商業(yè)自有品牌的優(yōu)勢與實(shí)施策略

內(nèi)容摘要：商業(yè)企業(yè)在應(yīng)用自有品牌戰(zhàn)略提高其競爭力時(shí)，應(yīng)綜合應(yīng)用自有品牌戰(zhàn)略與制造商品牌戰(zhàn)略；應(yīng)注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑；戰(zhàn)略聯(lián)盟是開發(fā)自有品牌的最佳組織形式�！　￡P(guān)鍵詞：自有品牌 制造商品牌 感知質(zhì)量 商店形象 戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　
　　商業(yè)自有品牌是上世紀(jì)90年代以后首先出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家的一個(gè)新的亮點(diǎn)，是零售商與生產(chǎn)商力量對比發(fā)生重大變化的結(jié)果。在這幾十年里，商業(yè)自有品牌在西方發(fā)達(dá)國家獲得了很大的成功。在中國，商業(yè)自有品牌的應(yīng)用也引起了理論界和實(shí)際部門的重視，研究商業(yè)自有品牌成為熱點(diǎn)。其研究主要集中于自有品牌的起源、發(fā)展背景、優(yōu)劣勢分析，以及在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題等等。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看來，當(dāng)前關(guān)于發(fā)展自有品牌的必要性、可行性等宏觀層面的問題在理論界已經(jīng)形成了一定的共識(shí)，但對具體實(shí)施過程中所遇到的問題及其解決等微觀層面的論述則較少。同時(shí)，現(xiàn)有的研究大多處于定性研究階段，相對較少采用定量分析手段和實(shí)證分析手段。本文擬從自有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用這一微觀層面來探析。
　　
　　綜合應(yīng)用自有品牌戰(zhàn)略與制造商品牌戰(zhàn)略
　　
　　在歐美日等發(fā)達(dá)國家的大型零售企業(yè)中，自有品牌商品所占的比例較高。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是自有品牌，英國大型超市約30%以上的商品為自有品牌，美國的西爾斯公司銷售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企業(yè)甚至只使用自有品牌，例如英國馬獅集團(tuán)只銷售自有品牌的產(chǎn)品。這些現(xiàn)象容易給人一種誤解，似乎零售企業(yè)在其銷售的商品中自有品牌越多越好。倫敦商學(xué)院的奎爾奇曾對這個(gè)問題表明了自己的觀點(diǎn)：自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。對大多數(shù)零售企業(yè)而言，可能應(yīng)該是兩種品牌戰(zhàn)略兼用比較適宜。這是由于對商業(yè)企業(yè)而言，經(jīng)銷制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊，兼用兩種品牌戰(zhàn)略能夠達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。
　　
　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌商品的優(yōu)勢
　　價(jià)格優(yōu)勢
　　一般而言，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌商品可以獲得更大的利潤空間。這是由于一方面零售企業(yè)可以直接找到具有過剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商為之生產(chǎn)商品，從而省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本，獲得較低進(jìn)貨價(jià)格；另一方面，由于自有品牌的商品只放在零售企業(yè)連鎖店內(nèi)部銷售，其價(jià)格不像全國性的知名制造商品牌一樣具有可比性，消費(fèi)者對自有品牌商品的價(jià)格敏感性不強(qiáng)，因而降價(jià)壓力不大，使得定價(jià)空間比較大。
　　獨(dú)占優(yōu)勢
　　對制造商品牌而言，商業(yè)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)占。制造商往往會(huì)把其制造商品牌商品放在很多零售店里銷售。而商業(yè)企業(yè)的自有品牌可以通過商標(biāo)注冊尋求法律保護(hù)，從而形成獨(dú)占優(yōu)勢，而高品質(zhì)的自有品牌商品更能形成獨(dú)占的差別優(yōu)勢。
　　特色優(yōu)勢
　　我國大型商業(yè)企業(yè)普遍存在著市場定位模糊、“千店一面”的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是商業(yè)企業(yè)僅依賴制造商品牌進(jìn)行經(jīng)營。創(chuàng)建自有品牌可以使商業(yè)企業(yè)擁有獨(dú)家產(chǎn)品，讓這些品牌成為此店區(qū)別于彼店的重要標(biāo)志，以體現(xiàn)自己的經(jīng)營特色。
　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營制造商品牌商品的優(yōu)勢
　　促銷優(yōu)勢
　　由于競爭導(dǎo)致的生存壓力，使得擁有制造商品牌的生產(chǎn)企業(yè)往往不能忽視對促銷的投入，而且往往注重在全國性的大型媒體上進(jìn)行各種活動(dòng)，這樣可以減少商業(yè)企業(yè)對促銷的投入。
　　節(jié)省庫存優(yōu)勢
　　現(xiàn)在很多制造商能夠提供快速便捷的送貨服務(wù)，這樣可以減少零售企業(yè)的庫存，同時(shí)減少商業(yè)企業(yè)的資金占用。而商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營自有品牌的商品時(shí)，往往要使用大量的資金庫存大量的商品，以保證不斷貨。
　　減少風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢
　　零售企業(yè)在經(jīng)營制造商品牌時(shí)，如果由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格等導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，消費(fèi)者首先對擁有這一品牌的制造商不滿意。而自有品牌則和商業(yè)企業(yè)的聯(lián)系更緊密，兩者一榮俱榮，一損俱損，發(fā)展自有品牌對商業(yè)企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)更大。
　　名牌優(yōu)勢
　　商業(yè)企業(yè)也可以利用制造商的名牌優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，在當(dāng)前大多數(shù)自有品牌的名牌效應(yīng)不明顯的情況下，商業(yè)企業(yè)更應(yīng)運(yùn)用制造商的名牌優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。
　　
　　當(dāng)前適于發(fā)展自有品牌的商品
　　大多數(shù)商業(yè)企業(yè)使用自有品牌戰(zhàn)略時(shí)不可能像馬獅集團(tuán)一樣只使用自有品牌，這一點(diǎn)容易形成共識(shí)，關(guān)鍵是要選擇好恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目來發(fā)展自有品牌。在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，適于發(fā)展自有品牌的商品主要包括：
　　品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品
　　品牌意識(shí)強(qiáng)的商品，商業(yè)企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而對于那些品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，如洗衣粉、肥皂、卷紙等，商場可以通過促銷等手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。
　　銷售量大和購買頻率高的商品
　　商品的購買頻率高，商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌時(shí)，才可以實(shí)行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)成本。同時(shí)對購買頻率高的商品消費(fèi)者也較易接受新品牌。
　　單價(jià)較低的商品
　　單價(jià)較低的商品，對消費(fèi)者而言購買的風(fēng)險(xiǎn)性較小，商家容易利用各種促銷手段促使消費(fèi)者嘗試購買其自有品牌。而對單價(jià)高的商品，消費(fèi)者的購買決策時(shí)比較慎重，商家在促銷自有品牌時(shí)更困難。
　　技術(shù)含量不高的商品
　　技術(shù)含量不高的大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者容易識(shí)別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機(jī)等產(chǎn)品，消費(fèi)者需要更多地依靠商標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。在英國，日雜品占自有品牌商品的３７％，而在瑞士，這一比例為４１％，與家用電器等耐用消費(fèi)品相比，這些商品實(shí)施自有品牌更容易獲得成功。
　　保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品
　　如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其他保質(zhì)類商品，商業(yè)企業(yè)可以以良好的商譽(yù)作保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大消費(fèi)者。
　　
　　注重研究提升自有品牌感知質(zhì)量的途徑
　　
　　自有品牌商品的客觀質(zhì)量是商品所具有的實(shí)際質(zhì)量，而感知質(zhì)量則是自有品牌的客觀質(zhì)量通過商家的信息傳播，在消費(fèi)者心目中形成的對客觀質(zhì)量的主觀認(rèn)識(shí)。對商業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展自有品牌應(yīng)該更注重自有品牌感知質(zhì)量的提升，而不是單純練內(nèi)功，注重客觀質(zhì)量的提升。從市場營銷的角度而言，注重客觀質(zhì)量而不注重感知質(zhì)量，實(shí)際上是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的營銷觀念�？陀^質(zhì)量良好只是具有了讓消費(fèi)者滿意的必要條件，只有把這一信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者良好的感知質(zhì)量，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買欲望。如果商家僅注意其自有品牌客觀質(zhì)量的提升，沒有注意到商品的客觀質(zhì)量到感知質(zhì)量存在一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，而是一味抱著“好酒不怕巷子深”的觀念，那么極有可能形成其自有商品的客觀質(zhì)量與感知質(zhì)量不相符，消費(fèi)者難以產(chǎn)生購買欲望的局面。
　　當(dāng)前自有品牌在中國的發(fā)展也有類似現(xiàn)象。消費(fèi)者對自有品牌的評(píng)價(jià)不高，購買意愿不強(qiáng)烈。究其原因，一方面是因?yàn)榱闶凵涕_發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類別集中于無品牌產(chǎn)品，即價(jià)格低廉的食品和雜貨品等，其產(chǎn)品主要是和無品牌產(chǎn)品相競爭，其質(zhì)量表現(xiàn)平平；另一方面，許多商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌時(shí)，不注重分析客觀質(zhì)量和感知質(zhì)量的區(qū)別，沒有強(qiáng)烈意識(shí)到消費(fèi)者心目中的感知質(zhì)量才是影響甚至確定其購買的關(guān)鍵因素，或者說零售企業(yè)即使認(rèn)識(shí)到了感知質(zhì)量的重要性，也不了解影響自有品牌感知質(zhì)量的重要因素和提升其感知質(zhì)量的途徑。
　　影響自有品牌感知質(zhì)量的因素很多。首先，自有品牌的客觀質(zhì)量是影響其感知質(zhì)量形成的重要因素。1990年，蓋洛普在美國的調(diào)查顯示，73％的消費(fèi)者認(rèn)為在購買自有品牌的時(shí)候，質(zhì)量非常重要。其次，客觀質(zhì)量是重要的影響因素，但不是唯一的因素。前面提到的Richardson的研究已表明：價(jià)格和包裝對自有品牌的感知質(zhì)量的形成有著重要影響。再次，促銷對消費(fèi)者感知質(zhì)量的形成也有著重要影響。最后，對自有品牌的感知質(zhì)量形成而言，其自有品牌所有者商店的形象也應(yīng)是非常重要的因素。關(guān)于這一點(diǎn)，國內(nèi)外的有關(guān)學(xué)者作了一定的定量研究，得出了相對一致的結(jié)論。江明華和郭磊在2003年通過對商店形象與自有品牌感知質(zhì)量的實(shí)證研究，證實(shí)了商店形象與自有品牌感知質(zhì)量正相關(guān)，消費(fèi)者對商店形象的評(píng)價(jià)越高，則對其自有品牌的感知質(zhì)量就越高。而購物環(huán)境、購物氛圍和服務(wù)水平，以及服務(wù)人員的態(tài)度和消費(fèi)者的購物經(jīng)歷等是影響消費(fèi)者感知商店形象的主要因素。研究影響自有品牌感知質(zhì)量的因素為零售企業(yè)提升自有品牌感知質(zhì)量指明了具體的方向和途徑。
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是開發(fā)自有品牌的最佳組織形式
　　
　　按照交易費(fèi)用理論, 在給定生產(chǎn)要素的情況下，企業(yè)可以有三種選擇來組織經(jīng)營，自己生產(chǎn)，或從現(xiàn)貨市場購買，或合作生產(chǎn)。商業(yè)企業(yè)在開發(fā)自有品牌商品時(shí)也有這三種選擇：
　　自己生產(chǎn)組織形式
　　該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品，不僅是自己直接開發(fā)的，而且也是自己直接進(jìn)行生產(chǎn)的。這種組織形式對企業(yè)來說，由于自有品牌商品的開發(fā)和生產(chǎn)都是自己直接完成的，因而投入較大，風(fēng)險(xiǎn)比較大，同時(shí)期望收益的回報(bào)要求相應(yīng)也較高。一般適合于人才、規(guī)模和信譽(yù)等條件具備的大型商業(yè)企業(yè)。
　　市場購買組織形式
　　該種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為，或者購買別人所開發(fā)研究的成果，或者購買別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來進(jìn)行銷售。
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系。零售商可以和具有過剩生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)自有品牌。這是一種適應(yīng)性比較廣泛的組織形式。
　　按照交易費(fèi)用理論來說，自有品牌的這三種組織方式都存在著交易成本。自己生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)內(nèi)部組織形式，即把生產(chǎn)企業(yè)納入商業(yè)企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)企業(yè)，這種組織形式存在著企業(yè)內(nèi)部組織交易費(fèi)用。市場購買則是商業(yè)企業(yè)通過市場來開發(fā)自有品牌的一種組織形式。由于市場中存在著不完全競爭、信息不對稱、不確定性和機(jī)會(huì)主義行為，因而存在著交易費(fèi)用。戰(zhàn)略聯(lián)盟則是介于市場與企業(yè)之間的一種組織形式，是基于幾個(gè)具有核心競爭力的成員企業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源有限的情況下，為了取得競爭的最大優(yōu)勢，企業(yè)僅保留關(guān)鍵功能，而將其它功能通過各種方式借助外力進(jìn)行整合的一種形式。
　　商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢在零售領(lǐng)域，其劣勢在生產(chǎn)領(lǐng)域。因而商業(yè)企業(yè)可以和生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補(bǔ)來開發(fā)自有品牌。戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系范疇，介于“企業(yè)”和“市場”兩種組織形式之間，既有內(nèi)部一體化的控制協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，又有市場的靈活性。從交易費(fèi)用理論來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式相對購買組織形式而言，它把原來自由市場中的交易限制在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部進(jìn)行，讓組織內(nèi)部的交易代替自由的市場交易。這種組織內(nèi)部的市場交易可以減少自由市場的交易費(fèi)用。同時(shí)，相對組成實(shí)體企業(yè)而言，戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)在于其靈活性，當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟完成戰(zhàn)略任務(wù)或由于條件的變化導(dǎo)致預(yù)期的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，可以予以解散，使企業(yè)在市場中以最低的成本退出，降低了企業(yè)轉(zhuǎn)換成本。
　　當(dāng)然，戰(zhàn)略聯(lián)盟在減少市場交易費(fèi)用的同時(shí)，內(nèi)部組織費(fèi)用也會(huì)有所增加。為了有效控制內(nèi)部組織費(fèi)用，成員企業(yè)可以精簡企業(yè)的規(guī)模，分離效率低下的部門，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化，以提高自身效率�？梢�，戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以有效地減少市場存在的交易費(fèi)用，而且可以克服隨著一體化擴(kuò)展而產(chǎn)生的組織費(fèi)用，使交易費(fèi)用達(dá)到最低。
　　參考資料：
　�。�.江明華、郭磊，商店形象與自有品牌感知質(zhì)量的實(shí)證研究，《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2003.4
　�。�.李曉錦、湯紅傳，我國超市自由品牌的經(jīng)營管理及對策建議，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2002.10
　　3.李昌凰，策略聯(lián)盟與商業(yè)自有品牌的開發(fā)，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2002.9
　�。�.馬果，英國零售商自有品牌現(xiàn)象及其借鑒意義，《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2001.1

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