品牌延伸的問題與對(duì)策

[摘要] 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌延伸 問題 對(duì)策
　　
　　隨著市場競爭的日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌�費(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。作為品牌經(jīng)營的重要策略，品牌延伸自20世紀(jì)80年代以來一直備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但在實(shí)踐中仍然存在著諸多問題，需要進(jìn)一步分析。
　　
　　一、品牌延伸普遍存在的非理性問題
　　
　　1.延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對(duì)其核心價(jià)值產(chǎn)生的認(rèn)同，是用來識(shí)別特定身份的介質(zhì)。如果不顧原有品牌的核心價(jià)值盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質(zhì)高價(jià)聞名于世。對(duì)人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標(biāo)志。當(dāng)該公司將“派克”品牌用于每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損害，而其競爭對(duì)手克羅斯公司趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左右。
　　2.品牌延伸過于寬泛，以至于什么都不能代表。品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。皮爾·卡丹曾無不得意地想象“用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的品牌帝國�！庇谑瞧�爾·卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣、香水、工裝，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列。
　　3.脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸。品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。
　　4.對(duì)市場競爭格局缺乏認(rèn)識(shí)。市場上每一品牌均具有其品牌忠誠者，品牌新進(jìn)入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個(gè)品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場份額大減并一蹶不振。
　　
　　二、品牌延伸的有效對(duì)策
　　
　　1.提升品牌內(nèi)涵，從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚(yáng)州的兩家啤酒企業(yè)后，曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”，但銷路不暢，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而如果一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或?qū)ο�費(fèi)者的一種利益承諾，則其延伸能力就比較強(qiáng)。如海爾集團(tuán)通過“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠(yuǎn)”等，使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營理念，提高了“海爾”的品牌延伸能力。
　　2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致。核心價(jià)值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。如索尼品牌的核心價(jià)值是創(chuàng)新、高技術(shù)、高質(zhì)量，索尼公司可以把索尼品牌延伸到電視機(jī)、錄象機(jī)、數(shù)碼攝象機(jī)、個(gè)人電移動(dòng)電話等產(chǎn)品上，而始終堅(jiān)持索尼品牌這一核心價(jià)值。
　　3.使用副品牌。副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字。這種好處是“借船出�！�，享有母品牌的形象、影響力，同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。如海爾品牌，給不同型號(hào)的洗衣機(jī)、冰箱取一個(gè)獨(dú)特的名字，如“小王子”、“大王子”、“小小神童”等。事實(shí)證明，這種品牌延伸策略是行之有效的。
　　4.采用關(guān)聯(lián)延伸。品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢，同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這些相關(guān)性包括:①產(chǎn)品技術(shù)上密切相關(guān);②產(chǎn)品有共同的主要成分;③有共同的服務(wù)系統(tǒng);④產(chǎn)品質(zhì)量、檔次相當(dāng)。例如海爾品牌由冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)上，滿足了上述幾點(diǎn)，因而延伸自然到位，而延伸到電腦和手機(jī)上就有些勉強(qiáng)。
　　5.把握市場競爭狀況。對(duì)市場競爭格局的理性認(rèn)識(shí)，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，最好進(jìn)入一些競爭處于相對(duì)弱勢的市場中。例如張小泉剪刀憑借良好的口碑，面對(duì)幾乎沒有競爭的剪刀市場，相繼推出了200多個(gè)品種，橫跨民用、工業(yè)、農(nóng)林、旅游、軍用五大領(lǐng)域，都取得了成功。
　　6.根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸。國際知名企業(yè)的典型做法是企業(yè)缺什么補(bǔ)什么（如果所缺的這個(gè)方面與企業(yè)發(fā)展關(guān)系重大），通過兼并已獲成功的著名企業(yè)與品牌，將其納入旗下來彌補(bǔ)自己的缺陷。例如通用汽車的卡車產(chǎn)品是它的弱項(xiàng)，于是兼并了日本的五十鈴公司，而卡車項(xiàng)目正是五十鈴的強(qiáng)項(xiàng)。這種用已經(jīng)獲得成功的品牌作為自己品牌延伸的方向，可有效避免進(jìn)入品牌延伸的誤區(qū)。
　　
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