品牌延伸策略的正確思路

摘要：品牌延伸策略的實(shí)施不當(dāng)，很容易使企業(yè)經(jīng)營者陷入品牌延伸的陷阱，因此，本文將討論的重點(diǎn)放在品牌延伸的正確思路上。本文力圖通過以下幾個(gè)方面的思路，力圖對品牌的正確延伸提出自己的想法與實(shí)施要點(diǎn)：首先，要對所要延伸的品牌在價(jià)值與實(shí)力上進(jìn)行全面培育與客觀評價(jià)；其次，在將品牌延伸到新產(chǎn)品的時(shí)候，不能放松對品牌所成功代表的原有產(chǎn)品的培育與改良；再次，在品牌延伸的過程中，要尋找并突出品牌的某個(gè)核心特性，并將其凸現(xiàn)出來；最后，是否進(jìn)行品牌延伸，要視延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度而定。
　　 關(guān)鍵詞：品牌策略；品牌延伸；延伸思路
　　
　　 在企業(yè)的品牌經(jīng)營與實(shí)踐中，一個(gè)經(jīng)營者很容易、很自然地將自己企業(yè)在實(shí)踐中已經(jīng)獲得成功的品牌沿用到新的、不同類別的產(chǎn)品中去，以求得新的成功與輝煌。但是，品牌延伸實(shí)際上是隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱，正因?yàn)槠放蒲由觳呗院芸赡軙?huì)遭致失敗，因此，企業(yè)經(jīng)營者在采用品牌延伸策略時(shí)，要十分注意對所延伸的品牌以及品牌所冠名產(chǎn)品的各方面進(jìn)行審慎的考慮和調(diào)整，使之更適合于品牌延伸策略的運(yùn)用，以免落入品牌延伸的誤區(qū)與陷阱，確保企業(yè)的品牌延伸策略最終獲得成功。
　　 下面，本文就企業(yè)品牌延伸策略的成功實(shí)施，應(yīng)該采取那些正確的思路，進(jìn)行一個(gè)較為詳細(xì)的分析與歸納。
　　 1.企業(yè)經(jīng)營者所延伸品牌的價(jià)值與實(shí)力進(jìn)行全力的培育與客觀的評估，是科學(xué)、成功地實(shí)施品牌延伸策略的前提條件。如果企業(yè)的品牌實(shí)力不強(qiáng)，在社會(huì)上的知名度、美譽(yù)度不高，消費(fèi)者對其信任度、忠誠度甚至基本了解的程度都還不夠，那么，這樣的品牌如果進(jìn)行延伸，就不能給眾多的延伸品牌產(chǎn)品帶來有利的支撐，而自身品牌價(jià)值反而更加被淡化與稀釋了。正因?yàn)檠由炱放撇�沒有能夠給所延伸的產(chǎn)品帶來足夠支撐，所以延伸品牌產(chǎn)品如果自身存在著一點(diǎn)問題或推出以后在任何方面有一點(diǎn)閃失，立刻就會(huì)遭到市場不良的反響，這又反過來迅速殃及了原有品牌的形象。因此，這樣的品牌延伸策略一定會(huì)遭致失敗。
　　 所以說，在品牌延伸之前，一定要對延伸品牌在消費(fèi)者中的評價(jià)、在同行競爭中的地位以及自身的資源與財(cái)力儲(chǔ)備狀況等進(jìn)行科學(xué)的評估，評估的結(jié)果直接影響到是否目前就對該品牌實(shí)行延伸的決策。西方發(fā)達(dá)國家的品牌價(jià)值排行榜就是一個(gè)很好的做法，應(yīng)該有一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)，來對企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的測定與估算，最后每年就品牌的價(jià)值進(jìn)行一次名次排列。企業(yè)經(jīng)營者從中就可以看到自己的品牌的價(jià)值與實(shí)力，以及在同行競爭對手中所處的地位�？傊�，進(jìn)行品牌延伸策略，首先必須準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)價(jià)值，我們說，品牌延伸能夠使企業(yè)的其他產(chǎn)品獲得品牌傘效應(yīng)，那么這個(gè)傘一定要足夠的“大”，才能夠給其他產(chǎn)品帶來庇護(hù)；所謂“大樹底下好乘涼”，前提條件是這棵樹必須足夠大，并且枝葉茂盛，才能給人們帶來陰涼。
　　 2.在將品牌延伸到新產(chǎn)品的時(shí)候，不能放松對品牌所成功代表的原有產(chǎn)品的培育與改良。企業(yè)延伸品牌原先賴以成功時(shí)所代表的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品品牌優(yōu)良、質(zhì)量上乘，再加上很好的品牌策略操作，才使得該品牌獲得了成功，并得以將其延伸到新產(chǎn)品上去。而當(dāng)企業(yè)將成功品牌延伸到新的產(chǎn)品身上去時(shí)，很容易出現(xiàn)一個(gè)問題，就是不再將精力放在來原來品牌賴以成名的那個(gè)產(chǎn)品上去了，這就使得這個(gè)品牌賴以成功以及獲得生命力的“根”失去了，在這種情況下，企業(yè)的品牌延伸策略的成功最終證明，也只能是短命的。
　　 因此，也想獲得品牌延伸策略的成功，很重要的一條，就是要不斷地改進(jìn)和提高品牌原先成功的時(shí)候所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷在新的形勢與消費(fèi)者新的要求下，使自己賴以成名的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，使消費(fèi)者感到，在新的形勢下，這個(gè)品牌沒有固步自封、因循守舊，而是緊跟時(shí)代的脈搏；在新的形勢下，該品牌還是繼續(xù)站在時(shí)代的最前列。只有這樣，該品牌才能源源不斷地給其延伸產(chǎn)品帶來巨大的支撐力，其品牌延伸策略才能獲得成功。而一旦品牌賴以成名時(shí)所代表的產(chǎn)品在新的形勢下，開始老化、落伍了，那就會(huì)立刻被市場所拋棄與淘汰，這個(gè)時(shí)候，其品牌所延伸的新產(chǎn)品就會(huì)直接受到了很大的負(fù)面影響，并最終導(dǎo)致品牌延伸策略的失敗。
　　 3.品牌延伸策略可能通過尋找并突出品牌的某個(gè)核心特性，并使之牢牢地與某個(gè)細(xì)分市場相結(jié)合，并在以后的企業(yè)品牌延伸策略的操作中，始終突出與強(qiáng)化這個(gè)細(xì)分市場，用這個(gè)細(xì)分市場將統(tǒng)領(lǐng)不同制造工藝、不同技術(shù)特點(diǎn)、不同原料材質(zhì)的產(chǎn)品，也就是用這個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場，將各種不同類別的產(chǎn)品統(tǒng)一起來，以達(dá)到強(qiáng)化品牌特色的目的，這樣的品牌延伸，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，具有“形散神不散”的特點(diǎn)。
　　 近年來娃哈哈突入了兒童服裝行業(yè)，開始生產(chǎn)娃哈哈品牌的兒童服裝，同時(shí)在全國還建立了許多娃哈哈兒童服裝專賣店。娃哈哈集團(tuán)做這樣的品牌延伸，其差異度是非常大的。因?yàn)�，娃哈哈品牌的成功起步是因�(yàn)殚_發(fā)了兒童乳酸飲料，而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服裝與開服裝店，這與其原來生產(chǎn)兒童乳酸飲料，無論在技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、原材料使用以及人力資源上，都是風(fēng)馬牛不相及的。但是這樣的品牌延伸，消費(fèi)者往往在心里接受方面沒有什么不適應(yīng)，而是認(rèn)為娃哈哈做這樣的品牌延伸很自然、很正常。這就是因?yàn)�，無論是乳酸飲料、服裝還是服裝商店，娃哈哈的這次品牌延伸，都牢牢地恪守了一個(gè)年齡細(xì)分市場，那就是兒童細(xì)分市場，這因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分市場沒有變，所以使其品牌延伸遵循了一個(gè)品牌的核心價(jià)值，這樣的品牌延伸就比較容易獲得成功。
　　 同樣道理，金利來一向以自己的產(chǎn)品是“男人的世界”自居，如果一旦金利來將自己的品牌延伸到純粹女性的商品上去，諸如女性連衣裙、女性內(nèi)衣等等，那么，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的感受？身著金利來西服與領(lǐng)帶的男士又會(huì)有怎樣的感受？所以，企業(yè)的品牌延伸，其延伸產(chǎn)品要受到品牌賴以成功時(shí)的產(chǎn)品的某種核心特性的制約，而這種核心特性又可以用一個(gè)特殊的細(xì)分市場表現(xiàn)出來。
　　 4.是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。這種關(guān)聯(lián)性具體體現(xiàn)在延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間需有較強(qiáng)的一致性。這樣的一致性可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　 （1）產(chǎn)品檔次的一致性。如果品牌延伸的產(chǎn)品之間，在產(chǎn)品檔次相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。比如，將一個(gè)已經(jīng)成功的高檔產(chǎn)品的品牌，延伸到中、低檔產(chǎn)品上去，或者將一個(gè)大眾化的成功品牌延伸到高檔產(chǎn)品上去，這樣的延伸很容易失敗。消費(fèi)者既不信任延伸產(chǎn)品，因?yàn)槠潆x原有的成功品牌所代表的產(chǎn)品，在檔次上相去甚遠(yuǎn)；也開始懷疑原先已經(jīng)成功的品牌所代表的產(chǎn)品，也就是說，原先已經(jīng)成功的品牌所代表的產(chǎn)品，其檔次定位已經(jīng)開始模糊了。 　　 （2）產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性。這是指原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的產(chǎn)品適用范圍或制造與生產(chǎn)產(chǎn)品所使用的核心技術(shù)必須一致，否則其延伸很容易失敗。比如，一家企業(yè)原來所生產(chǎn)的冰箱品牌獲得成功，如果接著將這個(gè)品牌延伸到空調(diào)，那么，這樣的延伸就具有產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性。因?yàn)�，這兩種產(chǎn)品的核心技術(shù)都是制冷技術(shù)。所以，上海紅心電熨斗將其品牌延伸到電飯煲、電吹風(fēng)、電火鍋等產(chǎn)品上去，消費(fèi)者一點(diǎn)也不會(huì)覺得突兀，因?yàn)�，這些產(chǎn)品的核心部分都是發(fā)熱技術(shù)以及對發(fā)熱溫度的精確控制技術(shù)，這些技術(shù)是一脈相承的。另外，如果一家企業(yè)生產(chǎn)洗衣機(jī)成功以后，接著將其洗衣機(jī)的成功品牌延伸到空調(diào)、電風(fēng)扇、彩電、洗碗機(jī)、電熱水壺等產(chǎn)品上去，雖然這些產(chǎn)品的核心技術(shù)不一樣，但是，它們的適用范圍有相似之處，因?yàn)樗鼈兌急环Q之為家電產(chǎn)品。這樣的延伸，也不會(huì)讓消費(fèi)者感到很難接受。
　　
　　 （3）分銷渠道的一致性。品牌延伸策略中的原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品，必須保持分銷渠道的一致性，這與前面所講的產(chǎn)品檔次的一致性具有緊密的相連性。分銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)，其實(shí)就是一種塑造品牌形象的重要途徑與工具。很顯然，一個(gè)高檔產(chǎn)品的成功品牌應(yīng)該將其展示在精品商廈或者干脆自己親自設(shè)立品牌專賣店去銷售，而不應(yīng)該放在倉儲(chǔ)式大賣場、便利店等地方出售。像GUCCI這樣的品牌，主要生產(chǎn)極品服裝與服飾，就應(yīng)放在其品牌專賣店甚至通過預(yù)約登記的方式來出售，如果發(fā)現(xiàn)GUCCI的服裝與服飾在倉儲(chǔ)式大賣場、便利店中出售，那么，GUCCI產(chǎn)品的高檔形象就將不復(fù)存在了。而一個(gè)代表大眾化產(chǎn)品的成功品牌，其渠道的選擇與設(shè)計(jì)，則正好相反。
　　 （4）從消費(fèi)者的感受角度，尋找延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。企業(yè)經(jīng)營者還可以從消費(fèi)者的感受角度，來策劃哪些產(chǎn)品可以進(jìn)行品牌延伸，哪些則不能。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)性的關(guān)系，則可以延伸。所謂的互補(bǔ)性，是指如果兩種獨(dú)立的產(chǎn)品必須要被組合起來才能被完整地消費(fèi)，那么，這兩種產(chǎn)品之間就存在著互補(bǔ)性的關(guān)系。比如傳統(tǒng)的錄音機(jī)與磁帶、鋼筆與墨水等等。柯達(dá)一直牢牢占據(jù)傳統(tǒng)膠卷的霸主地位，但是，當(dāng)柯達(dá)將產(chǎn)品從膠卷延伸到了傳統(tǒng)照相機(jī)，甚至是今天的數(shù)碼照相機(jī)，消費(fèi)者在感受上并沒有覺得有什么不適。因?yàn)�，傳統(tǒng)的膠卷與照相機(jī)之間是一個(gè)互補(bǔ)性的關(guān)系。但是，從技術(shù)與工藝的角度來看，膠卷與照相機(jī)可以說是風(fēng)馬牛不相及。一個(gè)屬于化學(xué)工業(yè)，一個(gè)屬于光學(xué)與電子工業(yè)。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在著技術(shù)上的替代性，則可以延伸。比如傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表以發(fā)條作為驅(qū)動(dòng)裝置帶動(dòng)游絲來計(jì)時(shí)，后來發(fā)明了用石英通電以后的振蕩頻率來計(jì)時(shí)。那么，一個(gè)在機(jī)械鐘表產(chǎn)品中的成功品牌，就可以完全延伸到石英鐘表產(chǎn)品上來。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在著核心技術(shù)與制作工藝上的轉(zhuǎn)移性，則可以延伸，也就是說，當(dāng)一種原先成功產(chǎn)品的和新技術(shù)與制作工藝被移植到了一個(gè)新產(chǎn)品身上去，其新舊產(chǎn)品之間進(jìn)行品牌延伸則可能獲得成功。
　　 哈茲集團(tuán)的哈磁保健杯曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，許多年過去了，哈茲集團(tuán)又研制出了新型的醫(yī)療保健的針灸用品------哈磁五行針，也非常成功。 這是因?yàn)椋�不管作為飲水用的哈慈杯還是作為針灸用品的哈慈五行針，其核心原理與技術(shù)都是磁鐵技術(shù)與原理的運(yùn)用與制作，這樣的品牌延伸，就很容易使消費(fèi)者接受。品牌延伸產(chǎn)品的成功率與延伸產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的難度正相關(guān)。
　　 目前我國的一些企業(yè)在自己原先的產(chǎn)品領(lǐng)域中受到極大地競爭壓力的情況下，都紛紛將其觸角伸向了開發(fā)與生產(chǎn)難度很低的桶裝水領(lǐng)域，并將自己原先的品牌延伸過來。這樣的做法，市場的反應(yīng)普遍都不太良好。
　　 這是因?yàn)椋�延伸產(chǎn)品在開發(fā)與生產(chǎn)上的難度越大，越能引起市場對延伸產(chǎn)品的好評，并且引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的這次品牌延伸策略是慎重的、深思熟慮的等方面的聯(lián)想。相反，如果企業(yè)將品牌延伸到開發(fā)與生產(chǎn)難度極低的產(chǎn)品上去，并且有許多企業(yè)都在生產(chǎn)這種同一類的產(chǎn)品，并充斥著整個(gè)市場，這會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不良的聯(lián)想，會(huì)認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)營不善、開始呈現(xiàn)出窮途末路的一種信號，從而對品牌延伸的成功產(chǎn)生極大地不良影響。
　　 作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
　　
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