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顧客份額:營(yíng)銷新理念與市場(chǎng)發(fā)展新策略
[摘 要] 顧客份額是相對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額而提出的一種新的營(yíng)銷理念,本文對(duì)其提出背景、基本內(nèi)涵、企業(yè)利益及市場(chǎng)策略進(jìn)行了分析,并據(jù)此對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了反思,分析了顧客份額理念中可能會(huì)出現(xiàn)的陷阱。[關(guān)鍵詞] 顧客份額;營(yíng)銷理念;市場(chǎng)策略
一、顧客份額的提出
自20世紀(jì)60年代市場(chǎng)份額這一概念被提出以來,它就成為大多數(shù)企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要指標(biāo)。在隨后的研究中,很多學(xué)者發(fā)現(xiàn),在企業(yè)一味追求市場(chǎng)份額的過程中,顧客滿意度和忠誠(chéng)度卻下降了,大規(guī)模的促銷/廣告營(yíng)銷、大量顧客給經(jīng)營(yíng)帶來的錯(cuò)覺和市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)投資需求等市場(chǎng)份額策略正在將企業(yè)帶入成本劇增、利潤(rùn)虛無和資金被套等困境。于是唐·佩珀斯和馬莎·羅斯在20世紀(jì)90年代提出顧客份額營(yíng)銷理念。具體來講,顧客份額概念的提出基于以下原因:
1.市場(chǎng)份額策略的副作用。以市場(chǎng)份額為標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng),首先,容易使企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)放在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)行為的關(guān)注上,相應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)行為而忽視顧客需求。盡管短期內(nèi)通過競(jìng)爭(zhēng)可以獲得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大以及因此而增長(zhǎng)一定利潤(rùn),但由于顧客需求未能得到充分滿足,因而造成顧客不斷流失,企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)始終是不穩(wěn)定的。其次,追求市場(chǎng)份額的努力可能因市場(chǎng)費(fèi)用的增加而使企業(yè)的投資收益率下降。最后,擴(kuò)大市場(chǎng)份額的努力還要求企業(yè)迅速擴(kuò)張其產(chǎn)能以滿足其市場(chǎng)供應(yīng),但市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)能擴(kuò)張的雙重努力對(duì)資金的需要可能致使企業(yè)非常被動(dòng)。
2.關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷注重企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的交互作用,通過這些關(guān)系來降低交易成本、減少環(huán)境中的不確定性,從而創(chuàng)造新價(jià)值,形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的顧客份額是市場(chǎng)份額的有力拓展。企業(yè)把顧客的每一次購(gòu)買行為看作是雙方關(guān)系中的一部分,關(guān)注顧客的長(zhǎng)期價(jià)值甚至終生價(jià)值。顧客終生價(jià)值(Customer Lifetime Value, CLV)概念的提出及其研究表明,來自忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)隨著時(shí)間的延續(xù)而增加;吸引一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。因此,投資于贏得顧客忠誠(chéng)的努力,保持顧客會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的較大收益。
3.一對(duì)一營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)各種形式的媒體使受眾非常分散,廣告的效果在下降,從而使大眾營(yíng)銷很難達(dá)到確定的目標(biāo),也幾乎不可能去統(tǒng)計(jì)它的實(shí)施效果。然而,一對(duì)一營(yíng)銷可以同時(shí)做到這兩點(diǎn),具有目標(biāo)性強(qiáng)和可測(cè)量的優(yōu)點(diǎn)。在一對(duì)一營(yíng)銷中,隨著顧客份額增長(zhǎng),企業(yè)的邊際收益是遞增的。
二、顧客份額的內(nèi)涵及作用
(一)顧客份額的內(nèi)涵
顧客份額就是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點(diǎn)是:通過更好地滿足顧客個(gè)性化的需求,提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng),維系住那些對(duì)企業(yè)有重要價(jià)值的顧客,而良好顧客關(guān)系的維持不僅降低了交易成本,而且在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。顧客份額同市場(chǎng)份額相比具有很大的不同,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.營(yíng)銷工具不同。市場(chǎng)份額營(yíng)銷利用電視、印刷品等大眾營(yíng)銷工具來影響盡可能多的預(yù)期顧客;而顧客份額營(yíng)銷正好相反,它是用網(wǎng)絡(luò)、郵件等直銷工具來影響預(yù)期顧客。
2.營(yíng)銷任務(wù)不同。市場(chǎng)份額的主要任務(wù)是一次讓盡可能多的人接受本企業(yè)的產(chǎn)品, 并且營(yíng)銷的對(duì)象常常是不確定的;而顧客份額的主要任務(wù)則是向每個(gè)已知的顧客銷售出盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品。
3.經(jīng)營(yíng)的重心不同。市場(chǎng)份額往往更多地將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注上;而顧客份額則更多地關(guān)注顧客需求;陉P(guān)系營(yíng)銷的顧客份額,正好反映了“以顧客為中心”的思想,在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組合的各種要素中,只有顧客尤其忠誠(chéng)顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
4.營(yíng)銷焦點(diǎn)不同。市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)顧客數(shù)量, 注重極力獲取源源不斷的新顧客流,而顧客份額更注重從現(xiàn)有顧客手中不斷獲取更多的業(yè)務(wù),并且注重不同顧客的不同價(jià)值區(qū)分。
(二)顧客份額的作用
1.利潤(rùn)增長(zhǎng)。顧客份額給企業(yè)帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)來源于五個(gè)方面:基本利潤(rùn)、收人增長(zhǎng)、成本節(jié)約、口碑效應(yīng)和價(jià)值溢價(jià)。而且,顧客終生價(jià)值是與顧客維持率、顧客維持時(shí)間直接相關(guān)的。在上述利潤(rùn)增長(zhǎng)來源中,基本利潤(rùn)是指在顧客關(guān)系維系期間顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的凈收益;收人增長(zhǎng)是指通過交叉銷售、升級(jí)銷售、爭(zhēng)取更大的顧客份額等提高顧客給企業(yè)帶來的利潤(rùn);成本節(jié)約是由于密切的關(guān)系有助于降低企業(yè)與顧客的溝通及交易成本而提高利潤(rùn)水平;口碑效應(yīng)則表現(xiàn)為依靠顧客的推薦產(chǎn)生附加的銷售和以低成本獲得新顧客;價(jià)值溢價(jià)是由于顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)而使得顧客對(duì)價(jià)格的敏感性降低,因而企業(yè)可以獲得溢價(jià)收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具體提出維持長(zhǎng)期顧客、提高顧客份額可以帶來企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的6個(gè)原因:服務(wù)成本較低、購(gòu)買量較大、可能支付額外價(jià)格、增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙或增加市場(chǎng)份額、新顧客推薦以及可以以較小代價(jià)獲得新顧客等。
2.需求滿足。著眼于顧客份額,意味著企業(yè)要立足于滿足現(xiàn)有顧客的需求。Mitani(1999)認(rèn)為,從顧客需要出發(fā)應(yīng)重視四種需要:事件需要、更新需要、關(guān)聯(lián)需要和后市場(chǎng)需要。對(duì)上述四種需要做進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),事件需要和更換需要與顧客維持時(shí)間有直接聯(lián)系,是一種時(shí)間上的延伸;關(guān)聯(lián)需要和后市場(chǎng)需要?jiǎng)t涉及顧客的商品種類和品種的寬度需要,是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然,通過顧客維持增加顧客份額可以充分挖掘出顧客的四種需要,提高顧客的終生價(jià)值。需求滿足可以創(chuàng)造出顧客忠誠(chéng),利潤(rùn)增長(zhǎng)可以保證企業(yè)的營(yíng)銷投人,二者共同作用可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.學(xué)習(xí)能力提高。顧客份額追求的是與顧客建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系,在長(zhǎng)期的關(guān)系維持過程中,雙方的合作有利于提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究認(rèn)為,學(xué)習(xí)效應(yīng)也是客戶價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。學(xué)習(xí)效應(yīng)(Learning Potential)是指企業(yè)和客戶關(guān)系雙方的相互作用有利于創(chuàng)造知識(shí)。與客戶的緊密關(guān)系使公司發(fā)展、檢驗(yàn)、精確其有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢(shì)的各種類型的知識(shí)成為可能。這些知識(shí)可以轉(zhuǎn)換成更為可靠的預(yù)測(cè)和計(jì)劃,使公司更好地理解客戶目前及未來的需求,不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、顧客份額的提高策略
(一)轉(zhuǎn)變思想觀念
1.實(shí)現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)思想觀念的轉(zhuǎn)變。規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下或者企業(yè)處于銷售范圍拓展階段時(shí)是行之有效的,能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有模仿性或可復(fù)制性,難以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相反,深度經(jīng)濟(jì)注重忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng),通過顧客忠誠(chéng)獲取價(jià)格“溢價(jià)”,較強(qiáng)的忠誠(chéng)依附性也區(qū)隔和屏障了競(jìng)爭(zhēng)者,從而能夠給企業(yè)帶來持久性的利潤(rùn)收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變是一種必然。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的必然性和必要性,盡早實(shí)現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)思想觀念的真正轉(zhuǎn)變。
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