點的、根本的、需要馬上解決的問題，然后將主要精力放在解決重點問題上。
4.通過績效考評，對下屬的銷售貢獻(xiàn)給予充分評價和激勵。銷售激勵政策好似一根無形的指揮棒，營銷經(jīng)理應(yīng)根據(jù)市場及公司產(chǎn)品的實際情況，遵循綜合績效考評、全方位激勵的原則，結(jié)合銷售目標(biāo)與銷售計劃，制定操作性強且富有吸引力的銷售績效考評與激勵方案，客觀評價下屬的銷售業(yè)績，充分激勵下屬，真正做到能者多勞、多勞多得。
二、選拔、培訓(xùn)合格的營銷團隊成員
企業(yè)人力資源是一個企業(yè)最寶貴、最有價值的財富。企業(yè)營銷團隊的高效運轉(zhuǎn)需要銷售能力強、經(jīng)驗豐富的營銷人員，按照標(biāo)準(zhǔn)的工作程序，高效完成各自的工作任務(wù)，共同努力實現(xiàn)營銷團隊的目標(biāo)愿景�？梢哉f，營銷人員的選拔與培訓(xùn)是構(gòu)建優(yōu)秀營銷團隊的重要基礎(chǔ)。在營銷團隊成員的選拔與培訓(xùn)過程中，必須注意以下幾個問題：
首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷產(chǎn)品的特點，制定科學(xué)的招聘方案，一方面拓寬營銷人員的招聘渠道，在面向社會招聘、選擇有經(jīng)驗的優(yōu)秀營銷人員的同時，需要特別注意從企業(yè)內(nèi)部不同崗位的員工中選拔；另一方面應(yīng)區(qū)別不同崗位，對營銷人員的品質(zhì)、銷售技能、產(chǎn)品知識做出明確具體的要求，按照招聘計劃及程序開展招聘工作，確保聘任工作在公開、公平的原則下順利進(jìn)行。
其次，在人員選拔時，應(yīng)特別注重營銷人員的基本素質(zhì)考核:第一，個人品質(zhì)方面，具有團隊意識和合作精神，品德高尚，同時具有堅韌不拔的意志和較強的進(jìn)取心；第二，智力和知識技能方面，具有較強的領(lǐng)悟力和創(chuàng)造力，能夠積極思考，并提出獨創(chuàng)性意見；第三，面對外界變化的復(fù)雜情況具有較強的適應(yīng)能力,以及人際溝通能力。此外，營銷人員還須掌握物流、信息技術(shù)、品牌、定價、和客戶服務(wù)等諸多方面的知識技能。
經(jīng)過嚴(yán)格的甄選之后，要對營銷人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要從意識、技能、知識三方面人手。意識的培訓(xùn)主要是培養(yǎng)營銷人員對企業(yè)的責(zé)任感，堅韌不拔的品質(zhì)，競爭意識和相互協(xié)作的團隊精神。技能的培訓(xùn)主要集中在“如何使用客戶簽單”、“如何促進(jìn)與客戶的關(guān)系”等銷售技能方面，同時兼顧“如何收集市場信息”等方面的技能的培訓(xùn)。知識的培訓(xùn)主要集中在新產(chǎn)品的知識，本企業(yè)產(chǎn)品的知識，競爭對手產(chǎn)品的知識等方面。在培訓(xùn)的形式上可運用多種形式。既有定期的組織學(xué)習(xí)，也有日常工作中的引導(dǎo)，還有各片區(qū)、辦事處的內(nèi)訓(xùn)。同時公司對培訓(xùn)的效果定期進(jìn)行評估，根據(jù)評估的結(jié)果隨時改進(jìn)培訓(xùn)的內(nèi)容和形式。通過技能培訓(xùn)與實踐鍛煉，使他們逐步熟悉產(chǎn)品的基本持點、營銷方式和營銷對象，從而由新兵變?yōu)楦咚刭|(zhì)專業(yè)銷售代表，成為營銷團隊的中堅力量。
三、建立有效的營銷團隊激勵機制
有效地、科學(xué)地運用激勵，可以達(dá)到事半功倍的效用，大幅度地提高團隊?wèi)?zhàn)斗力。建立有效的營銷團隊激勵機制開展團隊激勵，可以從以下幾個方面入手：
1.目標(biāo)激勵。所謂目標(biāo)激勵，就是把大、中、小和遠(yuǎn)、中、近的目標(biāo)相結(jié)合，使團體員工在工作中時刻把自己的行為與這些目標(biāo)緊緊聯(lián)系。目標(biāo)激勵包括：目標(biāo)設(shè)置、實施和檢查三個階段。在制定目標(biāo)時須注意，要根據(jù)團隊的實際業(yè)務(wù)情況來制定可行的目標(biāo)。一個振奮人心、切實可行的目標(biāo)，可以起到鼓舞士氣、激勵成員的作用。相反，那些可望不可及或既不可望又不可及的目標(biāo)，會產(chǎn)生適得其反的作用。營銷團隊主管可以對團隊或個人制定并下達(dá)切合年度、半年、季度、月、日的業(yè)務(wù)目標(biāo)任務(wù)，并定期檢查，使其朝著各自的目標(biāo)去努力，去拼搏。
2．?dāng)?shù)據(jù)激勵。運用數(shù)據(jù)顯示成績，借助其可比性和說服力激勵成員的進(jìn)取心。對能夠定量顯示的各種指標(biāo)，要進(jìn)行定量考核，制定并公布考核結(jié)果，這樣可以使成員明確差距，有緊迫感，迎頭趕上。營銷團隊主管可以在每月、每季、每半年的考核期中和結(jié)束后或業(yè)務(wù)競賽活動進(jìn)行當(dāng)中和結(jié)束后，公布團隊或個人業(yè)績進(jìn)展情況，并讓績優(yōu)者暢談?wù)箻I(yè)體會，分享心得，以鼓舞團隊成員的士氣。
3．獎勵激勵。獎勵就是對人們的某種行為給予肯定和獎賞，使這種行為得以鞏固和發(fā)展。獎勵分為物質(zhì)和精神獎勵。相關(guān)研究表明，人在無獎勵狀態(tài)下，只能發(fā)揮自身能力的10%—30%；在物質(zhì)獎勵狀態(tài)下，能發(fā)揮自身能力50%—80%；在適當(dāng)精神獎勵的狀態(tài)下，能發(fā)揮80%—100%，甚至超過100%。當(dāng)物質(zhì)獎勵到一定程度的時候，就會出現(xiàn)邊際作用遞減的現(xiàn)象，而來自精神的獎勵激勵作用則更持久，更強大。同時，新穎的刺激和變化的刺激，作用大；反復(fù)多次的刺激，作用就會逐漸衰減；獎勵過頻，刺激作用也會減少。所以，在制定獎勵辦法時，要本著物質(zhì)和精神獎勵相結(jié)合的原則，同時不斷創(chuàng)新獎勵方式，調(diào)動團隊全體成員的積極性。
4.典型激勵。樹立團隊中的典型人物和事例，經(jīng)表彰各方面的好人好事，營造典型示范效應(yīng)，使團隊全體成員向榜樣看齊，讓其明白提倡或反對什么思想、行為，鼓勵團隊成員學(xué)先進(jìn)、幫后進(jìn)，積極進(jìn)取、團結(jié)向上。作為主管要及時發(fā)現(xiàn)典型，總結(jié)典型，并用好、用足、用活典型。比如，設(shè)龍虎榜；成立精英俱樂部；借用優(yōu)秀員工的姓名，為一項長期的獎勵計劃命名；給成績優(yōu)秀者特別假期等等。 5.關(guān)懷激勵。了解是關(guān)懷的前提，作為團隊主管對成員要作到“九個了解”，即了解屬員的姓名、生日、籍貫、出身、家庭、經(jīng)歷、特長、個性、表現(xiàn)；“九個有數(shù)”即對屬員的工作狀況、住房條件、身體情況、學(xué)習(xí)情況、思想品德、經(jīng)濟狀況、家庭成員、興趣愛好、社會交往心里?有數(shù)。經(jīng)常與團隊成員打成一片，交流思想感情，從而增進(jìn)了解和信任，并真誠地幫助每一位成員。
6.集體榮譽激勵。主管通過給予集體榮譽，培養(yǎng)集體意識，使團隊成員以為團隊為榮，從而形成一種自覺維護集體榮譽的力量。
四、構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊
學(xué)習(xí)型營銷團隊是指通過培養(yǎng)彌漫于整個營銷團隊的學(xué)習(xí)氣氛而充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的營銷團隊組織。它強調(diào)團隊成員的自身學(xué)習(xí)、團隊成員的相互學(xué)習(xí)，并不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對商品(或服務(wù))的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)型營銷團隊的構(gòu)建可以有效解決重銷售輕營銷的現(xiàn)代營銷近視癥，可以改變現(xiàn)代企業(yè)營銷人員學(xué)歷低、素質(zhì)差的現(xiàn)狀，可以變銷售個人英雄主義為營銷團隊致勝。構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊至少需要注意以下幾個主要問題：
1.營造學(xué)習(xí)型團隊文化是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的“靈魂”。 構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的第一步也是最重要的一步就是全體成員達(dá)成學(xué)習(xí)的共識并樹立成為學(xué)習(xí)型組織的堅定信念。在建立學(xué)習(xí)型營銷團隊的過程中沒有正確的觀念就不可能在團隊中建立恰當(dāng)?shù)膱F隊學(xué)習(xí)機制和團隊學(xué)習(xí)促進(jìn)與保障機制，就不可能采取正確的行動而達(dá)不到學(xué)習(xí)型團隊的境地。
2.進(jìn)行五項修煉是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的“主體”。 五項修煉即彼得·圣吉所論述的“自我超越”、“改善心智模式”、“樹立共同愿景”、“團隊學(xué)習(xí)”以及“系統(tǒng)思考”。它是個體學(xué)習(xí)的全部內(nèi)容，更是團隊學(xué)習(xí)與整個組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，貫穿學(xué)習(xí)型營銷團隊創(chuàng)建及其運營之始終。企業(yè)營銷團隊的成員個人和團隊整體要按照五項修煉的要求進(jìn)行個人素質(zhì)和團隊素質(zhì)塑造，把五項修煉作為學(xué)習(xí)的主體內(nèi)容，以實現(xiàn)打造卓越團隊的目標(biāo)。
3．學(xué)習(xí)機構(gòu)、制度與管理方法是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的“工具”。學(xué)習(xí)型團隊機構(gòu)的特點之一是扁平化的核心思想，是提高組織效率。決策層的許多好的經(jīng)營理念決策意圖很容易傳達(dá)到操作層，基層員工的很多好的想法可以很快傳到?jīng)Q策層以更好地實現(xiàn)團隊學(xué)習(xí)，這是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的基本操作平臺。學(xué)習(xí)型營銷團隊的制度安排是學(xué)習(xí)型組織的有效保證，是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的基本操作依據(jù)。管理發(fā)展到現(xiàn)在，有許多好的管理方法其中不乏有適合學(xué)習(xí)型營銷團隊創(chuàng)建的，諸如目標(biāo)管理法、標(biāo)桿管理法等可以作為學(xué)習(xí)型營銷團隊構(gòu)建的基本操作方法。
4.制定詳細(xì)的推進(jìn)規(guī)劃是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營銷團隊的“關(guān)鍵”。一切思想和方法都必須落實到具體行動中。學(xué)習(xí)型營銷團隊的構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，必須有一個具有科學(xué)性和操作性的推進(jìn)規(guī)劃，然后按照推進(jìn)規(guī)劃的時間表和階段安排一步一步進(jìn)行具體落實。推進(jìn)規(guī)劃應(yīng)包括學(xué)習(xí)型營銷團隊構(gòu)建的指導(dǎo)思想、學(xué)習(xí)目標(biāo)、實施舉措、時間段安排等具體事項。
參考文獻(xiàn)：
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