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如何實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的效益最大化
內(nèi)容摘要：定制營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)方式之一，大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)的柔性化、企業(yè)的信息化、高水平的管理和高速度的營(yíng)銷等因素將是保證其優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的重要條件。關(guān)鍵詞：定制營(yíng)銷 批量生產(chǎn) 柔性化 信息化
所謂“定制營(yíng)銷”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變已成為世界營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)主要趨勢(shì)。為了滿足千差萬(wàn)別的個(gè)性需求，“定制營(yíng)銷”這一營(yíng)銷新理念應(yīng)運(yùn)而生，它具有滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同個(gè)性需求、減少庫(kù)存積壓、降低營(yíng)銷成本和有利于加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多方面優(yōu)勢(shì)。但如何真正發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的定制營(yíng)銷，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益呢？筆者以為企業(yè)應(yīng)具備“一大”、“二化”和“兩高”的條件。
大批量生產(chǎn)。現(xiàn)代定制營(yíng)銷既不同于傳統(tǒng)的量身定做，也不同于我們經(jīng)常所說(shuō)的以規(guī)模求效益的做法。傳統(tǒng)的定制方法是在小范圍內(nèi)進(jìn)行的，雖然能為客戶提供個(gè)性化消費(fèi)，但成本較高。過(guò)去我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)來(lái)降低成本，提高效率，依靠規(guī)模效益來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。而現(xiàn)代定制營(yíng)銷則是建立在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者需求的特殊性增強(qiáng)，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出個(gè)性突出且具有一定規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)，盡管這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)相對(duì)小些，但其購(gòu)買力并不會(huì)相對(duì)減弱。企業(yè)在充分了解消費(fèi)者需求差異、消費(fèi)潛力、購(gòu)買習(xí)慣和態(tài)度等因素的情況下，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為若干大類，為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目已成為必要�，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以較低的成本滿足每位顧客的特定需求，它是大規(guī)模和定制相結(jié)合的產(chǎn)物。 現(xiàn)代大規(guī)模的定制營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)符合降低成本、提高企業(yè)效益的基本要求，一味追求滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，而不考慮企業(yè)自身利益的做法是行不通的。從表象上看，定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)是很難共同存在的，但制造業(yè)、信息業(yè)的迅速發(fā)展使定制營(yíng)銷中的大批量生產(chǎn)成為可能，如戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。因此，現(xiàn)代定制營(yíng)銷既要為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)，又要實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，降低成本，提高企業(yè)的效益，否則定制營(yíng)銷是沒(méi)有生命力的。
生產(chǎn)的柔性化。所謂生產(chǎn)的柔性化是指生產(chǎn)系統(tǒng)由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人等組成，它只需要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)和生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的功能，確保每個(gè)定單能在約定時(shí)間內(nèi)有條不紊地順利完成。生產(chǎn)柔性化是企業(yè)滿足客戶個(gè)性化需求的利器。柔性生產(chǎn)管理采用靈活的生產(chǎn)組織形式，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)、快速地調(diào)整生產(chǎn)，依靠嚴(yán)密細(xì)致的管理，通過(guò)防止過(guò)量生產(chǎn)、消除浪費(fèi)等措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
目前在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)品柔性生產(chǎn)正從制造領(lǐng)域向設(shè)計(jì)、物流、銷售等領(lǐng)域延伸，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化和智能化。 隨著產(chǎn)品柔性生產(chǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的延伸，對(duì)柔性的要求也從制造設(shè)備擴(kuò)展到了企業(yè)管理的全過(guò)程。例如，勞動(dòng)力配置柔性是在生產(chǎn)中選配具有多方面技能的操作者，在需求發(fā)生變化時(shí)，可通過(guò)適當(dāng)改變業(yè)務(wù)人員的操作來(lái)適應(yīng)短期的生產(chǎn)變化。組織柔性是企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)靈活多變，能適應(yīng)市場(chǎng)需求多樣化的要求，及時(shí)組織多品種生產(chǎn)和多渠道供應(yīng)。
海爾空調(diào)全自動(dòng)柔性生產(chǎn)線是目前國(guó)際上最先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線，每16秒便有一臺(tái)空調(diào)下線。它采用最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)監(jiān)測(cè)控制系統(tǒng)，實(shí)行條碼控制，使下線的每一臺(tái)空調(diào)都可追溯，從而嚴(yán)格保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。個(gè)性化的柔性生產(chǎn)線使不同地區(qū)、不同國(guó)家、不同要求的消費(fèi)者在這里可以得到符合自己個(gè)性化需要的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的重要前提條件。
企業(yè)的信息化。企業(yè)信息化是實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)、進(jìn)行定制營(yíng)銷的必要條件。信息化企業(yè)只要在計(jì)算機(jī)里改變不同程序，就可實(shí)現(xiàn)流水線上的不同插件的靈活搭配、組合，從而制造出靈活多變的產(chǎn)品。而在非信息化企業(yè)里，要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的“量身定做”是不可能的。企業(yè)信息化的應(yīng)用，使計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入到了企業(yè)的生產(chǎn)制造過(guò)程之中，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支持條件。通過(guò)將一些可重新編程、可重新組合、可連續(xù)更換的生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)合成為一個(gè)新的、信息密集的制造系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品的不同型號(hào)組件的不同轉(zhuǎn)換。尤其是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及使得顧客的個(gè)性化需求信息的傳播速度和成本極大降低，企業(yè)獲取市場(chǎng)需求的時(shí)間成本和信息獲取成本無(wú)限減少，從而為企業(yè)迅捷準(zhǔn)確地抓住快速多變的市場(chǎng)、捕捉商機(jī)、贏得市場(chǎng)創(chuàng)造了前提條件。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，產(chǎn)品市場(chǎng)得以無(wú)限擴(kuò)展，從而使企業(yè)能直接面對(duì)更大范圍內(nèi)的顧客，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的可選擇性而言，顧客數(shù)量的極大擴(kuò)展，就使得某類產(chǎn)品的可選擇性與顧客群體數(shù)量之比率大大降低了，企業(yè)對(duì)某類產(chǎn)品的所有類型的個(gè)性化制造的成本因而可極大降低。比如一個(gè)產(chǎn)品可能有多種可選擇的式樣，這時(shí)如果只有一個(gè)顧客，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要完全滿足他的所有需求（即為他生產(chǎn)多種樣式產(chǎn)品）的成本是很大的，而當(dāng)顧客群體極大地?cái)U(kuò)大后，如果面臨同樣的產(chǎn)品的多種選擇，那么，企業(yè)分別滿足所有顧客對(duì)產(chǎn)品的多種要求的成本就降到很低了，完全能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這也正是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化需求能得到空前滿足的重要原因。雖然對(duì)于某個(gè)地方的某些顧客來(lái)說(shuō)，有些要求是特殊需求，而更大范圍內(nèi)的市場(chǎng)集結(jié)將使得每一個(gè)本土性的“特殊款式”變得不再那么“特殊”了，成為“批量”的，或者是“常規(guī)”的。因此，信息化企業(yè)大規(guī)模地生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品已成為可能。定制營(yíng)銷將不再按照以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)制定的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，而可以完全按訂單生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的管理。
企業(yè)信息化的應(yīng)用是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“定制營(yíng)銷”方式的充分條件，具有不斷滿足個(gè)性化市場(chǎng)需求、迅捷的擴(kuò)張速度和低廉的擴(kuò)張成本等優(yōu)勢(shì)，使得信息化企業(yè)具有極大的適應(yīng)未來(lái)需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。戴爾公司通過(guò)運(yùn)用IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，每天生產(chǎn)大約400萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦、筆記本計(jì)算機(jī)、服務(wù)器和工作站，買主只須撥打由公司付費(fèi)的電話或在公司網(wǎng)址上登錄，提出自己的機(jī)器配置，等待公司的報(bào)價(jià)出現(xiàn)在屏幕上，輸入信用卡號(hào)碼，就完成了產(chǎn)品的訂購(gòu)，極大地方便了客戶并滿足了客戶的具體要求。 高水平的管理。要實(shí)現(xiàn)“一大”、“二化”以及定制營(yíng)銷的高速度，就必須要有高水平的管理。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)以及生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等方面都必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，為此要實(shí)現(xiàn)管理思想的現(xiàn)代化、管理方法的科學(xué)化、管理組織的合理化和管理手段的信息化，形成一整套現(xiàn)代化的管理體系。如果客戶所需要的產(chǎn)品具有明顯的個(gè)性化要求，設(shè)計(jì)人員就應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，模具就可能要重新制作，生產(chǎn)線則需要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)必須及時(shí)選送合適的材料、服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置，而這一系列的工作絕不是一般的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能做到、做好的。這是一項(xiàng)浩大的系統(tǒng)工程，需要在技術(shù)管理、設(shè)備物資管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、資金財(cái)務(wù)管理、隊(duì)伍管理以及企業(yè)組織建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)等諸多方面取得突出的成績(jī)，需要高水平的現(xiàn)代化管理作為強(qiáng)有力的支撐。從目前國(guó)內(nèi)外在定制營(yíng)銷方面成績(jī)突出的企業(yè)看，也都是在管理上具有相當(dāng)水平的國(guó)際、國(guó)內(nèi)重量級(jí)的企業(yè)。從理論到實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，高水平的管理將是能否較好地實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的一道重要門坎。
高速度的營(yíng)銷。定制營(yíng)銷與設(shè)計(jì)營(yíng)銷是有根本區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷時(shí)產(chǎn)品上市的時(shí)間是根據(jù)市場(chǎng)的情況而確定的，設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工和推廣的時(shí)間可按照預(yù)測(cè)的產(chǎn)品上市時(shí)間依次向前推移。理論上，設(shè)計(jì)周期可以無(wú)限提前，采購(gòu)周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長(zhǎng)，只要留出足夠的原料采購(gòu)、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營(yíng)銷則不同，在簽訂購(gòu)銷合同的時(shí)候，交貨日期就確定了，而購(gòu)銷合同的簽訂之日也是設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期的開(kāi)始之時(shí)，對(duì)時(shí)間的要求非常緊迫。
參考文獻(xiàn)：
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