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新上市房地產(chǎn)公司的品牌競爭策略分析
摘 要：我國房地產(chǎn)市場經(jīng)過20年的發(fā)展，逐漸告別大開發(fā)的時代，眾多中小房地產(chǎn)公司逐漸退出市場，資本走向集中，少數(shù)留場的大公司以品牌、規(guī)模和資金實力形成一統(tǒng)天下的局面。在這種市場環(huán)境中，一些新介入房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)公司所開發(fā)的項目在上市推廣時候，會面臨被市場冷遇的不利困境。對這一類型的新上市房地產(chǎn)公司進行分析，研究如何進行營銷創(chuàng)新、塑造強勢品牌的策略。?關(guān)鍵詞：新上市房地產(chǎn)公司;房地產(chǎn)營銷;品牌策略? ?
1 新上市房地產(chǎn)公司，鍛造品牌競爭的基石 ?
新上市房地產(chǎn)公司是指原來沒有從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)，而新近一兩年才新注冊成立房地產(chǎn)企業(yè)，或是原來有從事其他行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)轉(zhuǎn)營房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。若是在住房商品化早期，既20世紀八、九十年代，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都是新興辦的，大家摸著石子過河，競爭機遇均等，這時候的新辦房地產(chǎn)企業(yè)不是本文研究所指的新上市房地產(chǎn)公司。?
而本文所指的新上市房地產(chǎn)公司，是指在當今成熟房地產(chǎn)市場上，新開辦的房地產(chǎn)公司。在我國，房地產(chǎn)市場經(jīng)過20年的發(fā)展，逐漸告別大開發(fā)的時代，眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)不斷退出市場，資本走向集中，少數(shù)留場的大公司以品牌、規(guī)模和資金實力形成一統(tǒng)天下的局面。在這種市場環(huán)境中，一些新介入房地產(chǎn)行業(yè)公司所開發(fā)的項目在上市推廣時候，會面臨被市場冷遇的不利困境，處于市場競爭中的弱勢狀態(tài)，這類新上市房地產(chǎn)公司，可能有資金、技術(shù)和商業(yè)競爭的潛在實力，但由于是市場上的新面孔，還不為消費者所熟悉和信任，市場銷售較為困難。在這種狀態(tài)中這類新上市房地產(chǎn)公司，只有通過進行與眾不同的營銷創(chuàng)新，構(gòu)建合適的品牌戰(zhàn)略，才能形成核心競爭力，在強手包圍中突圍而出，占據(jù)市場競爭的戰(zhàn)略高地，使開發(fā)項目取得成功。而在這樣一個壁壘森嚴的成熟市場中，新上市房地產(chǎn)公司如何構(gòu)建和實施自己的品牌戰(zhàn)略？以下的個案可以為我們提供一定的啟示：?
廣東某新上市房地產(chǎn)公司，成立于2002年10月，于2004年開發(fā)完成了一個并不算很出名的項目。而于2006年初，準備推出位于廣州市北郊第二個房地產(chǎn)項目。當時廣州房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別萬商云集的局面，大魚吃小魚，只剩下“城建集團”、“合生地產(chǎn)”、“僑鑫地產(chǎn)”、“新世界地產(chǎn)”、“恒大地產(chǎn)”、“碧桂圓地產(chǎn)”等少數(shù)知名地產(chǎn)大鱷統(tǒng)治廣州房地產(chǎn)市場。作為一家在廣州市開展經(jīng)營活動新開辦不久的某新上市房地產(chǎn)公司，如何在這強手如林的競爭局面中，奪得一席市場地位，分得市場份額？唯一的出路就是，通過營銷策略創(chuàng)新，建樹自己的強勢品牌。?
為此該企業(yè)確定了把質(zhì)量作為自己的生命，以過硬的質(zhì)量作為品牌構(gòu)建基石的方針。把提高房屋功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量始終作為公司的頭等大事。經(jīng)過努力該新上市房地產(chǎn)有限責任公司公司獲得了由中國質(zhì)量管理協(xié)會認證頒發(fā)的GB/T19001-2000質(zhì)量管理理體系認證證書。為項目籌備項目上市的品牌構(gòu)建打下良好基礎(chǔ)。?
有了這一基礎(chǔ)，該新上市房地產(chǎn)公司才計劃新開發(fā)的項目上市。該項目是由14座12層至16層高的小高層住宅組成的綜合性商住小區(qū)，包括900多套住宅單位和60多個商用鋪，300多個車位，總占地面積30多萬平方米，總建筑面積約120多萬平方米。配套設(shè)施有1個幼兒園，1個超市，1個網(wǎng)球場，1個籃球場和一個會所。在質(zhì)量管理方面，經(jīng)過艱苦的努力，該項目獲得了很多獎項，包括“廣州首屆雙十大美景樓盤”、“首屆廣州樓市八景評選之園景觀樓盤-林溪觀魚”等眾多殊榮。2006年初，籌劃該項目的上市營銷。?
2 強勢出擊，吹響硬銷號角?
根據(jù)前期市場調(diào)查和分析，以及與潛在客戶的多次溝通交流，在項目上市的經(jīng)營方針策略上，該新上市房地產(chǎn)公司制定了強勢出擊、實施硬銷的經(jīng)營方針、湊響了“硬銷”的主旋律。所謂“硬銷”，是以地段、質(zhì)量、價格、配套等“硬件因素”的理性認知為主要脈絡(luò)的市場營銷思路和方式，執(zhí)行以銷售提升（促銷）為主的營銷主張，通過凸顯、強化和深入傳播“硬件因素”廣告措施，以達到目標受眾對產(chǎn)品的注意，認知和同感。?
對于該企業(yè)新上市的項目來說，“硬銷”不失為小樓盤殺出一條大出路的有效措施。硬銷的具體宣傳主題為鍛煉品質(zhì)年代、十年生活免費保修。該企業(yè)在2006年3月初開盤當日，率先在廣州市召開了“購房即有十年免費保修承諾”的新聞發(fā)布會，并發(fā)布兩則廣告語：?
U生活宣言：時間是檢驗品質(zhì)的唯一標準?
（十年免費保修，終生品質(zhì)保證）?
U生活宣言：好房子，幸福生活一輩子?
�。ㄊ淄剖昝赓M保修，開創(chuàng)住宅品質(zhì)新記錄）?
通過這一宣傳，湊響了硬銷的主旋律，形成強勢出擊的戰(zhàn)局。? 3 強化品牌內(nèi)核，回歸房地產(chǎn)的品質(zhì)年代?
根據(jù)該項目的目標消費群特征，即多數(shù)為廣州市常住居民、中高等文化水平、中青年年齡層次的購房置業(yè)人群，他們購房偏向于理性，注重住宅建筑質(zhì)量，并希望通過購房置業(yè)來提升自身的生活品質(zhì)。該新上市房地產(chǎn)公司有針對性地確定強化品牌內(nèi)核，提出“回歸房地產(chǎn)的品質(zhì)年代”的新主張。?
在這種市場態(tài)勢下，大打“品質(zhì)”牌的廣告策略，即有效地建立起市場基礎(chǔ)，而且在其他樓盤紛紛拋出“生態(tài)園林”、“教育配套”、“文化藝術(shù)”、“運動健康”等題材的概念炒作時，該項目卻另辟蹊徑，以品質(zhì)為品牌競爭的內(nèi)核，從群雄逐鹿的房地產(chǎn)廣告混戰(zhàn)中殺出重圍。“品質(zhì)年代”這一先導(dǎo)性品牌DNA內(nèi)核，在市場競爭中擲地有聲，響亮有力。?
4 構(gòu)建“三優(yōu)”品質(zhì)，倡導(dǎo)新一代生活基調(diào)?
以建筑品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)品質(zhì)優(yōu)、生活品質(zhì)優(yōu)，這“三優(yōu)”體現(xiàn)出住房的三重保障，繼而將其解析轉(zhuǎn)化為目標消費者更容易感知和認同的利益點——“十年免費保修”，并將其框定為此次廣告活動的獨特銷售點。通過媒體宣傳讓業(yè)主住得安心、放心，也是向社會各界表示新興人對該項目高品質(zhì)的信心。?
5 品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營成果?
從2006年5月正式開盤認購后，該項目就受到了廣大買家的極力追捧。在開始發(fā)售不到一個星期的時間，就創(chuàng)下了160套售罄的房地產(chǎn)銷售奇跡。?
6 品牌戰(zhàn)略的啟示?
以上某廣東某新上市房地產(chǎn)公司的成功表明，在成熟的房地產(chǎn)市場，新入市的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然處于市場的弱勢，但通過把握市場內(nèi)核，構(gòu)建有力的品牌戰(zhàn)略，一樣可以創(chuàng)造市場優(yōu)勢，取得成功。
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