廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯策略

［摘要］廣告是商戰(zhàn)中有力的武器。廣告英語是一種專門用途英語,它與普通英語有著較大差別,主要體現(xiàn)在詞語的選用、句子的構(gòu)造和修辭的手段方面.本文結(jié)合大量實(shí)例,從廣告英語的詞法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)三個(gè)方面分析了廣告英語的語言特點(diǎn)，并淺析了其翻譯策略.
　�。坳P(guān)鍵詞］廣告英語語言特點(diǎn)翻譯策略
　　
　　一、引言
　　
　　隨著我國加入世界貿(mào)易組織,越來越多的外國企業(yè)及其產(chǎn)品不斷進(jìn)入我國市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，最有力的武器之一就是商業(yè)廣告。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢(shì)越來越明顯。各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對(duì)象的語言習(xí)慣、文化積淀，因此熟知英語廣告的語言特點(diǎn)及翻譯策略就顯得尤為重要。
　　
　　二、廣告英語的語言特點(diǎn)
　　
　　廣告（advertise）原于拉丁語的advertere一詞，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”�！癆dvertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據(jù)這一定義，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能,以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。
　　廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而商業(yè)廣告就是向潛在的廣大消費(fèi)者介紹商品,激發(fā)其對(duì)某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經(jīng)過長期的發(fā)展，在詞法、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。
　　1.廣告英語的詞匯特點(diǎn)
　　廣告英語須簡(jiǎn)潔、形象、富于感染力。因此恰當(dāng)、準(zhǔn)確的選詞對(duì)廣告的效力有著不可忽視的作用。
　　(1)簡(jiǎn)明易懂，通俗易記
　　廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語，使消費(fèi)者看得明白，說得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。
　　(2)創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力
　　在廣告英語中，創(chuàng)作人員會(huì)故意把人們所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時(shí)，人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光)。這是“天美時(shí)”表的廣告標(biāo)題。Timex = Time Excellent， 由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)給予了充分強(qiáng)調(diào)。又如，F(xiàn)or twogether? the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。
　　(3)針對(duì)性強(qiáng)
　　廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來�！�—汰漬洗衣粉）。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的洗衣粉廣告，消費(fèi)者自然會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。
　　2.廣告英語的句法特點(diǎn)
　　廣告語言要求簡(jiǎn)潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨(dú)有的特色。
　�。�1)多用簡(jiǎn)單句
　　廣告是面向全體消費(fèi)者的，這就要求語言簡(jiǎn)練，簡(jiǎn)單，即在語言結(jié)構(gòu)上要多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)雜句，讓消費(fèi)者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高�！�—電腦 )。
　�。�2)多用祈使句和疑問句
　　在廣告英語中祈使句和疑問句，其目的是敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，采取行動(dòng)。如，Buy one pair. Get one free.(買一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。
　　3.廣告英語的修辭特點(diǎn)
　　修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的，因此在廣告英語中修辭的應(yīng)用比比皆是。
　　(1)排比
　　排比修辭手法運(yùn)用于廣告中，可以從文字上增強(qiáng)語勢(shì)，從而加深消費(fèi)者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意——IBM廣告）。
　　(2)擬人
　　廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息——手表廣告）。這則廣告道出了該表走時(shí)精確，勁力十足。
　　(3)押韻
　　押韻可使廣告富有節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼)。
　　(4)反復(fù)
　　反復(fù)是通過重復(fù)某一詞或詞組使人加深印象，給人強(qiáng)烈刺激,增強(qiáng)廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無額外的熱量——食品廣告)。它暗含了不會(huì)使人發(fā)胖的意思。
　　(5)明喻
　　Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）
　　(6)雙關(guān)
　　Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）
　�。�7)借用諺語
　　Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。
　　
　　三、廣告英語的翻譯策略
　　
　　在國際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)廣告語的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語言，營銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法，使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。
　　1.直譯與意譯
　　直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在翻譯過程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結(jié)合時(shí)，就在直譯的基礎(chǔ)上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰(zhàn)極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂）。從以上兩個(gè)例子中可以看出，譯者通過直譯、意譯的方法，把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。
　　2.增譯與創(chuàng)譯
　　增譯，就是對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使譯文的意義明顯超出原文。創(chuàng)譯，就是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優(yōu)雅態(tài)度，真我性格——浪琴表)。Connecting people （科技以人為本——諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創(chuàng)譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“練習(xí)大眾”就會(huì)讓廣告大失其色，讓消費(fèi)者不知所云，更不可能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的就是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為消費(fèi)中心，投其所好，促其購買。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對(duì)廣告進(jìn)行翻譯，就必須了解其語言的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)姆�譯策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達(dá)得恰如其分。
　　參考文獻(xiàn):
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　　[4]周曉:現(xiàn)代廣告英語上海外語教育出版社1998
　　[5]王治奎:大學(xué)英漢翻譯教程山東大學(xué)出版社2004

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