高端教育產(chǎn)品消費(fèi)行為對品牌偏好的影響研究

　　內(nèi)容摘要：本文以高端教育產(chǎn)品為研究對象，就消費(fèi)者的自我概念系統(tǒng)與品牌個性的一致性對品牌偏好的影響進(jìn)行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)我國高端教育產(chǎn)品消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)與品牌個性的一致性程度對消費(fèi)者的品牌偏好具有積極的影響。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 自我概念 高端教育 品牌個性 品牌偏好

　　由于品牌個性對消費(fèi)者的品牌偏好形成有著重要的影響，因此品牌個性在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中占有越來越重要的地位。從20世紀(jì)80年代起，國際上許多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究。品牌個性是指由某一品牌聯(lián)想出來的一組人格特征，它是品牌形象的核心組成部分。

　　許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個性(品牌形象)與自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)之上形成“自我概念和品牌個性（品牌形象）一致性理論”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具備品牌個性，消費(fèi)者就很容易聯(lián)想起品牌如同人的一些特征。就高端教育產(chǎn)品而言，其品牌個性與消費(fèi)者的不同自我概念類型（包括求實自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、社會自我、心靈自我）的一致性是否會對消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響是本文研究的課題。

　　自我概念與品牌個性的文獻(xiàn)探討

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　　品牌個性是形成于消費(fèi)者心中的一種認(rèn)知，它不能離開消費(fèi)者而單獨存在。因此，消費(fèi)者的自我概念在品牌個性發(fā)揮的過程中產(chǎn)生重要的影響。

　　自我概念（Self-Concept），又稱自我形象（Self-Image），是指一個人對他自己的認(rèn)知和感覺的總和，它是一個人對其自身的能力、外表、性格以及個性的認(rèn)知。自我概念具有以下兩個特征：第一，它是一種主觀的認(rèn)知，而不是對客觀狀態(tài)的描述；第二，自我概念的對象是認(rèn)知者自己本身，它是一個人對自己的認(rèn)知，而不是對其它外部對象的認(rèn)知。此外，個人的自我概念是有可能隨著時間變化而不斷變化的。由于自我概念是基于過去的一些認(rèn)知而在記憶中形成的，因此，它可以被激發(fā)和回憶，從而影響購買決策。

　�。ǘ�）品牌個性

　　Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看作是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的。產(chǎn)品的這些個性特征與功能性特征（如價格、質(zhì)量等）是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其它因素（如廣告、典型使用者以及其它與消費(fèi)者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動）。品牌個性可以從兩個角度來被認(rèn)知：第一，品牌是如何通過產(chǎn)品本身、包裝、名稱、銷售渠道、以及其它營銷溝通手段被呈現(xiàn)出來的；第二，品牌通過消費(fèi)者的體驗和感知，并通過消費(fèi)者的文化系統(tǒng)作用，最終是如何被消費(fèi)者理解和認(rèn)知的。

　　目前在品牌個性的研究領(lǐng)域，普遍采用的是Aaker（1997）所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特征”。這里的人類特征即包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。Aaker的定義獲得了廣泛的認(rèn)同，本文采用Aaker對于品牌個性的定義。

　　（三）自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響

　　有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會在心理上對品牌個性形象和他自己的自我概念進(jìn)行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費(fèi)者的行為。實質(zhì)上，這種對比是心理上的對比，對比的結(jié)果可以分為高自我一致性和低自我一致性。當(dāng)消費(fèi)者感覺自我概念和品牌個性形象相吻合時，就會產(chǎn)生高自我一致性；反之，則產(chǎn)生低自我一致性。這可以從消費(fèi)者行為學(xué)和社會心理學(xué)這兩個角度來解釋這種研究發(fā)現(xiàn)。

　　從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，產(chǎn)品或者品牌可以向消費(fèi)者提供功能性利益和象征性利益。

　　功能性利益（Functional Benefits）是指產(chǎn)品的功能屬性滿足消費(fèi)者的外在需求。象征性利益（Symbolic Benefits）是指使用某個品牌所帶來的象征效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，如自我實現(xiàn)、角色定位或象征隸屬于某一群體的需求。

　　象征性利益對于消費(fèi)者有著重要的意義。在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。例如，購買“勞斯萊斯”、“寶馬”，對于購買者來說，顯然不是為了單純購買一種交通工具，而是因為這些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞一種關(guān)于購買者的許多重要的信息，如事業(yè)成功、自我實現(xiàn)等。因此，品牌的象征性使得消費(fèi)者的品牌選擇成為一種自我表達(dá)的有效途徑，進(jìn)而產(chǎn)生象征性的消費(fèi)行為。通過購買和使用產(chǎn)品，消費(fèi)者會定義、維持和提高他們的自我概念。只有當(dāng)品牌的象征（對客觀物體賦予主觀意義）與消費(fèi)者的自我概念相關(guān)聯(lián)時，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費(fèi)者的自我概念沒有聯(lián)系，那么即使其象征意義再豐富，也難以對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

　　從社會心理學(xué)的角度看，人際關(guān)系中有種社會學(xué)稱之為“相似效應(yīng)”（Similarity Effects）的現(xiàn)象，即人們之間的相似性，會引起喜歡、吸引的情緒或態(tài)度。也就是說，人們普遍都會喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統(tǒng)計特征、文化、個性、態(tài)度、信念、愛好、信仰、社會階級、種族、國籍等多方面的相似。這種由相似而帶來的情緒偏好傾向，也可以用來預(yù)測對品牌的態(tài)度。換句話說，那些與消費(fèi)者自我概念越相似的品牌，就越會受到消費(fèi)者的喜歡。

　　基于上述消費(fèi)者行為學(xué)和社會心理學(xué)理論的解釋，可以提出如下假設(shè)：高端教育消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)特征與品牌個性之間的一致性程度越高，消費(fèi)者品牌偏好就越高。

　　高端教育產(chǎn)品消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　隨著教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，目前研究生階段已經(jīng)相應(yīng)出現(xiàn)一些面對在職人員并且由高校自主招生的非學(xué)歷教育項目，如MBA、EMBA、MPA、研究生課程進(jìn)修班、總裁研修班等，在職學(xué)習(xí)后能夠獲得相應(yīng)的研究生進(jìn)修結(jié)業(yè)證書或是專業(yè)學(xué)位證書。這些研究生階段的非學(xué)歷在職教育項目構(gòu)成了高端教育市場，而消費(fèi)者對這些價格不菲的高端教育產(chǎn)品也有著不同的需求動機(jī)。

　　高端教育消費(fèi)者自我概念是消費(fèi)者針對高端教育對自己的看法和感覺。在我國社會文化環(huán)境中，教育和職業(yè)、社會、心靈等方面有著密不可分的聯(lián)系。消費(fèi)者對自己在上述這些方面的看法和感覺是高端教育消費(fèi)者自我概念形成的社會和心理基礎(chǔ)。這些方面的自我感覺在一定時期內(nèi)形成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，這是消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)的基本特征。

　　對高端教育消費(fèi)者而言，在對物質(zhì)的、社會的、精神的自我認(rèn)識過程中，自我概念進(jìn)一步分化。物質(zhì)自我的分化逐漸演繹出三種功能，第一種功能在這個知識經(jīng)濟(jì)的年代表現(xiàn)為對知識的強(qiáng)烈渴求，比如基本管理知識技能的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為中國企業(yè)許多中高層管理干部適應(yīng)市場競爭機(jī)制的糧草和彈。物質(zhì)自我的第二種功能是消費(fèi)者需要在社會生活中通過高端教育的消費(fèi)得到相應(yīng)的地位認(rèn)可，為此消費(fèi)者需要借助高端教育的產(chǎn)品和品牌來表達(dá)自己的個性，吸引周圍人們對自己的關(guān)注，在聚會和聊天等交際場合向他人表達(dá)自己的身份地位。第三種功能是消費(fèi)者通過高端教育的消費(fèi)可以提升職業(yè)形象和提高工作能力，以期獲得更多的機(jī)會和發(fā)展空間。可見，物質(zhì)自我的分化在高端教育消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)中形成了三種自我概念，首先是以渴求知識為主的“求實自我”；其次是以表現(xiàn)個性為主的“表現(xiàn)自我”；第三是以事業(yè)為主的“發(fā)展自我”。

　　人們的精神需要主要包含兩個方面的內(nèi)容，一是社會關(guān)系中的自我滿足，二是自我內(nèi)心生活的滿足，這些需要涵蓋了社會自我和心靈自我的需要。

　　總之，高端教育消費(fèi)者在自己對物質(zhì)、社會和精神的自我認(rèn)知過程中，消費(fèi)者自我分化為五種自我概念類型，見表1所示。

　　自我概念與品牌個性研究方法

　�。ㄒ唬┳晕腋拍钆c品牌個性一致性的測量方法

　　本研究就自我概念與品牌個性的一致性的測量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。該方法是在調(diào)查問卷中確定一組關(guān)于形象特征的形容詞，根據(jù)這些形容詞，分別測試被訪者對自我概念和品牌個性的認(rèn)知，然后算出每個問項上自我概念和品牌個性的差值，最后將所有問項上的差值進(jìn)行加總，即得到了總體的差異（通常的計算公式請參照公式1）。

　　該方法有如下優(yōu)點：使得研究者可以在各個問項上分別比較消費(fèi)者自我概念和品牌個性的差別，進(jìn)而可以知道在哪些項目上兩者是一致的，而哪些項目是不一致的；企業(yè)營銷的目的是將品牌定義為與消費(fèi)者最一致的形象，并將該形象表達(dá)和溝通出來，從而加強(qiáng)該形象，同時能與競爭品牌的個性或者形象相區(qū)隔。因此，就需要在品牌個性或者品牌形象的各個維度中，選擇出與目標(biāo)消費(fèi)者自我概念一致、同時又與競爭對手的品牌個性有足夠區(qū)分的那些維度。而該方法可以幫助發(fā)現(xiàn)那些維度。

　�。ǘ�）品牌偏好變量的測量方法

　　對于消費(fèi)者品牌偏好的測量采用Sirgy等(1997)研究中所采用的量表。通過五個問項來測量品牌偏好，分別是：很好-很不好；我很喜歡它-我很不喜歡它；它是高質(zhì)量的-它是低質(zhì)量的；我對它很滿意-我對它很不滿意；它令人愉快-它令人討厭。采用Likert五點尺度測量，五題得分加總后作為品牌偏好的量化數(shù)據(jù)，數(shù)值越高說明消費(fèi)者品牌偏好越高。

　�。ㄈ�）樣本選擇和問卷發(fā)放

　　本文只選擇了江蘇省國內(nèi)外高校高端教育產(chǎn)品市場為抽樣范圍，進(jìn)行問卷調(diào)查工作�？傆嫲l(fā)放150份問卷，有效問卷137份，填答不完整及未回收問卷共13份，有效回收率為91.33％。

　�。ㄋ模�測量效度

　　對本研究的“品牌個性、品牌偏好、自我概念”量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach’s alpha系數(shù)來考驗其內(nèi)部一致性，在各個題項的樣本計算結(jié)果方面，α系數(shù)達(dá)到0.8536，0.912，0.875，這說明此份問卷調(diào)查量表具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)部一致性。

　　統(tǒng)計結(jié)果分析

　�。ㄒ唬┯嬎愎�式

　　為了探討高端教育產(chǎn)品品牌個性與消費(fèi)者自我概念的一致性對品牌偏好的影響，我們利用多元回歸的方法進(jìn)行回歸分析。其中，“品牌偏好”為因變量(Y)，“品牌個性分別與求實自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、社會自我、心靈自我五種類型的自我概念一致性”為自變量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌個性與自我概念一致性的計算公式如下：

　　Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）

　　其中，Pi=第i個問項上消費(fèi)者對品牌個性的評分；

　　Sij＝第i個問項上消費(fèi)者對自我概念的評分；

　　X1－品牌個性與理想自我概念的一致性；

　　X2－品牌個性與真實自我概念的一致性；

　　將28個問項上差異絕對值加總后進(jìn)行平均，就得出自我一致性的分值。這一數(shù)值越小，則代表自我概念與品牌個性越接近；反之，這一數(shù)值越大，則自我概念與品牌個性的差異越大。

　�。ǘ�）回歸結(jié)果

　　從表2可知，樣本決定系數(shù)R平方為0.301，說明本研究中高端教育產(chǎn)品品牌個性和自我概念的一致性對品牌偏好的解釋能力為30.1%。雖然還有很多其它的因素會影響因變量“品牌偏好”，但是我們的回歸方程并不用于預(yù)測，而是用于解釋變量之間的關(guān)系，故30.1%的解釋能力是可取的。

　　從表2中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程如下：

　　Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5

　　從標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程中可以發(fā)現(xiàn)，品牌個性與自我概念一致性與品牌偏好的差異程度有負(fù)相關(guān)關(guān)系。即自我概念與品牌個性越不一致，Xi的數(shù)值越大，則Y的數(shù)值就相對��；反之，自我概念與品牌個性越一致，Xi的數(shù)值越小，則Y的數(shù)值就越大。換句話說，消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致程度與消費(fèi)者品牌偏好有正相關(guān)關(guān)系。這一研究發(fā)現(xiàn)說明消費(fèi)者在形成對高端教育產(chǎn)品的品牌態(tài)度及在品牌購買選擇時，愿意考慮那些品牌個性與消費(fèi)者自我概念相一致或相似的品牌，該研究也再次在教育產(chǎn)品領(lǐng)域印證了Sirgy（1985）的研究結(jié)論。

　　研究成果的意義及研究的局限性

　　本文究在以高端教育產(chǎn)品市場為背景，探討了消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致性對消費(fèi)者品牌偏好的影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致性程度對消費(fèi)者的品牌偏好具有積極的影響。

　　之前有關(guān)自我概念與品牌個性一致性方面的研究主要是針對一些涉入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、衣服、飲料等，對于涉入程度較高的產(chǎn)品則研究不多。因此本文在消費(fèi)者涉入程度較高的高端教育產(chǎn)品市場所進(jìn)行的研究擴(kuò)展了自我概念與品牌個性一致性研究領(lǐng)域的研究范圍，同時也豐富了品牌個性研究方面的理論成果。

　　但與此同時，筆者也注意到影響消費(fèi)者品牌偏好的因素除了消費(fèi)者的自我概念與品牌個性一致性程度外，還有很多其它因素也會影響品牌偏好，例如品牌承諾、產(chǎn)品性能、消費(fèi)者生命周期階段等。本文的回歸方程擬合優(yōu)度樣本決定系數(shù)為0.301，也說明還有許多影響品牌偏好的因素存在。因此，今后可以研究其它因素對品牌偏好的影響關(guān)系。其次，許多研究也表明人們的購買行為與他們的生活方式和文化形態(tài)有緊密的關(guān)聯(lián)，例如，在不同的文化下，某些符號所代表的象征意義可能會有所不同。因此，今后需要考慮在不同文化背景下自我概念與品牌個性的一致性對品牌偏好的影響是否存在差異。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.Sirgy, M. Joseph (1985), “Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation”, Journal of Business Research, Vol.3

　　2.Aaker, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38

　　3.Zinkham, G.M. and Hong, J.W. (1991), “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18

　　4.Sirgy, M. Joseph (1982), “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9

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