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企業(yè)營銷倫理探討
[摘 要] 營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利 益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。營銷倫理涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次：一 方面，從企業(yè)這個主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個復(fù)雜的社會大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營行為在相當(dāng)程度上是通過營銷活動表 現(xiàn)出來；另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營銷倫理由營銷活動中的 個體表現(xiàn)出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求。按照 企業(yè)營銷倫理的要求進行營銷活動，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。[關(guān)鍵詞] 企業(yè)；營銷活動；營銷倫理
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷活動不僅是一種盈利性活動，而且是一種社會性活動，是一種致力于通過交換過程滿足需要的人類活動。企業(yè)營銷的這種屬性，決定了企業(yè)從事營銷活動既要遵循市場規(guī)律，也要遵循一定的道德及有關(guān)法律，承擔(dān)一定的社會責(zé)任。對企業(yè)的市場營銷行為，社會也有一定的評價標(biāo)準(zhǔn)，這個評價標(biāo)準(zhǔn)也是社會對企業(yè)營銷的一種倫理要求。因此，以怎樣的營銷倫理觀念來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，維護消費者和社會的利益，鞏固已有信譽，以至創(chuàng)造名牌，在競爭中立于不敗之地，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。
一、營銷倫理的本質(zhì)
我們首先要搞清倫理與道德這兩個概念之間的關(guān)系。一般來說，倫理和道德可以看作是同義詞，基本上表示的涵義是一致的�！皞悺笔侵溉说年P(guān)系，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德和行為準(zhǔn)則。它賦予人們在動機或行為上的是非善惡的判斷基準(zhǔn)，是人類社會長期發(fā)展中自發(fā)形成的一種約束機制。道德的基本涵義在實際運作中和倫理并沒有什么區(qū)別。一般而言，倫理與道德之間的區(qū)分在于道德是強調(diào)一定的文化界域內(nèi)占實際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，而倫理則是指對這種道德規(guī)范的嚴(yán)密方法性思考。按這種區(qū)分，倫理是傾向于一種理論，它是對道德的科學(xué)性思考，它高于道德的哲學(xué)，而道德則是倫理在實際中的規(guī)范。比如我們通常會說“一個有道德的人”，而不會說有倫理的人，同樣我們也只會說“倫理學(xué)”而不會說“道德學(xué)”。從這個角度說，在日常用法中，道德更多用于人，更含主觀、主體、個體的意味，而倫理則更具有客觀、客體、社會、團體的意味。
營銷倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。
營銷倫理涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次。一方面，從企業(yè)這個主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個復(fù)雜的社會大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營行為在相當(dāng)程度上是通過營銷活動表現(xiàn)出來。另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營銷倫理由營銷活動中的個體表現(xiàn)出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求。
二、營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求
市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。我們在談營銷倫理時往往只注意到營銷倫理對于企業(yè)營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對于企業(yè)還有市場開拓、關(guān)系維護、法律補充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業(yè)市場營銷的一切經(jīng)濟活動全部圍繞著更好地滿足消費者的需要而展開。市場營銷所蘊含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。企業(yè)貫徹營銷倫理的要求，就會在市場營銷活動中堅持“顧客至上”的經(jīng)營原則，做到以消費者為中心，而不是以利潤為中心；以“人”為營銷活動的出發(fā)點，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟活動的出發(fā)點；不單注重經(jīng)濟活動中“物”的流轉(zhuǎn)，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤，達到互利雙贏的目的。
企業(yè)貫徹市場營銷倫理的要求，在市場營銷活動中就會做到誠信經(jīng)營，對顧客真誠無欺、信守諾言。實踐表明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以商品的質(zhì)量贏得消費者的信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，就會用自己的真心和熱心換得消費者的信心，用真誠贏得信譽和獲得效益。
另外，以消費者需求為中心進行市場營銷，也使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，避免企業(yè)盲目投資和生產(chǎn)，以及可能造成的浪費。這無疑是社會有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節(jié)約原則的經(jīng)濟行為，符合社會資源有效利用的市場經(jīng)濟倫理要求。
綜上所述，按照企業(yè)營銷倫理的要求進行營銷活動，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循營銷倫理的要求，就會在盡到自己社會責(zé)任的同時獲得自己應(yīng)有的利潤。因此可以說，營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求。
三、營銷倫理的淪喪及后果
市場競爭的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰。這就要求企業(yè)提高整體素質(zhì)，包括提高營銷倫理水平，運用現(xiàn)代營銷思想來開展?fàn)I銷工作。但目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產(chǎn)率，降低成本；不去加強全面管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭力，而是在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴(yán)重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴(yán)重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業(yè)營銷倫理失范主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.市場調(diào)研倫理失范的表現(xiàn)。個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調(diào)研，營銷商可以獲得大量的有關(guān)顧客的個人數(shù)據(jù)。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業(yè)把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構(gòu)成侵害。此外，企業(yè)進行直接市場營銷調(diào)研時，為充分調(diào)動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾并沒有得到兌現(xiàn)。
2.產(chǎn)品策略的倫理失范。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、計劃性的產(chǎn)品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產(chǎn)品認(rèn)證虛假等問題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業(yè)對產(chǎn)品的真實信息存在著故意夸大或隱藏，如使農(nóng)民顆粒不收的假種子，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業(yè)盲目的計劃性淘汰產(chǎn)品，即故意把產(chǎn)品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔(dān)由此而造成的購買費用的增加；在產(chǎn)品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業(yè)故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)故意在品牌上造成細(xì)微差別以使消費者混淆，如市場上出現(xiàn)的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。 3.分銷策略的倫理失范。分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關(guān)經(jīng)營合同，或生產(chǎn)商供貨不及時或供貨不足，或?qū)η莱蓡T的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經(jīng)銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經(jīng)銷商遵循商業(yè)倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導(dǎo)信息、“價格同盟”以及產(chǎn)銷雙方相互責(zé)任推諉卻仍然在坑害消費者。
4.促銷策略的倫理失范。由于信息不對稱，企業(yè)促銷時往往夸大產(chǎn)品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內(nèi)定的抽獎；采用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當(dāng)?shù)男袨檫M行促銷，采用有償新聞等不正當(dāng)?shù)墓残麄魇侄巍?
5.定價策略的倫理失范。消費者要求企業(yè)公平合理的定價，但部分企業(yè)采用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤。價格歧視是企業(yè)對同一種產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業(yè)對其出售的產(chǎn)品進行差別化定價，但這種價格的差異并非是由產(chǎn)品和服務(wù)的成本的差別造成的，而是由于信息不對稱決定的。部分企業(yè)甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發(fā)價”，同經(jīng)銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。
6.競爭策略的倫理失范。以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機獲取對手商業(yè)秘密，在對手企業(yè)中安插內(nèi)線等；賄賂收買對方工作人員；惡性競爭如有獎銷售戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等；不公平競爭如權(quán)力營銷等。
營銷倫理的淪喪最直接、最明顯的后果是消費者的利益乃至社會利益受到損害，此外還擾亂了正常的交易秩序，阻礙了市場經(jīng)濟的發(fā)展，加劇了不公平競爭，助長了不良風(fēng)氣的盛行。企業(yè)營銷倫理的喪失還會造成企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間的關(guān)系惡化，形成一種對企業(yè)生存發(fā)展極為不利的社會環(huán)境。實踐證明，營銷倫理喪失的企業(yè)即使能得一時之利，但從長遠(yuǎn)看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責(zé)，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場淘汰的結(jié)局。
四、企業(yè)營銷倫理的建立和維持
企業(yè)營銷倫理的建立與維持是一個問題的兩個方面，即在建立中維持，在維持中提高，二者是相輔相成的關(guān)系。
影響企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：一是外部因素，主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業(yè)在市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時，就會憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及企業(yè)文化就會產(chǎn)生復(fù)雜的影響，從而影響企業(yè)營銷倫理。政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。如果政府立法完善，執(zhí)法有力，就會對企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴(yán)，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機，加劇及擴大企業(yè)的非道德行為。
二是內(nèi)部因素，如領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營銷決策的動機，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，對營銷決策的實施也起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。
上述表明，制約企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會壓力，如法律的、社會道德的、社會輿論的等，主要起促進作用；二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營銷倫理水平。
1.加速發(fā)展社會生產(chǎn)力，強化競爭機制，運用經(jīng)濟規(guī)律制約非道德營銷行為。建立和維持一定的倫理水平必須依賴于一定的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)，離開生產(chǎn)力的發(fā)展去談營銷倫理的建立和維持是不現(xiàn)實的。在本世紀(jì)初，西方發(fā)達國家也曾出現(xiàn)過非道德營銷行為泛濫的現(xiàn)象，這與當(dāng)時較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。只有使我國的買方市場建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力的基礎(chǔ)之上，才能為企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的提高創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
2.完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法。盡管法律不能解決所有的營銷倫理問題，但法律是倫理的基本保證和最低要求。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。我國也要以此為鑒，加強法制建設(shè)，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”，為企業(yè)營銷的倫理要求提供必要的法律環(huán)境
3.加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強化行業(yè)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益，行業(yè)協(xié)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護全行業(yè)的利益。
4.加強社會輿論的監(jiān)督作用。充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用子以監(jiān)督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規(guī)范中來。企業(yè)應(yīng)加強與消費者、社會公眾和宣傳媒體的溝通，檢查自己的不足，促進營銷倫理的進一步升華。
5.廣泛開展?fàn)I銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化。營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被企業(yè)及其員工廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須廣泛進行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，樹立正確的營銷倫理觀念，在營銷活動中正確處理“義”與“利”的關(guān)系，把消費者和社會的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行為。以營銷倫理規(guī)范為核心進行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，推動企業(yè)營銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。
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