跨國公司在華的品牌擴(kuò)張策略分析

內(nèi)容摘要：品牌擴(kuò)張是指有較好的市場信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后，企業(yè)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大。跨國公司在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張可以使原有品牌在使用中獲得增值�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 品牌擴(kuò)張 跨國公司
　　
　　品牌擴(kuò)張是指有較好的市場信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后，企業(yè)采取各種手段，使這一品牌不斷發(fā)展壯大，其相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌規(guī)模化戰(zhàn)略、品牌多樣化戰(zhàn)略。我國加入WTO后，隨著國內(nèi)市場國際程度的提高，國外品牌搶灘我國市場變得越發(fā)容易�？鐕�企業(yè)逐鹿我國市場，除了依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段之外，還在于針對我國市場特別制定并實施了一系列品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
　　
　　跨國公司在中國的品牌規(guī)模擴(kuò)張
　　
　　品牌規(guī)�；瘧�(zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級戰(zhàn)略相結(jié)合實現(xiàn)品牌的規(guī)�；�。在品牌的成長過程中，企業(yè)需要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)生產(chǎn)與銷售同步擴(kuò)大以滿足市場的需要。
　　品牌規(guī)模化以兩種方式實現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過資本積累或資本運營，在目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場占有率，而不改變其產(chǎn)品線的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。
　　跨國公司在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張可以使原有品牌在使用中獲得增值。具體表現(xiàn)為：通過品牌擴(kuò)張可以借原來品牌的聲譽(yù)使新產(chǎn)品快速進(jìn)占當(dāng)?shù)厥袌�；有利于降低新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅膶?dǎo)入費用；有利于強(qiáng)化品牌形象和擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?
　　
　　跨國公司在中國實施品牌規(guī)模擴(kuò)張面臨的問題和產(chǎn)生原因
　　跨國公司在中國市場同樣采取品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略以實現(xiàn)品牌在中國市場的增值，擴(kuò)大品牌在市場的占有率、知名度和提升品牌形象。但是，在中國實現(xiàn)品牌擴(kuò)張也面臨一些問題：
　　對于連鎖經(jīng)營的全球知名品牌，如麥當(dāng)勞、必勝客，它們來到中國會面臨市場發(fā)展不平衡的局面。由于中國市場各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各區(qū)域市場消費能力和消費習(xí)慣有較大差異，因此不能采取在各區(qū)域同時布點經(jīng)營的方式，給新店的選址帶來困難。
　　原有品牌在進(jìn)入中國時較難找到合適的渠道進(jìn)行推廣。中國市場環(huán)境較為復(fù)雜，對于新進(jìn)入的國外品牌想在短時間內(nèi)利用自己的資源和國外的經(jīng)驗去占領(lǐng)市場是較困難的事情。
　　在實現(xiàn)品牌規(guī)�；�過程中，會面臨一定的風(fēng)險。在沒有對市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上或者產(chǎn)品質(zhì)量等因素造成引入的產(chǎn)品不能被中國消費者認(rèn)同，不僅新產(chǎn)品不能被接受，以前樹立的產(chǎn)品品牌形象也將受到影響。中國市場龐大，由此引起的株連效應(yīng)將引起無法挽回的損失。
　　
　　跨國公司在中國品牌規(guī)模擴(kuò)張的實施策略
　　跨國公司能根據(jù)中國市場的市場環(huán)境以及面臨的問題采取合理的方式實現(xiàn)品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張。
　　跨國公司在中國的品牌縱向延伸戰(zhàn)略。品牌縱向延伸戰(zhàn)略能充分發(fā)揮原品牌產(chǎn)品的核心價值，最大限度的節(jié)約開發(fā)新產(chǎn)品或新品牌的資金成本。成功的品牌產(chǎn)品具有較長的生命周期，企業(yè)會附注全力使該品牌產(chǎn)品不斷成長壯大�？鐕�公司采用兩種方式實現(xiàn)在中國的品牌縱向延伸。
　　進(jìn)行充分的市場調(diào)研，根據(jù)中國市場的分布特點采取自己經(jīng)營或采取特許經(jīng)營的方式迅速擴(kuò)大在中國的品牌經(jīng)營規(guī)模，在網(wǎng)點布局上充分考慮市場回報率和市場占有率的平衡關(guān)系。這種方式主要適合連鎖經(jīng)營的服務(wù)性品牌，如肯德基、必勝客等。例如肯德基來到中國時，首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市，然后準(zhǔn)確選址，將服務(wù)的全球標(biāo)準(zhǔn)引入每家分店。經(jīng)過幾年的經(jīng)營經(jīng)驗后，再逐步向有較大消費潛力的二、三級城市擴(kuò)張。在經(jīng)營的同時，肯德基還根據(jù)中國人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費特點等方面進(jìn)行改進(jìn)，立足于“所在地的人情化”，取得極大成功。
　　采用戰(zhàn)略性收購方式。中國有許多具有一定優(yōu)勢的地方品牌，包括其資金、渠道、人力、品牌價值等將中國地方品牌收購，利用中方已有的銷售渠道、生產(chǎn)設(shè)備和人員將其品牌產(chǎn)品打入國內(nèi)市場，從而擠掉中方競爭對手并逐步占領(lǐng)中國市場。這種方式雖然就東道國而言，會產(chǎn)生較大影響，但從全球營銷的角度來看，卻是迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾�策略方式。比如由美方控�?0%的南京艾歐史密斯熱水器公司，在合資的頭兩年里，美方品牌“艾歐史密斯”的廣告支出多達(dá)數(shù)百萬人民幣，而中方品牌“玉環(huán)”的廣告費則接近于零。美方后來甚至要求在以后生產(chǎn)的產(chǎn)品上不再使用“玉環(huán)”品牌。該合資企業(yè)最終解體。再如，外商以315萬美元收購了當(dāng)年我國名牌產(chǎn)品“孔雀”電視機(jī)，以6000萬元人民幣收購了“豪門”啤酒，以1000萬元人民幣收購了“金雞”鞋油。共同特征是由貿(mào)易和技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)變?yōu)榻�立生產(chǎn)基地，由商品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出和品牌輸出，然后再回過頭來遏制在市場上有競爭力的其他國產(chǎn)品牌，推出自己的品牌取而代之。
　　跨國公司在中國的品牌橫向延伸戰(zhàn)略。品牌橫向延伸策略也可稱為統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌，實際上是把企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌完全融合一致，企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌。采用統(tǒng)一品牌有利于企業(yè)細(xì)分市場，選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，提高市場占有率；能使企業(yè)充分利用有限的資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；使新產(chǎn)品的良好市場表現(xiàn)反彈于原有的品牌概念，從而雙方面地促進(jìn)品牌“升值”和增加核心品牌。這一策略要求該公司的眾多不同類的產(chǎn)品都具有相同的質(zhì)量水準(zhǔn)，及其同樣出眾的品牌形象，要求產(chǎn)品必須整體上經(jīng)得起市場檢驗。
　　跨國公司在中國采取品牌橫向延伸戰(zhàn)略首先開展市場調(diào)研，引入統(tǒng)一品牌下最適合中國當(dāng)?shù)匦枨蠛途哂幸欢ǜ偁幠芰Φ漠a(chǎn)品，然后隨著中國市場的不斷開發(fā)和完善，將統(tǒng)一品牌下的其它產(chǎn)品也逐步引入中國。例如荷蘭的飛利浦公司是成功運用統(tǒng)一品牌方式的范例。飛利浦公司于1980年進(jìn)入中國，其引入的第一種產(chǎn)品為電動剃須刀，“讓我們做得更好”的廣告詞成為飛利浦的所有產(chǎn)品宣傳語言，隨后，飛利浦從電視機(jī)、音響、計算機(jī)，到燈泡、電咖啡壺、手機(jī)等逐漸將產(chǎn)品引入中國，每一種產(chǎn)品都定位在高端，其高質(zhì)量的產(chǎn)品與其品牌形象融合在一起，為飛利浦品牌在中國的不斷擴(kuò)張打下了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　跨國公司在中國的品牌多樣化擴(kuò)張
　　
　　企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品或生產(chǎn)同一類型的不同產(chǎn)品，采用不同的品牌名稱，在大品牌的支持下進(jìn)行的品牌延伸策略，我們稱之為多品牌營銷策略。在世界上有很多成功企業(yè)都采用了這一品牌策略，例如寶潔、可口可樂和百事可樂公司等。與傳統(tǒng)的品牌延伸相比,多品牌營銷策略有著明顯的優(yōu)勢。多品牌營銷有助于企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；發(fā)展多種不同的品牌還有助于在企業(yè)內(nèi)部各個事業(yè)部之間、品牌經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力；采用多品牌有助于降低企業(yè)風(fēng)險，防止將公司的美譽(yù)度維系在一個品牌的成敗上；最后不同品牌能定位于不同細(xì)分市場，以占領(lǐng)更大的市場。
　　
　　跨國公司在中國品牌多樣化擴(kuò)張面臨的問題
　　跨國公司進(jìn)入中國，最初主要以品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張的手段來占領(lǐng)市場，但在中國采用這種擴(kuò)張手段也會面臨以下問題：
　　中國市場競爭激烈，提高市場占有率相對困難。進(jìn)入中國市場的國外品牌很多，加上國內(nèi)的品牌其整個品牌的競爭非常激勵。單一品牌進(jìn)入市場后，其品牌定位和品牌形象較為固定，因此只能迎合部分消費者，市場占有率較難提高。另外受行業(yè)開放程度的限制，中國政府在政策上保護(hù)某些本土品牌，不允許國外品牌以獨資方式進(jìn)入中國。
　原有品牌知名度并不高，需要較大的品牌推廣投入。有的國外品牌在進(jìn)入中國初期，品牌的知名度還沒有建立起來，因此需要較高的品牌推廣投入。同時還要面對已有較高品牌知名度的國外品牌的競爭，較好的市場渠道資源已被知名度高的品牌所占用，很難再利用已有的渠道，而自己重新建立渠道在時間和資源上難于保證，因此面臨一定困境。
　　
　　跨國公司在中國品牌多樣化擴(kuò)張策略
　　采用多品牌覆蓋高中低檔，以提高市場占有率�？鐕�公司在進(jìn)入中國初期，常以高端產(chǎn)品樹立品牌形象，以低端產(chǎn)品獲取市場。在一定階段后，再以多品牌方式全面覆蓋高、中、低端策略。自1985年德國大眾與上汽集團(tuán)組建上海大眾、1991年德國大眾與一汽集團(tuán)成立一汽大眾以來，“桑塔納”和“捷達(dá)”已經(jīng)成為德國大眾本土化產(chǎn)品的標(biāo)簽，至今，南北兩個“大眾”已累計銷售“桑塔納”和“捷達(dá)”200多萬輛。從德國大眾的產(chǎn)品平臺來看，無論是上海大眾的“桑塔納”還是一汽大眾的“捷達(dá)”，其產(chǎn)品檔次在中國市場均屬于中等級別。隨著中國汽車市場的發(fā)展及目標(biāo)客戶群的細(xì)化，1999年開始，德國大眾在中國展開了新產(chǎn)品攻勢—真正的多品牌戰(zhàn)略也開始得以實施，1999年，奧迪A6在一汽大眾下線，2000年、2001年、2002年，帕薩特、寶來和POLO分別進(jìn)入中國市場，并且這些車型都迅速地成為各自檔次市場的主流車型。2003年，德國大眾又有5款新車正式進(jìn)入中國市場。目前從產(chǎn)品的價格區(qū)間來看，德國大眾的本土化產(chǎn)品在中國市場已覆蓋到7萬元到55萬元之間，具體品牌有桑塔納、捷達(dá)、寶來、帕薩特、奧迪A6（A4）、高爾、高爾夫以及TOURAN等8大品牌，可以說高、中、低端的品牌兼而有之。
　　并購當(dāng)?shù)仄放茖崿F(xiàn)市場擴(kuò)張�？鐕�公司在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r，為了減少品牌培育的成本和減少當(dāng)?shù)馗偁帉κ�，采用購買當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ�名度品牌的方式實現(xiàn)市場的快速進(jìn)入。中國本土品牌很多，也不乏擁有許多經(jīng)過多年培育并有一定資產(chǎn)價值的品牌�？鐕�公司為了本土化發(fā)展的需要，采用并購相關(guān)行業(yè)的品牌，或以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式實現(xiàn)多品牌發(fā)展。聯(lián)合利華在中國市場的發(fā)展史，就是一部對中國品牌的并購史。自20世紀(jì)80年代中期以來，聯(lián)合利華已通過合資或獨資收購等方式，掌握了許多國內(nèi)消費者熟悉的品牌，如中華牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、蔓登琳冰激凌、老蔡醬油、京華茶葉等。聯(lián)合利華對收購的本土品牌注入國際經(jīng)驗、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)了品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。
　　通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)品牌多樣化。為了贏得中國政府的支持和避開貿(mào)易壁壘，許多跨國公司將戰(zhàn)略聯(lián)盟方式作為品牌多樣化的重要手段。如世界汽車巨頭通用汽車公司。通用汽車為了實現(xiàn)其在中國和亞洲市場的目標(biāo)，通過聯(lián)盟的方式和日本的富士重工、鈴木、韓國大宇建立了伙伴關(guān)系。在中國市場，上海通用先后和上海汽車集團(tuán)，金杯汽車公司，柳州五菱建立了合作關(guān)系，另外同江西五十鈴、重慶五十鈴、廣州客車公司、重慶長安、中國貴州航天等通過日本和韓國的汽車公司實現(xiàn)三方的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通用將中國的合作視為優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，而不是在中國靠資本運作來控制合作方。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.盧泰宏.跨國公司行銷中國.廣東：廣東旅游出版社，2002
　　3.楊明剛.國際知名品牌在中國.華東理工大學(xué)出版社，2002
　　4.朱偉明，郭建南.品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略.浙江工程學(xué)院學(xué)報，1997

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