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淺談電子商務對企業(yè)營銷活動的影響
[摘要]近幾年，電子商務已成為國際經濟、貿易發(fā)展的強大動力，是一種全新的商務模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點，它是一個全新的系統(tǒng)工程。文章對電子商務對企業(yè)市場營銷的影響進行了探討。[關鍵詞]電子商務 市場營銷 影響
一、什么是電子商務
1.電子商務的概念
電子商務是各種通過電子方式而不是面對面方式產生的商業(yè)貿易活動。其范圍相當廣泛：電子郵件、電子數據交換、增值網、快速反應系統(tǒng)、電子轉帳、交易事務處理、聯機服務、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導購等。電子商務是信息技術的高級應用，用來增強貿易伙伴之間的商業(yè)關系；是一種以信息為基礎的商業(yè)構想的實現，用來提高貿易過程中的效率；是商業(yè)的新模式，各行業(yè)的企業(yè)都將通過網絡連接在一起，使得各種現實與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷售終端可以自動與供應商連接，不再需要采購部門的人工環(huán)節(jié)，采購定單會自動被確認并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過全新的方式向顧客提供更好的服務，互聯網為中小企業(yè)提供了一個新的發(fā)展機會，任何企業(yè)都可能與世界范圍內的供應商或顧客建立業(yè)務關系。信息的有效利用成為新經濟模式中企業(yè)增強競爭力的重要手段，電子商務必將成為基本的貿易與通訊手段。
2.電子商務發(fā)展趨勢
在強烈的社會需求與計算機信息處理、計算機網絡技術高速發(fā)展的形勢下，電子商務正以驚人的速度在全球發(fā)展。在發(fā)達國家與發(fā)達地區(qū)，電子商務不僅會改變企業(yè)的生產、經營與管理方式。而且會影響到整個社會的經濟運行結構。據有關方面分析，全球電子商務價值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬億美元、2005年的8.5萬億美元。
二、市場營銷
市場營銷是一種企業(yè)活動。是企業(yè)經營活動的職責和對產品及勞務進行設計、定價、營銷的計劃與實施的全過程。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。企業(yè)應選擇不同的市場營銷方式，通過開發(fā)產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。
市場營銷有以下幾個核心概念：
(1)需要、欲望和需求
需要是指消費者生理及心理的需求，市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。欲望是指消費者深層次的需求，不同背景下的消費者欲求不同。
(2)產品
人類靠產品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。
(3)效用、價值和滿足
在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。
(4)市場營銷者
所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。
三、電子商務對市場營銷的影響
1.電子商務產生的影響
未來成功的營銷者，必須具備新的營銷觀念。21世紀世界上最大的市場必定是電子商務市場，最大的顧客群必定是億萬上網的網民。作為未來網絡營銷的市場觀念，筆者認為其突出表現為以下特點：
(1)速度
在網絡市場上從事營銷活動，講究的是一個“快”字，速度要快，行動要快。這種速度，首先表現在產品的更新換代上。其次，這種速度表現在網站內容更新的速度上。沒有內容更新的網站，很快就會被顧客所拋棄。第三，這種速度表現在信息查詢的速度上。
(2)信用
電子商務是無紙貿易，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它沒有物理介質保證交易的安全性，它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施。在這樣一個市場中，信用程度的高低是關系到企業(yè)生死存亡的大問題。沒有信用的企業(yè)，很難在網絡上長久地把生意做下去。
(3)服務
電子郵件為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。最大的特點在于快捷、準確，能夠及時反映客戶的意見。
(4)需求
在電子商務下，通過網絡實現正當需求。電子商務在信息交流、通訊方面具有實時性和快捷性，而且通過在網上對消費者需求進行調查，消費者一般會表達自己真實的意愿和需要。因為網絡具有虛擬性，這可以使消費者以隱匿的方式來表達自己，真正為消費者量身制作，因此電子商務吸引了廣大消費者。
(5)技術
電子商務的成本主要表現為技術方面的投入。同其他信息技術的趨勢一樣，隨著科技的不斷發(fā)展和市場的選擇與淘汰，電子商務所需的硬件和軟件的技術水平不斷提高，成本不斷下降，越來越多的企業(yè)能夠承受并注重企業(yè)電子商務的開發(fā)與應用。
2.電子商務對營銷管理的影響
營銷管理是企業(yè)進行經濟活動中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務一般包括三個層次：國際性電子商貿，企業(yè)與企業(yè)之間電子商務和企業(yè)對消費者的電子商務。這三個層次可以說涵蓋了企業(yè)營銷中的所有對象。因此，電子商務的出現為企業(yè)的采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)帶來了極便利的優(yōu)勢。以往的企業(yè)在制定營銷策略時，總要進行多種分析，通常包括以下幾個步驟:消費者—市場分析—競爭對手—分銷—營銷方案—經濟評估—修改。在這些步驟中，前三個是信息的采集階段，第四和第五是具體的制定階段，最后兩個是事后的評定和修正階段。電子商務可以說對于這三階段在不同程度上均有一定的影響。
（1）交易前淮備環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過在網絡上設置網點及注冊域名網址將自己生產的商品推向市場，面對的客戶相當廣泛�？梢哉f這種網上廣告是低投入高產出的，它作為一種無形的價值不僅僅可以樹立一個企業(yè)的良好形象，使企業(yè)可通過網上提供的完備、準確的商品信息，全方位、多角度地了解供應商的情況，繼而進行細致的分析，真正達到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時由于在供貨信息采集上節(jié)省了時間和錢，企業(yè)可在對各個供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的準確性有不斷提高。
�。�2）貿易磋商過程。在供需雙方了解了相關商品的信息之后，商品交易（不論作為供貨方還是銷貨方）磋商過程就開始了。企業(yè)可直接在網上進行商品價格、質量要求等多方面的商務談判，使得原來繁冗的談判過程通過數據信息在網上的傳送就可以實現了，既節(jié)約了時間又省掉了談判的開支。這可以說是在交易的初始達成階段就顯示出了其優(yōu)勢。
（3）合同與執(zhí)行。以往企業(yè)進行貿易時單證的傳遞過程比較麻煩，尤其是在進行國際貿易時，其單證交流事務流程就更加煩瑣，相關機構也比較多，在電子商務活動中，采用單證信息流處理方式，實行單證的電子化傳遞，既節(jié)省了傳遞時間，又保證了數據傳遞的安全性。
（4）支付過程
電子貨幣的出現為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無紙貿易)，可以說票據交換取代資金流已成為當代商貿交易的流行做法。銀行可以進行電子轉帳，避免了企業(yè)間交易中資金或單據的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，并且安全性更高。從營銷的基本過程可以看到，采用電子商務的營銷方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費)。同時利用其信息傳送快速準確的優(yōu)點，企業(yè)能夠及時得到反饋的信息并進行評估修改。特別是在營銷渠道的拓寬和營銷媒體的選擇上突破了以往固定的框架和模式，以一種迎合現代信息、經濟趨勢的嶄新方式給企業(yè)的營銷管理注人了一股新鮮的活力。
四、電子商務的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇
眾所周知，如今我們正處在一個全球性競爭空前激烈的時代，面對殘酷的競爭事實，企業(yè)若想保持優(yōu)勢，經營者必須利用一切機會降低成本，提高效率，擴大市場及提高服務質量，努力確保自己的競爭優(yōu)勢。電子商務為企業(yè)提供了全球性貿易環(huán)境，建立了新型的商務通道，大大提高了商務活動的水平和服務質量。在增強企業(yè)競爭力的各環(huán)節(jié)，它具有無可比擬的作用。
1.提高商務活動的效率
電子商務使以銷定產更為簡便易行，企業(yè)通過電腦網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產部門根據電腦網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規(guī)模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式，適應現代社會消費潮流。電子商務的實施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序基本能發(fā)現業(yè)務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失和浪費。這對嚴格要求單證一致的信用證結算貿易業(yè)務顯得尤為重要。
2.提高工作質量，擴大市場份額
電子商務增加了客戶和供貨方的聯系。無論雙方是否跨地區(qū)、跨國界，空間的障礙已經消失，電子商務系統(tǒng)網絡站點使得客戶和供貨方均能了解對方的最新數據，而且電子數據交換更加強了企業(yè)間的合作。電子商務可以企業(yè)能更及時、準確、充分地掌握市場需求信息，按時、按質提供客戶所需要的商品或服務，從而加強市場競爭地位。同時電子商務可以提供交互式的銷售渠道，使商家能及時得到市場反饋，改進本身的工作。
3.降低成本，有利于提高企業(yè)利潤。電子商務能降低交易成本，節(jié)省了潛在開支，如電子郵件節(jié)省了通信郵費，電子數據交換則大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開銷。
總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，以計算機信息技術為代表的現代科技發(fā)展，IT技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。電子商務也必將影響和改變每個人的工作和生活，并對企業(yè)現行的市場營銷方式產生巨大沖擊和影響。
參考文獻
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