- 相關(guān)推薦
增強我國企業(yè)營銷力的思考
摘 要 全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國的營銷環(huán)境。在知識經(jīng)濟條件下，創(chuàng)新是企業(yè)具有持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)。營銷創(chuàng)新決定著企業(yè)營銷力，從而也是決定著企業(yè)整體競爭力的根本方面。當(dāng)前我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新主要包括：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。關(guān)鍵詞 企業(yè)營銷力 企業(yè)競爭力 營銷創(chuàng)新
中圖分類號 F274 標(biāo)識碼 A
經(jīng)濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業(yè)的營銷環(huán)境。我國企業(yè)的“以模仿為主”的傳統(tǒng)營銷模式造成的惡果已經(jīng)非常明顯。我國2005年出口貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國自主知識產(chǎn)權(quán)出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“全球100個最有價值品牌”中，企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)8年榜上無名。從這些數(shù)據(jù)中可以看出我國企業(yè)在營銷管理方面的弱勢地位，表明了我國企業(yè)的營銷能力低下。筆者認為，在瞬息萬變且競爭激烈的市場大環(huán)境下，只有通過營銷創(chuàng)新，才可能增強我國企業(yè)的營銷力，打造我國企業(yè)的持續(xù)競爭力，實現(xiàn)健康持續(xù)。
1 增強企業(yè)營銷力，首先要求正確理解企業(yè)營銷力
企業(yè)營銷力，從字面上可以簡單地理解為“企業(yè)的營銷能力”。但這種理解層次對于提高企業(yè)營銷力的實踐對策是毫無幫助的。關(guān)于企業(yè)營銷力的一般理解，認為企業(yè)營銷力又稱為企業(yè)營銷競爭力，是企業(yè)的一切人、財、物等資源在市場營銷層面上的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。這種界定指出了企業(yè)營銷力的競爭性質(zhì)，但是把營銷力僅僅局限于市場營銷層面是不恰當(dāng)?shù)�。�?dāng)今生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)達，買方市場已經(jīng)是全社會的廣泛特征。企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念（包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、被動市場觀念等）已經(jīng)完全不能夠適應(yīng)競爭要求，企業(yè)不僅要求不斷適應(yīng)市場，還要求能夠主動的把握市場和引領(lǐng)市場，使企業(yè)與市場（消費者）之間形成互動共生的良性和諧關(guān)系。營銷已經(jīng)不是企業(yè)經(jīng)營中的一個環(huán)節(jié)，而是一個引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心問題。因此，企業(yè)的營銷力決定著企業(yè)的整體競爭力，關(guān)系到企業(yè)整體競爭力的各種因素都是企業(yè)營銷力的不同體現(xiàn)。如技術(shù)創(chuàng)新表面上不是營銷力的構(gòu)成，但它體現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念，即以技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)市場競爭的核心手段，美國的微軟公司以及日本的松下等都是這種營銷理念的典型代表。
準確全面的理解企業(yè)營銷力的內(nèi)涵，需要深入挖掘企業(yè)整體競爭力的決定條件。首先，正確的發(fā)展方向和適宜的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)具有較強的整體競爭力的前提。這取決于企業(yè)是否能夠收集充分的環(huán)境信息以及是否能夠進行的環(huán)境預(yù)測并進行正確的決策判斷。這要求企業(yè)具有高度的信息意識觀念和戰(zhàn)略發(fā)展觀念，最根本的是企業(yè)擁有一個英明的領(lǐng)導(dǎo)團隊，即管理人才是根本。其次，能夠及時正確的應(yīng)對各種市場變化是企業(yè)整體競爭力的客觀要求。這取決于企業(yè)具體的管理和營銷策略是否得當(dāng)，同時也表現(xiàn)出了企業(yè)抵御化解風(fēng)險和抓住具體機遇的能力。這要求企業(yè)的競爭力基礎(chǔ)是持續(xù)健康的，而不是短期的投機賭博。如技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等正是塑造持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略舉措，其根本也在于企業(yè)是否擁有優(yōu)秀的人才和管理團隊。最后，能否進行不斷創(chuàng)新是企業(yè)整體競爭力的根本保證。當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期大為縮短，消費者需求呈現(xiàn)出差異大且易變的特征。只有模仿而沒有自主創(chuàng)新的企業(yè)是不可能具有較強的競爭力的，甚至是危險的。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才可能擁有持續(xù)的競爭力。
從以上分析中可知，企業(yè)整體競爭力取決于人才和創(chuàng)新。這兩個方面并不是并列的，創(chuàng)新是最本質(zhì)的要求，而人才是創(chuàng)新的條件和保證。而在企業(yè)的創(chuàng)新中，營銷創(chuàng)新又起著引領(lǐng)企業(yè)其他創(chuàng)新的作用。因此，營銷創(chuàng)新決定著企業(yè)的營銷力，從而也是決定著企業(yè)整體競爭力的根本方面。
2 推進各種營銷創(chuàng)新，提高營銷力
據(jù)有關(guān)資料，我國市場全面過�，F(xiàn)象十分嚴重，主要產(chǎn)品中的75%供大于求。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，何況加入世貿(mào)組織后，國外企業(yè)和品牌紛紛進入我國市場，使得國際競爭國內(nèi)化。國外企業(yè)一般實力雄厚，營銷力強，如果一味效仿國外企業(yè)的營銷做法，那么在中外營銷戰(zhàn)較量中很易敗下陣來。只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存和。只有不斷創(chuàng)新才能在競爭中處于主動，立于不敗之地。許多企業(yè)之所以失敗，就是因為它們做不到這一點。
營銷創(chuàng)新首先是觀念創(chuàng)新，這是一切創(chuàng)新的前提。若思維成定勢，就會嚴重阻礙創(chuàng)新，有的企業(yè)提出不換腦筋就換人，就是這個道理，有的公司不斷招募新的人才，重要原因之一就是期望帶來新觀念、新思維。觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有“上帝”，而且“上帝”高高在上讓人無法適從。親情營銷觀念則強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。培養(yǎng)顧客的忠誠度。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。隨著信息的來臨，即時互動的特點使顧客有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。因此，企業(yè)必須將顧客的需求和企業(yè)利益最大化放在同等的位置，通過了解每個顧客的個性化4C（customer顧客的需求和期望；cost顧客的費用；convenience顧客購買的方便性；communication顧客與企業(yè)的溝通）需求后，在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P（product產(chǎn)品；price價格；place渠道；promotion促銷）策略決策。
其次是市場創(chuàng)新。在愈演愈烈的營銷戰(zhàn)中，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。有的企業(yè)迫于強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。如城市洗衣機的市場飽和了，海爾就拓展洗衣機市場，開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當(dāng)?shù)叵M者的青睞�？梢姡M者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新提供了廣闊空間。筆者認為企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：一是高市場，高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多行業(yè)，大有拓展價值；二是農(nóng)村市場，我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，由于城鄉(xiāng)差別，農(nóng)村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，具有巨大的拓展?jié)摿�；三是市場，隨著人們的生活水平提高和條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增強旅游消費；四是老年市場，我國已提前進入老年化的，隨著時間的推移，老年人口將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展,特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點拓展的新群體市場。
第三是產(chǎn)品創(chuàng)新�！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”這是企業(yè)界流行的一句格言，如果不堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展則會潛伏重大危機。武漢長江音響曾盈利7 000多萬元，當(dāng)時的管理者認為放在銀行拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開發(fā)新產(chǎn)品，不到幾年時間，VCD取代了音響，長江音響的生產(chǎn)企業(yè)因失去市場而被迫關(guān)門。產(chǎn)品創(chuàng)新意味著企業(yè)必須重視研發(fā)投入。根據(jù)國際經(jīng)驗，技術(shù)研發(fā)投入占銷售額比例在1%以下的企業(yè)難以生存，比例為2%左右的企業(yè)僅可以簡單維持，只有比例達5%的企業(yè)才有競爭力。而我國企業(yè)平均約為0.56%。產(chǎn)品創(chuàng)新要順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)�；�、新奇化等方向發(fā)展，并注重根據(jù)市場需求變化，有意識地淘汰老產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，通過對自己產(chǎn)品的否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長曲線呈平移上升態(tài)勢。
第四是營銷創(chuàng)新。企業(yè)在營銷實踐中，一方面，應(yīng)敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性地加以，另一方面，要大膽提出和實施新的營銷方法。一是柔性營銷，改變以往高度統(tǒng)一，程度標(biāo)準化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理。二是網(wǎng)上營銷，企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是人們最主要的購買方式。隨著時間的推移，將會有越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上選購商品。三是無缺陷營銷，在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾。它包括產(chǎn)品無缺陷——100%的保證質(zhì)量；銷售無缺陷——100%的保證挑選；服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。四是事件營銷，通過或借助某一重要的事件來強化營銷，擴大市場，提高企業(yè)或產(chǎn)品的影響力和知名度。達到“借船過海”、“借風(fēng)揚帆”的目的。五是另類營銷。在人們越來越憑自己的感覺消費的今天，那種一味的迎合顧客需要的方法只會適得其反，要真正讓顧客滿意，就要采用適當(dāng)?shù)姆椒ā罢勰ァ鳖櫩�。如限制產(chǎn)量，讓市場處于饑餓狀態(tài)；讓顧客慢慢享受企業(yè)所帶給顧客的驚喜；培養(yǎng)一種顧客難以買到企業(yè)產(chǎn)品的氛圍，并適當(dāng)?shù)乩靡恍┦侄螒蚺幌骂櫩�。另類營銷的精髓就在于使企業(yè)營銷過程充滿快樂、充滿人情味，讓企業(yè)如同你的朋友一樣，和你建立良好的關(guān)系，采用戲劇化的手段把產(chǎn)品送到顧客手中。要成功實行另類營銷，就必須做到方法上的獨特性、神秘性和娛樂性。
盡管營銷創(chuàng)新的廣泛，但關(guān)鍵因素是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。新時期的營銷人才將不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。營銷創(chuàng)新能否成為企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。
1 程艷霞.構(gòu)筑企業(yè)營銷力的戰(zhàn)略營銷[J].價值工程，2004（9）
【增強我國企業(yè)營銷力的思考】相關(guān)文章：
對藥品營銷倫理的思考08-22
分析我國競爭力低下的原因及對策08-27
我國企業(yè)名牌塑造探討06-06
改進我國企業(yè)知識治理08-28
我國物流產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展物流供應(yīng)鏈管理的思考,對我國第三方物流發(fā)展的幾點思考08-12
淺析我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略06-03
談我國企業(yè)的經(jīng)濟管理08-09