企業(yè)賑災(zāi)捐助的公關(guān)宣傳策略

[摘 要] 賑災(zāi)捐助是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，本文論述了企業(yè)賑災(zāi)捐助時(shí)進(jìn)行公關(guān)宣傳的基本策略及禁忌。
　　[關(guān)鍵詞] 賑災(zāi)捐助 社會(huì)責(zé)任 公關(guān)宣傳
　　
　　5.12 汶川大地震是我國(guó)繼唐山大地震之后又一特大自然災(zāi)害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬人死亡，1 7,000多人失蹤， 37萬人受傷，500萬群眾受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失超過4000億元 �？梢哉f，地震造成的損失是空前的，空前的震災(zāi)大大激發(fā)了國(guó)人的愛心，“一方有難，八方支援”，同胞們發(fā)起了建國(guó)以來最大規(guī)模的賑災(zāi)援助行動(dòng)，目前海內(nèi)外的捐助已達(dá)到455億元 ，伴隨著愛心的捐助還在源源不斷地進(jìn)行中。除了個(gè)人捐助外，各行業(yè)、各所有制形式的企業(yè)紛紛行動(dòng)起來，不斷刷新的捐助紀(jì)錄，多元化的捐助形式，不僅體現(xiàn)了企業(yè)高管和員工的愛心，也見證了我國(guó)各類企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任的成長(zhǎng)歷程。賑災(zāi)捐助不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的良好機(jī)會(huì)，也是企業(yè)凝聚人心，提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象的重要契機(jī)。因此，伸出援手的企業(yè)在賑災(zāi)的同時(shí)，都會(huì)進(jìn)行適度的公關(guān)宣傳，以塑造、提升和改善企業(yè)形象。企業(yè)作為盈利性組織，這無可厚非，但賑災(zāi)捐助不同于一般的事件營(yíng)銷，公關(guān)宣傳一定要講求策略，謹(jǐn)慎從事，避免因操作不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。在這次賑災(zāi)活動(dòng)中，個(gè)別國(guó)有壟斷企業(yè)反應(yīng)遲緩、個(gè)別行業(yè)的集體摳門、某房地產(chǎn)老總的不當(dāng)言論、囊括眾多知名跨國(guó)企業(yè)的“國(guó)際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業(yè)的過度捐助都引起不小的非議，導(dǎo)致形象受損。因此，企業(yè)在奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)，要特別注意公關(guān)宣傳策略，避免天災(zāi)殃及企業(yè)形象。
　　一、賑災(zāi)捐助的公關(guān)宣傳策略
　　1.捐助活動(dòng)要及時(shí)
　　在突發(fā)性事件面前，及時(shí)反應(yīng)是首要要求。新聞講求時(shí)效性，企業(yè)反應(yīng)速度越快，新聞宣傳機(jī)會(huì)就越多，也越容易引起公眾的關(guān)注。相反，行動(dòng)遲緩，企業(yè)行為的新聞價(jià)值就會(huì)大大弱化，很難獲得充分的宣傳報(bào)道，公關(guān)效果也會(huì)大打折扣；如果行動(dòng)過緩則極易導(dǎo)致公眾的非議和不滿。在這次賑災(zāi)行動(dòng)中，某國(guó)有資源壟斷企業(yè)在震后第二天就發(fā)表了一個(gè)聲明，但聲明內(nèi)容只涉及企業(yè)受災(zāi)狀況，并沒有具體的賑災(zāi)捐助行動(dòng)。聲明一發(fā)表，就立刻引起了公眾的普遍不滿。不少跨國(guó)企業(yè)由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響,在捐助行動(dòng)上則明顯慢于國(guó)內(nèi)的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè),飽受網(wǎng)民的炮轟和指責(zé)。相反，家樂福、聯(lián)想、騰訊、蒙牛等知名企業(yè)則在第一時(shí)間啟動(dòng)了抗震救災(zāi)的公益行動(dòng)，受益于反應(yīng)迅速，這些企業(yè)都獲得了民眾的普遍好評(píng)。企業(yè)如何能夠在災(zāi)害面前快速反應(yīng),第一時(shí)間啟動(dòng)特殊事件的公關(guān)宣傳呢？首先，企業(yè)應(yīng)具備良好的環(huán)境監(jiān)測(cè)和反應(yīng)機(jī)制，能夠準(zhǔn)確評(píng)估環(huán)境的變化。企業(yè)的相關(guān)部門要和各類媒體保持密切的關(guān)系，能夠在第一時(shí)間獲取全面、準(zhǔn)確的信息，這是企業(yè)在災(zāi)害面前反應(yīng)迅速的前提。其次,企業(yè)應(yīng)有一套自然災(zāi)害的處理預(yù)案和反應(yīng)機(jī)制。災(zāi)害發(fā)生后,企業(yè)各部門能夠相互配合、協(xié)調(diào)行動(dòng)，能夠有條不紊地應(yīng)對(duì),避免臨時(shí)抱佛腳,倉(cāng)促應(yīng)陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動(dòng)了自然災(zāi)害的公益響應(yīng)機(jī)制,為企業(yè)贏得了聲譽(yù)。
　　2.捐助數(shù)額要符合公眾預(yù)期并能適時(shí)跟進(jìn)
　　在這次賑災(zāi)捐助中，一些企業(yè)并不是輸在反應(yīng)速度上，而是輸在捐助數(shù)額上。某國(guó)際餐飲巨頭在震后第二天就向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了1萬箱食品，事后卻被網(wǎng)友罵為“我們不稀罕的鳥糞”；某房地產(chǎn)老總也在第一時(shí)間捐助了200萬，但仍被網(wǎng)友評(píng)為“偽貴族”；某著名網(wǎng)絡(luò)游戲公司也在地震當(dāng)天就捐出了200萬，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺(tái)塑集團(tuán)、百麗、奇瑞等企業(yè)則因較大數(shù)額的捐助而獲得國(guó)人的認(rèn)同甚至追捧。在重大自然災(zāi)害面前，企業(yè)捐助要量力而行，避免愛心變成企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。但企業(yè)在確定捐助數(shù)額捐時(shí)，也要正確評(píng)估災(zāi)害的嚴(yán)重程度和公眾的心理預(yù)期，在不影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的前提下，為救災(zāi)做出自己最大的貢獻(xiàn)。在捐助后，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)跟蹤其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的捐助情況，適時(shí)跟進(jìn)，做出符合公眾預(yù)期的捐助行動(dòng)。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)在企業(yè)賑災(zāi)時(shí)也要發(fā)揮其功能，一方面要發(fā)揮協(xié)會(huì)的動(dòng)員能力，鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與賑災(zāi)行動(dòng)中，從而樹立行業(yè)的整體良好形象。另一方面，也要發(fā)揮協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)機(jī)制，采取一致行動(dòng)，共享相關(guān)信息，使行業(yè)的捐助行動(dòng)符合公眾預(yù)期。
　　3.捐助行動(dòng)要多元化
　　在災(zāi)害面前，直接捐款、捐物是最簡(jiǎn)單、有效的方式,但并不一定是公關(guān)效果最好的方式。企業(yè)要想創(chuàng)造更多的宣傳機(jī)會(huì)，捐助行動(dòng)要盡量多元化,要多角度、全方位的制造新聞眼,如企業(yè)捐款和捐物相結(jié)合;捐助企業(yè)物品和捐助災(zāi)區(qū)急需物品相結(jié)合;企業(yè)捐助和員工捐助相結(jié)合;以企業(yè)名義捐助和以個(gè)人名義捐助相結(jié)合;企業(yè)捐助和行業(yè)捐助相結(jié)合;捐助一般受災(zāi)群體與捐助特定受災(zāi)群體相結(jié)合;一次性捐助和長(zhǎng)期性捐助相結(jié)合;捐款捐物與組織實(shí)際救災(zāi)相結(jié)合;平時(shí)捐助與特定節(jié)假日捐助相結(jié)合;直接捐助與在其他方面為災(zāi)區(qū)和災(zāi)民提供便利相結(jié)合。捐助災(zāi)民與獎(jiǎng)勵(lì)救災(zāi)的先進(jìn)個(gè)人相結(jié)合等。多元化的捐助活動(dòng),可以使企業(yè)獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)，從而更有利于企業(yè)形象的塑造和提升。

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