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職業(yè)教育引入營(yíng)銷理念的若干思考
摘要：應(yīng)對(duì)當(dāng)前職業(yè)教育面臨生源危機(jī)和就業(yè)困難雙重困境的局面，本文提出職業(yè)院校應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，用營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)辦學(xué)，把提高畢業(yè)生就業(yè)率作為各項(xiàng)工作的中心，爭(zhēng)取形成一個(gè)有利于學(xué)校發(fā)展的招生——就業(yè)良性循環(huán)。文章首先構(gòu)建了一個(gè)職業(yè)教育的“雙向”營(yíng)銷系統(tǒng)模型，再就職業(yè)院校營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；“雙向”營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
近年來(lái)，全國(guó)各地高校生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，職業(yè)院校猶為突出。對(duì)我國(guó)的職業(yè)教育而言，一方面是普遍出現(xiàn)生源危機(jī)，另一方面是部分院校畢業(yè)生就業(yè)困難，學(xué)生對(duì)現(xiàn)有教育服務(wù)不滿意。職業(yè)院校遭遇的雙重困境需要轉(zhuǎn)變觀念，用全新的思路來(lái)解決這些關(guān)乎學(xué)校生存的重大問(wèn)題。學(xué)校要想發(fā)展，必須有充足、優(yōu)秀（至少是合格）的生源，而是否擁有充足、優(yōu)秀的生源又取決于由學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、教育質(zhì)量和就業(yè)水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會(huì)培養(yǎng)合格公民，但就業(yè)率的高低始終是左右學(xué)生、家長(zhǎng)選擇一個(gè)學(xué)校的主要因素。在當(dāng)前就業(yè)已成為制約職業(yè)院校發(fā)展一個(gè)不可忽視的因素形勢(shì)下，本文認(rèn)為，職業(yè)院校應(yīng)在辦學(xué)中引進(jìn)營(yíng)銷理念，建立起適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷機(jī)制。把提高畢業(yè)生的就業(yè)率作為各項(xiàng)工作的中心，提高學(xué)校的教育吸引力，吸引大批優(yōu)秀學(xué)生選擇在本校接受教育，從而有效實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目的，使學(xué)校進(jìn)入良性發(fā)展的快車道。本文首先構(gòu)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的職業(yè)教育“雙向”營(yíng)銷系統(tǒng)模型，再就職業(yè)教育營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)行了分析。
1.職業(yè)教育“雙向”營(yíng)銷系統(tǒng)模型
1.1廣泛收集經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息、用人單位人才需求信息、潛在學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的需求信息，認(rèn)真研究教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，了解市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求趨勢(shì)，在充分把握社會(huì)人才需求及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)教育市場(chǎng)細(xì)分，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行SWOT分析，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和學(xué)校定位，確定學(xué)�？傮w發(fā)展戰(zhàn)略，制訂學(xué)科與專業(yè)設(shè)置規(guī)劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整。
簡(jiǎn)單的職業(yè)教育“雙向”營(yíng)銷系統(tǒng)模型
1.2向潛在學(xué)生傳遞學(xué)校能提供的教育服務(wù)信息，強(qiáng)調(diào)本校教育特色和教學(xué)質(zhì)量。通過(guò)各種營(yíng)銷手段吸引潛在學(xué)生選擇本校的教育服務(wù)。以人才培養(yǎng)為中心，對(duì)在校學(xué)生加強(qiáng)教學(xué)和管理，建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，努力提高教學(xué)質(zhì)量。樹立以學(xué)生為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，將質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷融為一體。強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷，吸引、留住和激勵(lì)優(yōu)秀教育工作者為學(xué)校教學(xué)服務(wù)，努力生產(chǎn)適銷對(duì)路、質(zhì)量過(guò)硬的“產(chǎn)品”，并使大學(xué)生活成為學(xué)生一生難忘的美好體驗(yàn)。
1.3向用人單位傳播畢業(yè)生的專業(yè)門類和知識(shí)水平、工作能力等信息，通過(guò)各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學(xué)校畢業(yè)生，努力提高就業(yè)率。
總之，就業(yè)率高不僅反映學(xué)校辦學(xué)思路對(duì)、辦學(xué)實(shí)力強(qiáng)、教學(xué)質(zhì)量好，而且給學(xué)生帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。至少在當(dāng)前形勢(shì)下，就業(yè)率成為職業(yè)院校吸引學(xué)生的一個(gè)重要籌碼。就業(yè)率高，選擇該校的學(xué)生就多，學(xué)校招生的選擇面就越大，學(xué)校就越有可能招到更多更好的學(xué)生，進(jìn)而畢業(yè)生的質(zhì)量越高，就業(yè)率也就進(jìn)一步提高。這樣招生和就業(yè)就形成一個(gè)互相促進(jìn)的良性循環(huán)，學(xué)校就在這個(gè)良性循環(huán)中得到發(fā)展。
2.職業(yè)院校的營(yíng)銷策略
2.1產(chǎn)品策略
職業(yè)院校的產(chǎn)品策略主要是指人才培養(yǎng)策略，也就是服務(wù)學(xué)生策略。在根據(jù)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略確定了專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格后，下面就是如何進(jìn)行教學(xué)管理，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，為社會(huì)提供符合需要的人才。要不斷改善學(xué)校的育人工作，改革教學(xué)管理運(yùn)行體制，全面實(shí)行真正的學(xué)分制，推行彈性教學(xué)管理模式。建立教育質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)制度，強(qiáng)化內(nèi)部控制。積極推行內(nèi)部營(yíng)銷，視教師為內(nèi)部客戶，營(yíng)造適合教師成長(zhǎng)和發(fā)展的氛圍，尊重知識(shí)、愛護(hù)人才，給予教師相應(yīng)的待遇，調(diào)動(dòng)教師的積極性，確保吸引和保留優(yōu)秀的教育工作者。本著以學(xué)生為中心的營(yíng)銷理念，從學(xué)生的角度出發(fā)，使他們擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。打破專業(yè)壁壘，淡化專業(yè)界限，使學(xué)生可以自由選擇和轉(zhuǎn)換專業(yè)。不斷調(diào)整、優(yōu)化課程設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法和手段。關(guān)注學(xué)生個(gè)性發(fā)展，形成以學(xué)生為主體的自主學(xué)習(xí)機(jī)制。作為職業(yè)學(xué)院，要把學(xué)生動(dòng)手能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)放在突出地位，多方聯(lián)系“伙伴企業(yè)”，大力推行“訂單式”培養(yǎng)模式。
2.2價(jià)格策略
學(xué)校的價(jià)格策略涉及學(xué)生在校期間的各項(xiàng)收費(fèi)。盡管目前高校的主要收費(fèi)項(xiàng)目是由國(guó)家嚴(yán)格控制和管理的，但對(duì)于一般性收費(fèi)項(xiàng)目，學(xué)校還是擁有較大的自主權(quán)的。職業(yè)學(xué)校確定收費(fèi)項(xiàng)目與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合考慮學(xué)校的發(fā)展定位、專業(yè)特點(diǎn)、所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生源的背景和承受能力以及競(jìng)爭(zhēng)者的收費(fèi)水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價(jià)格策略：差別定價(jià)和分階段、多形式收費(fèi)。
所謂差別定價(jià)，即職業(yè)院校在保持全校平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理的前提下，對(duì)一些預(yù)期回報(bào)較高的熱門專業(yè)適當(dāng)提高收費(fèi)水平，而對(duì)那些雖有需要但偏冷的專業(yè)實(shí)行低收費(fèi)或向用人部門收取一定費(fèi)用。隨著生源的豐富，可以提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)為爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源也可根據(jù)生源地的經(jīng)濟(jì)水平差異，確定不同的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
分階段、多形式收費(fèi)，即可通過(guò)實(shí)行間歇性的分階段學(xué)習(xí)，使部分困難學(xué)生能夠通過(guò)自己的勞動(dòng)，自助完成學(xué)業(yè)。
2.3渠道策略
教育辦學(xué)是一個(gè)“雙賣”模型，既是把學(xué)校的教育服務(wù)賣給學(xué)生，也是把培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生——“產(chǎn)品”“賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個(gè)渠道：招生渠道和就業(yè)渠道。除了常規(guī)招生外，還可以開展聯(lián)合辦學(xué)，與外省市政府、學(xué)校及企業(yè)合作辦學(xué)，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、�？啤⒅袑�、自考和成人教育的多形式、多層次辦學(xué)。盡量拓寬就業(yè)渠道，組織各種活動(dòng)推出學(xué)生，安排學(xué)生參加各類招聘會(huì)。多聯(lián)系用人單位，推薦畢業(yè)生就業(yè)，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)�？梢耘c企業(yè)結(jié)對(duì)成伙伴采取“訂單式”培養(yǎng)或接受用人單位委托培養(yǎng)。
2.4促銷策略
綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等促銷工具，為學(xué)校爭(zhēng)取更多、更好的生源，并提高畢業(yè)生的就業(yè)率。
公關(guān)活動(dòng)是職業(yè)學(xué)院溝通、傳播擴(kuò)大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學(xué)校公關(guān)活動(dòng)的目的主要是樹立學(xué)校形象，宣傳學(xué)校特色，使社會(huì)正面認(rèn)知學(xué)校等�？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)掘或創(chuàng)造新聞、組織校慶、建立校友網(wǎng)絡(luò)、參加各種慶典及公益活動(dòng)等來(lái)提高學(xué)校知名度，樹立學(xué)校良好的公眾形象。
應(yīng)用人際傳播和人員促銷策略，使眾多的潛在的教育消費(fèi)者了解并將高校良好的聲譽(yù)和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發(fā)揮內(nèi)部公眾在宣傳學(xué)校形象、展示學(xué)校信息方面的作用，針對(duì)外部公眾，適時(shí)適度地引用和報(bào)道政府、公眾的評(píng)價(jià)結(jié)論，如科研、教學(xué)等方面的獲獎(jiǎng)情況、榮譽(yù)稱號(hào)以及其他肯定性的數(shù)據(jù)和材料。
廣告宣傳方面，學(xué)校可以通過(guò)精心制作多媒體宣傳光盤，在本校網(wǎng)站上設(shè)立的招生、就業(yè)等專門欄目，充分利用電子媒體的優(yōu)勢(shì)。印制精美、個(gè)性鮮明的宣傳品、招貼畫、錄取通知書，也能夠滿足公眾的審美心理需求，達(dá)到傳遞信息的目的。另外，還可以在學(xué)報(bào)上刊登招生或就業(yè)方面的廣告，或分專題介紹整個(gè)學(xué)校的情況。
在高考前夕積極參與各地高校聯(lián)合舉辦的大型招生宣傳活動(dòng),并派出有經(jīng)驗(yàn)的教師和聘用招生人員深入各級(jí)中學(xué)，開展面對(duì)面零距離報(bào)考指導(dǎo)服務(wù)。通過(guò)加大招生宣傳力度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引更多的優(yōu)秀畢業(yè)生填報(bào)本學(xué)校相關(guān)專業(yè)。在學(xué)校管理上，設(shè)立多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，以高額獎(jiǎng)學(xué)金吸引優(yōu)秀高中畢業(yè)生。
參考文獻(xiàn)：
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