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新世紀(jì)企業(yè)的發(fā)展與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
[摘 要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，消費(fèi)者的需求將日益多樣化，對(duì)商品的選擇性將越來(lái)越復(fù)雜。將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)立出來(lái)加以專(zhuān)門(mén)研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為的研究是新世紀(jì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。
[關(guān)鍵詞]服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿意
海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谡劦?1世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，著重談到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：無(wú)論什么行業(yè)都需要經(jīng)過(guò)服務(wù)化的改造，使之變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)，服務(wù)不僅是售后服務(wù)、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求，這就是21世紀(jì)企業(yè)的硬件。但是縱觀中國(guó)，許多名牌創(chuàng)得快，倒得也快，如曾經(jīng)家喻戶曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)” ，在大規(guī)模的投入和宣傳運(yùn)動(dòng)中漸漸迷失了方向，沒(méi)有能夠提供滿意服務(wù)和提升品牌忠誠(chéng)。與消費(fèi)者的距離拉得相當(dāng)遙遠(yuǎn)，難免在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場(chǎng)被人看作是一幫競(jìng)爭(zhēng)者之間的事，而離消費(fèi)者是越來(lái)越遠(yuǎn)了。”
一、我國(guó)企業(yè)實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義
（一）更好地滿足消費(fèi)者的不同需求或偏好
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，消費(fèi)者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”（即采取購(gòu)買(mǎi)行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費(fèi)者“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)” ，提高顧客滿意度的最好辦法就是企業(yè)為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)，更好地滿足多樣化的消費(fèi)需求和個(gè)性化的消費(fèi)偏好。
�。ǘ┯兄谂囵B(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度
無(wú)形性是服務(wù)的最基本特征，品牌是變無(wú)形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠(chéng)顧客則是服務(wù)企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最主要來(lái)源，針對(duì)消費(fèi)者需求的差異化和個(gè)性化所采取的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，增加顧客的品牌忠誠(chéng)程度。
�。ㄈ┌l(fā)展服務(wù)業(yè)可以開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道
中國(guó)勞動(dòng)力的富余迫切需要得到解決，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的手段。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)比例相對(duì)較小，只有就業(yè)總?cè)藬?shù)的20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施戰(zhàn)略
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)的品牌化戰(zhàn)略
生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）就是打造服務(wù)的最大受益者。諾基亞將自己對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。科技以人為本，就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)。在2002年，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為第6大最有價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)299.7億美元。 海爾商用空調(diào)前不久在對(duì)用戶服務(wù)方面也有新的舉措在全國(guó)范圍內(nèi)推出“電話超市”服務(wù)，只要一個(gè)電話，消費(fèi)者就可把家庭中央空調(diào)超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調(diào)，現(xiàn)在，只要用戶通過(guò)（05328939999 ）與海爾聯(lián)系之后，海爾就會(huì)把用戶的檔案登記在冊(cè)，迅速把信息轉(zhuǎn)給富有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員。再由相關(guān)的設(shè)計(jì)人員攜帶詳細(xì)的產(chǎn)品資料，免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)人員將會(huì)拿出2個(gè)以上的設(shè)計(jì)方案供用戶選擇，按照用戶的意愿進(jìn)行空調(diào)的安裝，如有需要，還可由設(shè)計(jì)人員上門(mén)“零距離”服務(wù)，海爾“電話超市”的推出，使消費(fèi)者充分感受到了品牌服務(wù)的利益，星級(jí)服務(wù)的理念。
現(xiàn)在，對(duì)于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、汽車(chē)等行業(yè)），打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急。這是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“必修課”。
�。ǘ╊櫩蜐M意戰(zhàn)略
CS意即顧客滿意戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑，改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)采取各種經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得營(yíng)銷(xiāo)成功。著名管理學(xué)家彼德·德魯克曾指出：營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，以便產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度越高，就愈會(huì)再度購(gòu)買(mǎi)。
顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：1.站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形服務(wù)）；2.不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見(jiàn)，讓顧客參與和進(jìn)行管理；4.千方百計(jì)留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售；5.創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7.分級(jí)授權(quán)。
（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特征，傳統(tǒng)的4PS（即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略）在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過(guò)程（process）。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7PS組合。
1.服務(wù)產(chǎn)品策略
“贏得顧客一顆心”，這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，主要包括在設(shè)施上沒(méi)有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不會(huì)讓顧客產(chǎn)生困擾，甚至還會(huì)得到享受。
2.價(jià)格策略
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對(duì)于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。由于服務(wù)的不可貯存性，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過(guò)使用優(yōu)惠價(jià)格或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。
服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場(chǎng)采用不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢行業(yè)，即使在同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶所創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，但在不同的國(guó)家，其收費(fèi)可能需要做出巨大的調(diào)整。
3.分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采取不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。據(jù)調(diào)查，德國(guó)人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。德國(guó)乘客對(duì)飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣，而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這些差異。
4.人員管理策略
服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全員的職責(zé)。新的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，任何一項(xiàng)服務(wù)工作的職責(zé)都應(yīng)可追溯到該項(xiàng)活動(dòng)的原先經(jīng)手者或承擔(dān)者，總而言之，服務(wù)滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，使企業(yè)上下充滿“讓顧客滿意”的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)質(zhì)量管理，只有滿意和忠誠(chéng)的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，才可能增加顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度。
5.有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形產(chǎn)品才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以分為三種：一是環(huán)境要素。二是設(shè)計(jì)要素。這類(lèi)要素是顧客最易察覺(jué)的刺激因素，包括美學(xué)因素和功能因素，它們被用來(lái)改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務(wù)過(guò)程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。 6.服務(wù)過(guò)程策略
服務(wù)過(guò)程是指三位（預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性、補(bǔ)償性）一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過(guò)程的事。許多企業(yè)實(shí)際上并未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)，服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和企業(yè)形象，上門(mén)維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務(wù)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式
在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，使顧客滿意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，它從顧客需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的不同服務(wù)需求來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)。
服務(wù)促銷(xiāo)的常見(jiàn)方式有：
（一）售前服務(wù)。在商品銷(xiāo)售出去以前為顧客提供的各種服務(wù)，如滿足顧客的需要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開(kāi)架服務(wù)。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進(jìn)入其中隨意挑選商品。（三）訂購(gòu)服務(wù)。設(shè)置訂購(gòu)服務(wù)部，安置計(jì)算機(jī)及各種多功能通訊設(shè)備，顧客可以通過(guò)電話、傳真、信函等多種方式訂購(gòu)商品，以大大節(jié)約顧客的時(shí)間。（四）加工服務(wù)。（五）送貨服務(wù)。組織車(chē)隊(duì)或人員，為顧客送貨上門(mén)。（六）維修服務(wù)。為了方便用戶維修，廠商可在中心城市設(shè)立或聯(lián)辦特約維修部。（七）供應(yīng)零配件服務(wù)。（八）培訓(xùn)服務(wù)（九）代辦托運(yùn)服務(wù)。（十）函購(gòu)郵寄服務(wù)。函購(gòu)郵寄服務(wù)原本在書(shū)籍發(fā)行企業(yè)被普遍采用，可以便利外地顧客的購(gòu)買(mǎi)，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面。（十一）保險(xiǎn)服務(wù)。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的興起，有些生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)為本企業(yè)的產(chǎn)品提供免費(fèi)保險(xiǎn)，進(jìn)一步解決顧客的后顧之憂。這種新型的售后服務(wù)方式，吸引了廣大的消費(fèi)者。（十二）咨詢和信息服務(wù)。
四、企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題
（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)的素質(zhì)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅涉及到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和管理制度，而且服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以要使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行之有效，關(guān)鍵是提高企業(yè)的素質(zhì)。
（二）服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度，力爭(zhēng)使自己的服務(wù)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。如笨重的大件商品，開(kāi)展送貨上門(mén)服務(wù)，促銷(xiāo)效果會(huì)明顯些；技術(shù)性強(qiáng)、工藝復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，開(kāi)展安裝、培訓(xùn)、維修等服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)顧客的吸引力會(huì)更大。
�。ㄈ┓⻊�(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以無(wú)償為主。服務(wù)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言可以是有償?shù)�，也可以是無(wú)償?shù)�，但�?yīng)以無(wú)償服務(wù)為主。有償服務(wù)收取費(fèi)用的最高界限，應(yīng)是服務(wù)成本，這樣顧客才能真正享受到實(shí)惠。如果把服務(wù)當(dāng)成經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)則會(huì)沖消其促銷(xiāo)效應(yīng)。
�。ㄋ模o(wú)論是售前、售中還是售后服務(wù)，凡是企業(yè)承諾消費(fèi)者的要求就一定要兌現(xiàn)，否則企業(yè)的信譽(yù)有可能會(huì)毀于一旦。
參考文獻(xiàn)
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