交易營銷和關(guān)系營銷的契合研究

內(nèi)容摘要：本文首先介紹了交易營銷和關(guān)系營銷這兩種對立的營銷范式，筆者通過分析顧客資產(chǎn)理論，發(fā)現(xiàn)從顧客資產(chǎn)的形成、發(fā)展及企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個階段中交易營銷和關(guān)系營銷能夠結(jié)合。由此得出關(guān)系營銷和交易營銷是可以并存和融合的結(jié)論。
　　關(guān)鍵詞：交易營銷 關(guān)系營銷 顧客資產(chǎn)
　　
　　近年來最具影響力的營銷理論就是關(guān)系營銷（Relationship marketing）理論，它與交易營銷有著截然不同的研究范式，它改變了通常從產(chǎn)品出發(fā)的營銷理念，轉(zhuǎn)而以長期的顧客關(guān)系為導向的營銷理念，體現(xiàn)了營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
　　
　　交易營銷和關(guān)系營銷的對立
　　
　　一般認為，交易營銷和關(guān)系營銷是兩種對立的營銷范式，理由如下：
　　兩者所關(guān)注的營銷過程著重點不同。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對營銷的定義是：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營銷的定義是：關(guān)系營銷是為滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這是通過交換和承諾才能實現(xiàn)的。由此可以看出交易營銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營銷組合手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；而關(guān)系營銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營銷組合手段，以長期關(guān)系為導向。所以說這是兩個完全不同的營銷過程。
　　兩者所關(guān)注的市場不同。交易營銷只是對其目標顧客給予特別的關(guān)注，并且它認為在同一目標市場上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營銷將企業(yè)的視線擴大，從傳統(tǒng)的目標顧客擴大到六個市場，分別是：顧客市場、供應者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場和雇員市場，而且進一步將目標市場的顧客進行區(qū)別，找尋每個顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務，以保持顧客忠誠。
　　兩種營銷范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。在交易營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場占有率及實現(xiàn)利潤最大化為目標，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標是保持顧客，實現(xiàn)顧客價值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。
　　兩者對價值的影響不同。交易營銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價值，所以在交易過程中并沒有新價值的產(chǎn)生；而關(guān)系營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過程中產(chǎn)生新的價值。
　　
　　顧客資產(chǎn)理論與交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合
　　
　　上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產(chǎn)觀”進行了具體的闡述，他們認為企業(yè)要真正實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合，但當對顧客資產(chǎn)理論進行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。
　　
　　從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來看
　　Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個推動要素構(gòu)成的：價值資產(chǎn)——顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的客觀評估；品牌資產(chǎn)——顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務的主觀評估；維系資產(chǎn)——顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。這三種資產(chǎn)單獨或共同起作用，決定顧客終身價值的動態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。
　　雖然從三個資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因為它們都是在以顧客為中心的層面進行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒有掌握顧客資產(chǎn)的這三個推動要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個時候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運用4Ps的組合，來吸引潛在消費者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過企業(yè)對顧客讓渡價值的實現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價值資產(chǎn)。
　　在沒有顧客進行產(chǎn)品或服務的體驗以前，企業(yè)對其品牌的建立只能局限于對產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費者進行購買，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌。只有在顧客對產(chǎn)品進行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行主觀的評估，并最終形成品牌資產(chǎn)。
　　
　　在企業(yè)的價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個時候企業(yè)才有可能通過關(guān)系營銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個方面——維系資產(chǎn)。至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個推動因素才全部建立了起來。由此可見，當企業(yè)剛進入市場時，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其間既有交易營銷的手段，也有關(guān)系營銷的手段。所以通過企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過程，可以看到交易營銷和關(guān)系營銷并不是對立的，而是有一個時間上的繼起過程，是相互協(xié)調(diào)進行的。
　　經(jīng)過上文的論述過程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會滿足現(xiàn)狀的，它們必定會通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個過程中，企業(yè)當然可以僅僅通過已有顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價和口碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來擴大企業(yè)的產(chǎn)品和服務銷售。但對企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因為市場是有競爭的，一般企業(yè)會雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營銷的觀點來擴大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過程中，為了實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會將交易營銷和關(guān)系營銷結(jié)合起來運用。然而這證明了交易營銷和關(guān)系營銷理論并不總是對立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。
　　從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來看
　　Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）三個階段。所謂顧客獲得就是在整個市場中找到企業(yè)的潛在消費者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過程，使企業(yè)獲得顧客終身價值的最大化；顧客開發(fā)（追加銷售）就是企業(yè)通過各種方法讓它的顧客購買企業(yè)更多產(chǎn)品或服務的過程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。
　　在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑（見圖1）。
　　圖中產(chǎn)品或服務的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的。而后，如果消費者對這些信息產(chǎn)生了興趣就會產(chǎn)生進行加工的動機，并憑借他們對信息進行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費者就會對產(chǎn)品或服務進行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑。這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會運用到的交易營銷理論。
　　當然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當消費者對信息沒有加工的動機或能力時，老顧客就會起到口碑作用，影響消費者繼續(xù)向下前進直到購買行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當消費者沒有動機或能力時也可能會主動找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個過程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個重要方面。對此，企業(yè)就應該加強與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個良好的口碑環(huán)境。

　　但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對穩(wěn)定的盈利率，又可以擴大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開發(fā)這兩個階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個性化的服務等，使顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本并增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會對外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，攻擊負面的信息，使更多的顧客進入到企業(yè)來，從而形成一個良好的口碑環(huán)境。
　　由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）階段，企業(yè)主要運用的理論是關(guān)系營銷理論。企業(yè)在這兩個過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個階段，對每一個顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個階段來看，交易營銷和關(guān)系營銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補的作用。
　　
　　對營銷實踐的啟示和結(jié)論
　　
　　從上文的討論中可以看到，無論是以產(chǎn)品或服務為中心的交易營銷理論，還是以顧客為中心的關(guān)系營銷理論，都是為企業(yè)利潤獲取而服務的。同樣，所有的營銷理論包括顧客資產(chǎn)理論也都是為企業(yè)利潤的最終獲取服務的。企業(yè)的存在是為了獲取利潤，沒有利潤的企業(yè)是不存在的。所以企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中不應拘泥于采取的營銷理論和營銷范式，應該將營銷的各種理論靈活運用，敢于創(chuàng)新。
　　交易營銷理論和關(guān)系營銷理論并不是完全對立的，以顧客資產(chǎn)為核心的營銷模式，就體現(xiàn)了交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合，這主要表現(xiàn)在顧客資產(chǎn)理論中，產(chǎn)品與顧客關(guān)系是具有同等重要位置的，而且兩者的關(guān)系是相互促進的。因為如果企業(yè)只注重產(chǎn)品而忽視與顧客的關(guān)系，就可能導致企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的脫鉤。企業(yè)只重視產(chǎn)品還會導致顧客的全面流失，但市場的總?cè)萘渴怯邢薜模�當市場上所有的顧客都被流失后，企業(yè)將無法再獲得新的顧客。如果企業(yè)沒有好的產(chǎn)品，顧客將不會滿意，那么好的顧客關(guān)系也就不可能形成。所以只有企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系都處理得很好時，產(chǎn)品和顧客關(guān)系才是相互促進的；好的產(chǎn)品會提高顧客滿意度，這就為企業(yè)與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系建立了一個基礎；而良好的顧客關(guān)系會給企業(yè)帶來更多的利潤，這樣企業(yè)就有更多的資金對產(chǎn)品進行投入，從而改進產(chǎn)品，進而使企業(yè)進入一個良性循環(huán)。因此，在顧客資產(chǎn)理論中，企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系是同等重要的，這也就要求企業(yè)將交易營銷理論和關(guān)系營銷理論同時運用于企業(yè)的實踐。
　　這就為日后的研究我們提供了一個信息：在對市場營銷理論進行研究時，不必拘泥于一個營銷理論的框架范圍之內(nèi)，可能跨越各個理論的研究更能發(fā)現(xiàn)新的問題，找到更好的解決方法。
　　
　　參考文獻：
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