青年旅舍在上海的品牌營銷策略

摘要：青年旅舍作為世界上最大的國際經(jīng)濟(jì)型住宿連鎖組織，已有90多年的歷史。本文立足于上海的青年旅舍業(yè)，介紹了青年旅舍聯(lián)盟在全球和上海的發(fā)展概況，突出青年旅舍所宣傳的特有理念，并分析了青年旅舍在上海的發(fā)展機(jī)遇：從國內(nèi)日益紅火的自助游市場(chǎng)到全球關(guān)注的2010年上海世博會(huì)。在引入品牌營銷概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合上海經(jīng)濟(jì)和旅游的發(fā)展趨勢(shì)，探討了青年旅舍今后的營銷發(fā)展方向，從品牌的個(gè)性、傳播、銷售、管理4方面提出了相應(yīng)策略。
　　關(guān)鍵詞：青年旅舍；品牌營銷；策略
　　
　　
　　一、青年旅舍的品牌
　　
　　2006年7月，在瑞士達(dá)沃斯舉行的第46屆國際青年旅舍大會(huì)上，各國代表一致通過關(guān)于接受中國為國際青年旅舍聯(lián)盟正式會(huì)員的決議。
　　1　青年旅舍概述1912年，世界上第一個(gè)青年旅舍在德國誕生，并奠定了青年旅舍的基本結(jié)構(gòu)，即以“安全、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、隱私、環(huán)�！睘樘攸c(diǎn)，室內(nèi)設(shè)備簡樸，備有高架床、硬床墊和被褥、帶鎖的個(gè)人儲(chǔ)藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動(dòng)室，廣受青年人的歡迎。其小屋及冷杉標(biāo)志(圖1)經(jīng)聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟(jì)公署道路安全工作委員會(huì)允許后，進(jìn)入了國際公共交通標(biāo)志系統(tǒng)。而藍(lán)三角加小屋和冷杉更是一個(gè)世界性的品牌和注冊(cè)商標(biāo)。該商標(biāo)代表著世界青年旅舍是一個(gè)價(jià)格合理并能使留宿者在友好氛圍中舒適過夜的場(chǎng)所，它也是一個(gè)能讓你用最低的價(jià)錢來了解你所在國家風(fēng)土人情的絕佳場(chǎng)所。
　　2　國際青年旅舍聯(lián)盟簡介 國際青年旅舍聯(lián)盟(INTERNATIONAL YOUTHHOSTEL FEDERATION，簡稱IYHF)成立于1932年，是聯(lián)合國教科文組織成員，總部設(shè)在英國，并注冊(cè)為一家非牟利機(jī)構(gòu)。國際青年旅舍聯(lián)盟是當(dāng)今全球最大的經(jīng)濟(jì)自助型住宿連鎖組織。
　　3　國際青年旅舍會(huì)員卡(HI)既是國際青年旅舍聯(lián)盟(IYHF)會(huì)員身份的證明，也是旅游者人住青年旅舍的憑證。HI會(huì)員還可在世界各地享有食、住、行、游、購、娛等多項(xiàng)優(yōu)惠，比如在全球多個(gè)國際機(jī)場(chǎng)和車船站，憑HI會(huì)員卡兌換外幣可免收手續(xù)費(fèi)；觀光、租車、購物、參團(tuán)、購買車船票等均可能有折扣，扣率高達(dá)50％。國際青年旅舍會(huì)員卡是旅游者入住青年旅舍的憑證，如今中國公民也可在網(wǎng)上或到各代理點(diǎn)申辦，辦理當(dāng)日即可生效。
　　
　　二、青年旅舍在上海的發(fā)展?fàn)顩r
　　
　　上海最早開業(yè)的青年旅舍是坐落于外灘福州路口的“船長青年酒店”。這幢20世紀(jì)的西式建筑從90年代初起，便成了來自世界各地背包旅游者溫馨的家。另一家較早的青年旅舍則誕生在浦江飯店。
　　從這兩家早期青年旅舍的地理位置來看，十分符合國際上對(duì)青年旅舍的一大標(biāo)襁旅館要位于市中心或中心商業(yè)區(qū)，交通便利，方便游客出行。
　　截至2006年底，上海共有6家國際青年旅舍：船長青年酒店(外灘店)、船長青年酒店(張楊店)、上海旅行者國際青年旅舍、上海新易途國際青年旅舍、上�？祭瓏�際青年旅舍、上海樂途國際青年旅舍。其中3家集中在市中心黃浦區(qū)，浦東、靜安、普陀各一家。結(jié)合開業(yè)的先后順序來看，上�！扒嗄曷蒙針I(yè)”布局在逐漸擴(kuò)大。據(jù)了解，上海6家國際青年旅舍的設(shè)計(jì)各具特色�！袄洗�長”別出心裁地將房間設(shè)計(jì)成船艙，彰顯航海文化；“新易途”是老上海石庫門的建筑風(fēng)格；“旅行者”被包裝成英國老式火車站；“考拉”滿是居家氣息，配備了微波爐、電磁爐等烹飪?cè)O(shè)施。上海的6家青年旅舍門口都有十分醒目的IYHF標(biāo)志，客源方面，住客70％是外國人，而其余30％當(dāng)中本地住客的數(shù)量微乎其微，大多是來自上海以外的住客。
　　
　　三、青年旅舍在上海的發(fā)展機(jī)遇
　　
　　1　中國加入國際青年旅舍聯(lián)盟的契機(jī) 2006年7月，從中國成為國際青年旅舍聯(lián)盟正式會(huì)員的那一刻起，全體會(huì)員國就已對(duì)于中國青年旅舍發(fā)展給予了肯定，同時(shí)也表明中國的自助旅行者開始得到國際范圍的關(guān)注。
　　對(duì)于上海的飯店業(yè)而言，導(dǎo)入青年旅舍品牌，可降低營銷成本，擴(kuò)大客源。青年旅舍最有價(jià)值的部分，在于它在世界各國青少年心目中的品牌感召力。如把海外青年旅舍入住者的10％吸引到上海來，每年將帶來300多萬人次的開放數(shù)；未來他們還可能產(chǎn)生故地重游、當(dāng)回頭客的欲望。
　　2　國內(nèi)自助游市場(chǎng)日益紅火 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前自助游人數(shù)占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的約1/3。有專家稱自助游是旅游業(yè)利潤的新亮點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游接待設(shè)施將更完善，信息、金融、通訊服務(wù)更便利，旅游者出游將能真正實(shí)現(xiàn)“輕松自助”；同時(shí)，人們的生活水平不斷提高，旅行經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，更加追求自主性和個(gè)性化，人們也將認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大潛力，因此自助旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間一定更廣闊。
　　而國際青年旅舍定位就是自助游客，IYHF這個(gè)品牌更多地與簡單、自由、快樂的旅行者生活聯(lián)系在一起。雖然青年旅舍在設(shè)備及服務(wù)方面無法與豪華的星級(jí)酒店相媲美，但青年旅舍不只是向青年提供一張干凈的床，它還提供一種自我約束，關(guān)心他人，自己動(dòng)手，回歸自然的生活方式。這是一個(gè)真正的自助旅館，沿襲著自助游的自由風(fēng)格。
　　3　2010年上海世博會(huì)將帶來可觀客源 世博會(huì)素有“經(jīng)濟(jì)奧林匹克盛會(huì)”之稱，已成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要杠桿，各國都十分注重世博會(huì)的市場(chǎng)推動(dòng)、組織管理和主題營銷。同時(shí)，更受關(guān)注的是世會(huì)的參觀人次對(duì)主辦地旅游的推動(dòng)作用。
　　據(jù)世界知名咨詢公司預(yù)測(cè)，2010年上海世博會(huì)的參觀人數(shù)將超過7000萬人次。這無疑為上海旅游業(yè)的全方位發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。在2010年世博會(huì)的大量客源中，無論是足跡早已遍布世界各國的國外游客，亦或是全國各地爭相前來目睹這一盛會(huì)的國內(nèi)游客，青年旅舍作為一種形式獨(dú)特且價(jià)廉物美的住宿地，可以迎合2010年上海世博會(huì)的口號(hào)“城市讓生活更美好”，可以讓世界各地、舉國上下的游客體會(huì)到“青年旅舍，讓旅行更美好”。
　　
　　四、青年旅舍在上海的品牌營銷策略
　　
　　品牌營銷是一個(gè)全新的營銷理念，分為品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理4部分。其中品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌適用對(duì)象等；品牌傳播包括傳播對(duì)象、廣告公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等；品牌銷售包括人員推銷、廣告促銷、事件行銷等；品牌管理包括營銷制度、品牌維護(hù)、渠道管理等。
　　自1932年國際青年旅舍聯(lián)盟成立的同時(shí)，“青年旅舍”這一品牌應(yīng)運(yùn)而生。由于該品牌幾十年來在國際市場(chǎng)上的良好發(fā)展，在競爭日益激烈的上海市場(chǎng)，青年旅舍的經(jīng)營者們更應(yīng)重視品牌營銷的優(yōu)勢(shì)，將該品牌作為一個(gè)整體形象在社會(huì)公眾中廣泛傳播，從而引發(fā)合適的消費(fèi)者對(duì)旅舍的偏好，建立旅舍品牌忠誠度，以此建立長期的競爭力。
　　值得注意的是，青年旅舍注冊(cè)的是單體商標(biāo)，很容易被一些組織和私人鉆空子。他們使用Youth Hotel、青年旅館、青年飯店等近似的文字和圖案與獲得認(rèn)可的國際青年旅舍爭奪客源。因此，在利用品牌營銷的同時(shí)，上海的青年旅舍經(jīng)營者要樹立法制觀念，注重保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的利益。
　　1　品牌個(gè)性定位目前，上海6家青年旅舍在硬件方面全國領(lǐng)先，其風(fēng)格也各有特色。從設(shè)計(jì)水準(zhǔn)來看不亞于國外的青年旅舍，每家都有自己獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。“個(gè)性”是國際青年旅舍的關(guān)鍵所在，而旅舍的個(gè)性正是塑造獨(dú)特市場(chǎng)形象，吸引客人的載體。國外許多國際青年旅舍由古堡、船只、燈塔等改建而成，國內(nèi)西安、麗江等地的青年旅舍也帶有鮮明的地域特點(diǎn)。而上海的6家國際青年旅舍雖也各有特色，但尚以簡單模仿西洋風(fēng)格為主，缺少海派文化底蘊(yùn)，違背讓“驢友”感受各地文化的初衷。如何利用已有的特色基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升旅舍特色的鮮明度值得探討。
　　青年旅舍不止提供一張干凈的床，青年旅舍更是一種生活方式，它提倡了一種回歸自然的生活方式�！盎ハ嘧鹬睾蛨F(tuán)隊(duì)精神”，這一青年旅舍所倡導(dǎo)的精神能吸引當(dāng)今工作壓力日益增大的年輕人，使他們漸漸習(xí)慣這種生活方式，在旅途中走進(jìn)青年旅舍，在青年旅舍結(jié)交更多的朋友。
　　青年旅舍不是廉價(jià)低級(jí)的住宿，而是“自助旅游者之家”，入住者既有享受家庭般溫暖的權(quán)利，又有共同建設(shè)美好家園的義務(wù)。上海的青年旅舍處在眾多星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店競爭的環(huán)境中，經(jīng)營者應(yīng)使入住者了解青年旅舍可提供不同于其他住宿地的一種回歸自然的生活方式。
　　2　具有鮮明海派文化特色的活動(dòng)特色活動(dòng)，是未來青年旅舍能否在上海乃至中國獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。沒有文化活動(dòng)，青年旅舍很快就變成了廉價(jià)旅舍，無法長期吸引客人入住。
　　海派文化是一種海納百川的文化，它具有開放性、包容性、創(chuàng)新性等，海派文化與旅游產(chǎn)業(yè)完全可以結(jié)合。簡析上海的地理環(huán)境和人文資源，上海的青年旅舍可向住店客人開展具有海派文化特色的考察出游活動(dòng)，如：“閱讀上海老洋房建筑”。海派文化體現(xiàn)在上海文化的方方面面。其中上海的建筑文化，正是在“海納百川，兼容并蓄”中造就了中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨(dú)特的，“世界建筑博覽會(huì)”。旅舍可與相關(guān)的歷史保護(hù)建筑單位合作，定期組織住客參觀考察那些見證歷史、歷經(jīng)滄桑的上海老建筑。
　　在國際化程度較高的上海，人們可聽到來自世界各地的語言，但上海這座城市本身擁有自己獨(dú)特而動(dòng)聽的方言。滬語是海派文化的載體，對(duì)展示上海本土文化特色有著舉足輕重的作用。青年旅舍是國際友人聚集度較高的地方，若能別出心裁地開展“滬語學(xué)習(xí)課堂”，對(duì)住客來說是一種文化體驗(yàn)，同時(shí)也是宣傳海派文化的一條途徑。此外，考慮到入住上海青年旅舍的大部分客源來自外國，旅舍內(nèi)部可定期開展諸如包餃子、吃湯圓、中國書法、剪紙等具有傳統(tǒng)中國特色的活動(dòng)，豐富客人的旅途生活。
　　獨(dú)特的“附加亮點(diǎn)”，是指旅舍在經(jīng)營好客房及床位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘本旅舍獨(dú)有的賣點(diǎn)，從而吸引更多的客人。以福州路上的“老船長青年旅舍”為例。該旅舍頂樓船艙裝飾的屋頂酒吧算得上是外灘附近最經(jīng)濟(jì)的景觀休閑地了。從屋頂陽光酒吧隔江遠(yuǎn)眺浦東陸家嘴，與外灘的華麗的建筑隔街相望。此舉擴(kuò)大了旅舍知名度，更給旅舍帶來了不少盈利。
　　3　品牌傳播的途徑
　　(1)精美的宣傳資料。在上海的每家青年旅舍，可在登記入住等顯眼處放置隨意取用的宣傳資料。以澳大利亞為例，每家旅舍內(nèi)都有許多供客人隨意取用的宣傳材料，非常實(shí)用。有的是澳洲各旅游城市的交通游覽圖、導(dǎo)游手冊(cè)、景點(diǎn)介紹等，更多的則是位于不同城市的“青年旅舍”的宣傳小冊(cè)子，印刷精美，圖文并茂，向你介紹其優(yōu)越的地理位置和服務(wù)項(xiàng)目，并無一例外地在顯要位置以大字體告訴讀者該旅舍的預(yù)訂方式。
　　總體看來，宣傳資料主要可分為3類：旅舍自我宣傳；旅舍所在城市/地區(qū)宣傳；為其他旅舍的宣傳。
　　在上海老船長青年旅舍的大廳內(nèi)，有一處專門放置宣傳資料。有免費(fèi)提供給客人的印有旅舍風(fēng)貌的明信片，有杭州、北京、西藏等地青年旅舍的精巧的宣傳圖冊(cè)和書簽等，還有集聚上海各類娛樂文化的英文雜志“Thats Shanghai”。
　　(2)姐妹旅舍的推廣宣傳方式。由于青年旅舍的全球網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的發(fā)展，青年旅舍內(nèi)往往有很多不同國籍的游客入住，因此青年旅舍成了不同地域青年人文化交流的好地方。
　　從營銷角度來看，這正是推廣宣傳的良好基礎(chǔ)。世界各地的青年旅舍可采取“姐妹旅舍”的方式相互進(jìn)行宣傳。如：上海的某一青年旅舍可與德國或澳大利亞的青年旅舍結(jié)成“姐妹旅舍”，以互動(dòng)形式進(jìn)行兩國或兩城市間的旅游參觀和文化交流活動(dòng)。
　　從文化交流層面上來說，青年人了解了另一國的文化，增長見識(shí)及培養(yǎng)和平共處的意識(shí)。從旅舍經(jīng)營方面來看，通過姐妹旅舍的宣傳，可給本旅舍帶來固定的客源。這一營銷策略同樣可在同一國家中開展，隨著該宣傳途徑的日益成熟，旅舍可根據(jù)經(jīng)營狀況不斷尋找，增加更多的“姐妹旅舍”，來提高本旅舍的知名度以及床鋪、客房出租率。
　　(3)忠誠住客的口傳效應(yīng)。青年旅舍相比星級(jí)酒店較容易培養(yǎng)忠誠住客，以旅舍的特色和服務(wù)吸引住客的再次光臨，這不僅能從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額，并且減少了銷售成本，最主要且最可貴的是：忠誠住客可幫助旅舍贏得口碑宣傳。具有較高滿意度和忠誠度的老住客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。
　　上海的青年旅舍在營銷時(shí)切不可忽視口傳效應(yīng)的作用。由于青年旅舍的住客大部分為自助游的背包客，他們?cè)诼猛旧蠒?huì)不斷結(jié)識(shí)新朋友，十分樂意分享、推薦某家極具特色、服務(wù)周到的旅舍，而上海，無論對(duì)于國際友人還是國內(nèi)朋友來說往往都是旅游、商務(wù)等必經(jīng)之地。因此，如果旅舍不斷獲得良好口碑，即意味著“一傳十，十傳百”的口傳效應(yīng)帶來源源住客。
　　4　利用網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)進(jìn)行品牌銷售據(jù)美國著名的CRG research公司預(yù)計(jì)，全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額在2005年突破800億美元，全球有超過30萬家的旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)上開展旅游服務(wù)；享受過旅游網(wǎng)站服務(wù)的全球游客將超過1.6億次以上。
　　當(dāng)今社會(huì)是信息化社會(huì)，青年旅舍可采用數(shù)字化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立訂房系統(tǒng)。通過預(yù)定系統(tǒng)，客人可在世界上任何地方直接預(yù)訂并得到旅舍的確認(rèn)信。上海的6家青年旅舍基本已有各種方式的網(wǎng)上預(yù)定，但在系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化及宣傳方面有待加強(qiáng)。
　　目前，客人想要通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂上海的青年旅舍，可以通過登陸該旅舍的網(wǎng)站，直接選擇訂房；亦可通過各種旅游相關(guān)網(wǎng)站如：易休旅行網(wǎng)，中國經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂網(wǎng)等預(yù)定床位及房間；而卡拉青年旅舍則建立了space，在上面發(fā)布旅舍的各項(xiàng)信息，同時(shí)留下電話和MSN方便客人隨時(shí)預(yù)定。
　　在中國正式成為國際青年旅舍聯(lián)盟的會(huì)員后，所有中國青年旅舍的信息將全部進(jìn)入國際青年旅舍聯(lián)盟的訂房網(wǎng)絡(luò)，想要出門的人們，在網(wǎng)上就能找到國內(nèi)外其他青年旅舍的信息，并可在網(wǎng)上進(jìn)行入住預(yù)約登記。因此，隨著該訂房網(wǎng)絡(luò)的日益完善，人們將更方便快捷地找到合適的旅舍。
　　5　引進(jìn)直營模式進(jìn)行品牌管理 國際青年旅舍采取的是連鎖經(jīng)營的方式。連鎖經(jīng)營包括兩種模式：直營連鎖和加盟連鎖。目前上海的6家青年旅舍，全部屬于加盟連鎖。由于加盟者對(duì)其加盟的旅舍擁有所有權(quán)和特許權(quán)，這給青年旅舍聯(lián)盟在管理控制上帶來了一定的問題。而“青年旅舍”在市內(nèi)始終沒有一個(gè)固定的形象，從宏觀營銷的角度來看也不是青年旅舍在上海市場(chǎng)未來發(fā)展的最佳模式。
　　在中國的北方地區(qū)，青年旅舍大多是直營店，其主要做法是將“青年旅舍”分成“青年酒店”和“青年旅館”兩個(gè)品牌，前者床價(jià)在168－260元/夜，而后者則是以出租床位的方式經(jīng)營，基本價(jià)格在一個(gè)床位70元/夜。
　　今年初，上海嘗試開設(shè)了首家青年旅舍直營店。上海的首家直營店由“萬里路國際青年酒店連鎖(北京)有限公司”投資1000萬元打造，位于普陀區(qū)，擁有150間客房，分為復(fù)式房、標(biāo)準(zhǔn)房和床位出租房，價(jià)格從約40～300元一夜不等。該直營店資本回收期預(yù)計(jì)是3年，假如經(jīng)營不錯(cuò)的話，今后將大力推行此種模式，逐步回購部分之前開出的加盟店，轉(zhuǎn)成直營店。
　　國際青年旅舍經(jīng)歷了90年的風(fēng)風(fēng)雨雨，成為全世界最大的經(jīng)濟(jì)型旅游住宿聯(lián)號(hào)組織之一。如今，中國青年旅舍正式加入國際青年旅舍聯(lián)盟，對(duì)中國的青年旅舍今后的發(fā)展是一個(gè)契機(jī)，提供了極好的品牌支持。上海有著得天獨(dú)厚的地理位置及重要的經(jīng)濟(jì)地位，不斷涌入的客流和世博會(huì)的舉辦等都給上海的青年旅舍帶來了極好的發(fā)展機(jī)遇，只要把握住良機(jī)，找到適合自己最有效的營銷策略，上海的青年旅舍業(yè)將不斷壯大，在競爭激烈的住宿業(yè)中尋求立足點(diǎn)并站穩(wěn)腳跟。

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