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企業(yè)博客營銷探究
[摘 要] 博客就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志。博客不僅傳遞著人們希望與他人分享的資訊，同時也因為它所帶來的巨大的眼球效應，如今更被用作一種新的營銷手段。本文介紹了博客和博客營銷的概念，并闡述了企業(yè)博客營銷的作用，重點分析了企業(yè)博客營銷在應用中存在的問題，并針對問題提出了相應的對策。[關(guān)鍵詞] 博客 博客營銷 企業(yè)博客
博客(BLOG)就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志(網(wǎng)絡(luò)日記），是一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是隨著博客產(chǎn)生后出現(xiàn)的一種新的營銷手段。隨著越來越多的企業(yè)步入博客時代，企業(yè)博客的概念也應運而生。企業(yè)博客是指企業(yè)利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的藍海。目前國內(nèi)在全球第一博客門戶網(wǎng)站(www.bokee.com)上登記的企業(yè)博客已經(jīng)達到574,401個，并且仍在不斷增加中。
一、企業(yè)博客營銷的作用
1.企業(yè)博客能有效提高企業(yè)信譽度，保持客戶對企業(yè)的忠誠度
博客營銷從它的內(nèi)容提供上來說是一種專家式的營銷，具有知識性、自主性和權(quán)威性的特征，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播速度使得這種網(wǎng)絡(luò)公信力得以迅速的傳播。以通用公司為例，它的博客已經(jīng)成為其忠實用戶經(jīng)常光臨的去處。在這里，用戶可以獲得各種各樣他們感興趣的關(guān)于通用的信息，還可以就汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面直接與通用的老總對話。對于通用來說，公司博客是一個最好的直接與客戶溝通的渠道，其價值已遠遠超過傳統(tǒng)的營銷方式。
2.企業(yè)博客更有利于市場調(diào)查和細分，對企業(yè)的銷售有促進作用
市場調(diào)查是企業(yè)滿足消費者個性化需求、增強企業(yè)競爭能力的有效途徑。企業(yè)通過在“博客”中設(shè)置讀者評論和在線調(diào)查表，營造出與用戶互動的場所，通過與客戶的交流就可以發(fā)現(xiàn)問題、分析出原因并及時做出對消費者需求的細分；通過設(shè)置在博客中的在線調(diào)查表的鏈接可以擴大網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，在線發(fā)表評論還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進行溝通。
雖然企業(yè)博客是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間傳遞訊息，但是眾多的博客讀者在面對購買選擇的時候通常會在潛意識中參考他們從博客中獲得的信息和印象。比如現(xiàn)在很多的使用者是通過搜索引擎找到了企業(yè)博客，通過在上面發(fā)帖留言和查看他人的帖子來了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，貨比三家，進而產(chǎn)生購買意向的。
3.企業(yè)博客與傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本低廉效果更好
(1)建立博客站點成本低。目前博客站點的建立一般有兩種方式：自建博客網(wǎng)站和利用博客托管(www.bokee.net/www.edu.bokee.com/www.blogcn.com）進行免費發(fā)布。自建博客網(wǎng)站(在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道),這要求在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計上進行適當?shù)恼{(diào)整。而采用博客托管方式更為方便快捷，企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可發(fā)表文章，展開營銷活動了。
(2)企業(yè)博客提高了營銷策略入侵門檻使競爭者難以模仿。在傳統(tǒng)的企業(yè)競爭中,營銷策略很容易被對手效仿,這使得企業(yè)的營銷效果在后期大打折扣。但博客營銷更多的是基于銷售者的思想和智慧,是難以模仿的,一旦其被某一群體所認可就會長期受到青睞,并形成一個堅實的信譽壁壘。由于企業(yè)博客是以“中立”的觀點提供信息、探討問題,使得企業(yè)的公關(guān)具有了隱蔽性,容易在一定的圈子里形成一個特有的公共關(guān)系網(wǎng)。這種靠口碑和信譽建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),只要企業(yè)能維持好,就會一直存續(xù)下去。
(3)企業(yè)博客更能調(diào)動用戶的積極性，宣傳果更好。它通過提供一個開放的交流平臺，讓用戶們在企業(yè)博客上就產(chǎn)品信息、使用情況、購買心得進行交流，使企業(yè)在不知不覺中增強企業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣力度。與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較來說，這是一種更加新穎有效的宣傳廣告形式。與在傳統(tǒng)媒體上一擲千金的大手筆宣傳模式相比，企業(yè)博客無疑可以算是“免費”的午餐了。
4.企業(yè)博客有助于企業(yè)進行危機公關(guān)
當企業(yè)面臨危機或不利輿論傳聞時，企業(yè)博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點使其成為危機公關(guān)的有效手段。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有傳言稱通用要取消旗下的Pontiac和Buick兩個品牌，經(jīng)銷商和客戶一下慌了手腳，這時通用的副總裁立即在企業(yè)博客上向客戶進行了澄清，馬上就收到了良好的效果。著名的BLOG網(wǎng)站BOING BOING的聯(lián)合主編Jardin在測試微軟新品后發(fā)表了不利于微軟的帖子。在她貼出帖子后的一個小時里，就有300多個世界各地的網(wǎng)站與之鏈接，造成了大面積的負面影響。此時幫助微軟化解危機的人是Scoble。他通過建立了個人的Blog，然后在上面回答一些質(zhì)疑，幫助微軟渡過了輿論風波。 二、企業(yè)博客中存在的問題及相應對策
企業(yè)博客由于有企業(yè)相關(guān)制度的制約，如果管理不善，可能會給企業(yè)形象帶來負面影響。故本文只就企業(yè)博客營銷在具體應用中存在的問題及相應對策進行分析論述。
1.企業(yè)博客如果管理不善，可能無意中泄露公司機密
企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當可能會泄漏企業(yè)的機密信息。因此，企業(yè)應該根據(jù)自身實際情況制定博客文章審查程序，使得企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下，能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營銷動向，真正發(fā)揮其應有的營銷效果。但建立有效的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是簡單的事情。媒體報道過包括google在內(nèi)的多家知名公司的員工因?qū)懖┛投鴣G掉飯碗的事件，可見企業(yè)博客面對的問題要遠比個人博客復雜。而且，要制定合理的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是很容易的事情，其中很多細節(jié)問題可能很難具體限定，如果有過多的限制，也就失去了博客的意義，如果企業(yè)博客都成了企業(yè)公關(guān)稿，那么這樣的博客也就發(fā)揮不了任何價值了。因此，建立企業(yè)博客管理規(guī)范是有必要的，關(guān)鍵在于這個規(guī)范應該如何建立。
2.企業(yè)博客的寫作者若沒有將個人觀點和企業(yè)觀點分離，可能誤導閱讀者
現(xiàn)在，有很多企業(yè)博客都是由個人自發(fā)組織的。博客寫作者如果沒有特別指明自己的身份，并聲明文章中涉及的僅是本人觀點，則很可能誤導企業(yè)博客的閱讀者，讓他們誤認為這就是企業(yè)的官方觀點，從而帶來不必要的麻煩。
因此，企業(yè)應該制定嚴格的博客管理制度:（1）企業(yè)應規(guī)定員工如何使用博客，以及如何在博客寫作與工作之間保持平衡。（2)企業(yè)博客應以為企業(yè)的業(yè)務(wù)增值為目標，對那些在博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話題的員工，要求他們使用自己的最佳判斷，并且要明確表示他們的觀點和意見僅僅代表自己，不代表企業(yè)的官方觀點。（3)企業(yè)博客應避免企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)信息，如果沒有用戶、合作者和供應商的同意，就不應提及。（4)企業(yè)博客中如果提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵員工盡量使用實名，清楚地表明自己身份和在企業(yè)里的工作崗位。
3.有些企業(yè)博客文章更新速度太慢,博客的宣傳推廣力度不夠
有些企業(yè)博客形同虛設(shè),上面的文章已經(jīng)許久沒有更新了，潛在客戶歷經(jīng)“千辛萬苦”找到這樣的博客時發(fā)現(xiàn)一切的努力都只是徒勞，那么企業(yè)博客只能成為一種擺設(shè)，而沒有任何存在的意義，甚至還會帶來負面影響。因為根據(jù)眼前所見，客戶可能會對企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑，會立即下“這不是一個欣欣向榮、充滿生機和活力的企業(yè)”的直觀判斷。
因此，企業(yè)應該制定與之相關(guān)的激勵制度。讓所有在企業(yè)博客上貢獻自己一份力量的員工獲得相應的報酬，這樣會使企業(yè)博客的管理走上正軌。 IBM就是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對投資人的podcasts站點:www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客和podcasts。IBM的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應用的極大潛力。到目前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應有盡有。
此外，企業(yè)還應像宣傳企業(yè)網(wǎng)站域名一樣的慎重態(tài)度和宣傳力度來對待企業(yè)博客的宣傳推廣，這樣才會帶來意想不到的營銷效果。對此,新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問(www.jingzhengli.cn）的建議是,希望利用博客營銷的企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當?shù)募顧C制。合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件,這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情,并將個人興趣與工作相結(jié)合,讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸,鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時間的積累,企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了,被用戶發(fā)現(xiàn)的機會也會大大增加。可見利用博客進行企業(yè)信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。
參考文獻:
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