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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次與策略研究
內(nèi)容摘要：本文創(chuàng)造性地提出了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略歸納起來(lái)可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、資訊產(chǎn)品策略和實(shí)體產(chǎn)品策略三類，并對(duì)此三種策略進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本研究為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)際操作提供了可行的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務(wù)活動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單純是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更準(zhǔn)確地說(shuō)是一種替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播以及電視等中介媒體的新型營(yíng)銷溝通媒介，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時(shí)、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，是企業(yè)開(kāi)展深度服務(wù)營(yíng)銷的有效載體。準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有三大有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)：實(shí)時(shí)的信息傳遞、互動(dòng)的人性化溝通以及附加價(jià)值（服務(wù)及相關(guān)信息）的有效剝離。“把產(chǎn)品當(dāng)成服務(wù)賣”，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要的游戲規(guī)則。
產(chǎn)品銷售，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動(dòng)媒體的特殊性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)界定，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也就有了比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)容和層次，企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略也相應(yīng)地有了更多的新創(chuàng)意。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義及層次
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。
那么如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行層次區(qū)分呢？我們可以從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)思考。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，必然有實(shí)體的產(chǎn)品（或服務(wù)），而實(shí)體產(chǎn)品（或服務(wù)）的展示必然要附加相關(guān)的資訊，這些實(shí)體產(chǎn)品（或服務(wù)）和資訊都要借助網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺(tái)的實(shí)體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實(shí)體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺(tái)。
這里所界定的實(shí)體產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無(wú)形的服務(wù)，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒(méi)有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。包括硬體商品（Hard goods）、軟體商品（Soft goods）和在線服務(wù)（On-line service）。
資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供的一切信息的總和，它或是對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的信息化包裝和延伸的數(shù)字產(chǎn)品，或是一種純粹的信息提供。它不僅包含產(chǎn)品的多媒體廣告、相關(guān)行業(yè)信息、產(chǎn)品的附加增值信息、還包括信息資訊服務(wù)、客戶或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相互交流的信息等等。
網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開(kāi)發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它既包括了實(shí)體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機(jī)組合的產(chǎn)物。
理解了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次，才能清楚理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略之間的關(guān)系如圖１所示。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
網(wǎng)站產(chǎn)品策略
對(duì)于網(wǎng)站產(chǎn)品策略的研究主要關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略和網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略兩個(gè)方面，而后者則又包含確定網(wǎng)站的主題和進(jìn)行網(wǎng)站的總體規(guī)劃兩部分。
網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略
網(wǎng)站定位策略就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客（瀏覽者），使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，企業(yè)必須制訂選擇相應(yīng)的網(wǎng)站產(chǎn)品定位：對(duì)于購(gòu)買者，最有效的策略是模擬真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境，設(shè)有產(chǎn)品分類目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫(kù)和購(gòu)買建議、訂貨、付貨系統(tǒng)、購(gòu)物車和交款臺(tái)等；對(duì)于信息需求者，應(yīng)該將網(wǎng)站辦成一個(gè)包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者反饋等全方位的信息提供源，并且保持時(shí)時(shí)更新；對(duì)于娛樂(lè)追求者，有效的策略是充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂(lè)的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺(jué)。并適時(shí)將他們轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者；對(duì)于免費(fèi)品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供一些諸如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書(shū)籍等的額外價(jià)值讓渡給這類顧客，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品或資訊來(lái)吸引眼球，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略
企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意防止“Internet近視癥”，即僅強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)站提高銷售量，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是利用互聯(lián)網(wǎng)輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷手段，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)的營(yíng)銷，目的在于通過(guò)服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)的關(guān)系，因此，就傳統(tǒng)的制造型企業(yè)或依托傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義在于吸引和保持顧客，提升公司的反應(yīng)速度和個(gè)性化服務(wù)水平，從而間接為產(chǎn)品和服務(wù)的銷售服務(wù)。
網(wǎng)站的總體規(guī)劃是網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略的重點(diǎn)。網(wǎng)站的組成結(jié)構(gòu)
一般網(wǎng)站包括主頁(yè)、網(wǎng)站導(dǎo)航（站點(diǎn)地圖）、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息。企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站構(gòu)成時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到主頁(yè)、網(wǎng)站導(dǎo)航（網(wǎng)站地圖）、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接以及信息交互等要點(diǎn)。具體要求是：主頁(yè)應(yīng)該清晰表現(xiàn)主題，信息明確、簡(jiǎn)潔，要凸現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容；要理解網(wǎng)絡(luò)媒體“軟營(yíng)銷”的特征，盡量防止濫用廣告的強(qiáng)銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導(dǎo)航要順暢，保證消費(fèi)者的過(guò)程利益；做好信息交互，設(shè)立虛擬論壇及相應(yīng)的信息反饋模塊等。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略
常見(jiàn)的資訊產(chǎn)品主要包括以下幾種：行業(yè)和企業(yè)的信息以及產(chǎn)品的型錄和技術(shù)資料，方便客戶獲取所需的企業(yè)資訊；網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），提供給客戶發(fā)表評(píng)論和相互交流學(xué)習(xí)的園地； 媒體產(chǎn)品（電子報(bào)刊、雜志等）以及網(wǎng)絡(luò)軟件；提供客戶數(shù)字化資訊與媒體產(chǎn)品；FAQ（Frequently Asked Questions ），常見(jiàn)問(wèn)題解答，幫助客戶解決疑難問(wèn)題；在線服務(wù)（在線定購(gòu)、金融、旅游服務(wù)），方便客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易；音樂(lè)、體育、電影、游戲等，提供客戶休閑和娛樂(lè)的專業(yè)資訊；客戶郵件列表，以便客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)及時(shí)發(fā)布的消息。而網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略的研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略、相關(guān)性策略、開(kāi)放性策略和定制策略等幾個(gè)方面。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略
除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)并不是實(shí)體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是服務(wù)的營(yíng)銷。因此，配合企業(yè)的銷售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的核心產(chǎn)品與其附加信息（如傳統(tǒng)營(yíng)銷理論整體產(chǎn)品構(gòu)成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）作適當(dāng)?shù)姆蛛x，或?qū)a(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的信息從產(chǎn)品中剝離出來(lái)，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的信息內(nèi)容提供給消費(fèi)者，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略中的又一重要的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的相關(guān)性策略
所謂資訊產(chǎn)品的相關(guān)性，就是指網(wǎng)站所提供的資訊最好能和網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實(shí)體產(chǎn)品為基礎(chǔ)。這樣資訊產(chǎn)品不但擁有它本身的價(jià)值，同時(shí)也能為促銷實(shí)體產(chǎn)品提供幫助。相關(guān)策略又分為直接相關(guān)策略（即資訊產(chǎn)品直接為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)）和間接相關(guān)策略（即不直接的為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實(shí)體產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相重合）。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的開(kāi)放性策略
資訊產(chǎn)品開(kāi)放性策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一個(gè)開(kāi)發(fā)性的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)的一種策略。信息產(chǎn)品的開(kāi)放性策略不僅增強(qiáng)了顧客的互動(dòng)程度，還從另以方面將網(wǎng)站建設(shè)者從資訊的完全提供者角色中解放出來(lái)，減少網(wǎng)站管理的人力資源。
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的定制策略
網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的提供者應(yīng)了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營(yíng)銷改進(jìn)為小眾，甚至是“一對(duì)一”的營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供極大個(gè)性化的信息產(chǎn)品。使企業(yè)營(yíng)銷具有更多的人性化關(guān)懷，也使得顧客和公司之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊密，公司對(duì)顧客的了解越來(lái)越深刻，顧客對(duì)公司也越來(lái)越信任，忠誠(chéng)度也就越高。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒(méi)有進(jìn)行信息延伸的有形的原始產(chǎn)品。實(shí)體商品販賣品種多為民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品等。因?yàn)橘?gòu)物方式的改變，并不是所有的產(chǎn)品都適合放到網(wǎng)上去銷售，一般放到網(wǎng)上去銷售的產(chǎn)品均有一下特點(diǎn)：資訊豐富的產(chǎn)品；規(guī)范化的產(chǎn)品；顧客自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略
網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)意形成、概念測(cè)試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)，可以有效幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)寬范圍、低成本、交互式的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)設(shè)置討論區(qū)、留言板以及開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽等方式，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，形成原始創(chuàng)意，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。此外，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)快速跟蹤科技前沿，掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向，加強(qiáng)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的聯(lián)系，收集各種信息提供了極大的方便，此為創(chuàng)意形成。然后，借助計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造系統(tǒng)把要測(cè)試的產(chǎn)品概念做成實(shí)物模型，然后放在網(wǎng)上的虛擬店鋪中請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行虛擬參觀、購(gòu)物，從而觀察、測(cè)試消費(fèi)者的行為并收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意見(jiàn)，此為概念測(cè)試，其成本低、靈活性強(qiáng)，調(diào)查者可隨時(shí)改變被測(cè)試產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并能與顧客進(jìn)行即時(shí)、廣泛的交流。第三，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全程參與和協(xié)作產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)工作，有關(guān)供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，這種全程的溝通與協(xié)作極大限度地提高了產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)速度和成功的可能性。最后，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試企業(yè)可以估計(jì)產(chǎn)品的銷售潛力、消費(fèi)者的價(jià)格接受水平，并識(shí)別產(chǎn)品和已提出的營(yíng)銷方案的弱點(diǎn)，避免實(shí)際上市時(shí)出現(xiàn)失誤帶來(lái)的損失，即市場(chǎng)檢驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝策略
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝，并不是僅僅在網(wǎng)站上展示原有產(chǎn)品的包裝圖案，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)，通過(guò)圖片、動(dòng)畫(huà)、音響、交互工具等，通過(guò)整合化的信息載體給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，強(qiáng)化消費(fèi)信心，刺激了購(gòu)買欲望。
另外，網(wǎng)頁(yè)也是實(shí)體產(chǎn)品的包裝工具。精良和專業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者（訪問(wèn)者）的購(gòu)買欲望。邏輯清晰的產(chǎn)品目錄或創(chuàng)意獨(dú)特的廣告會(huì)使得消費(fèi)者在一定程度上對(duì)有關(guān)的產(chǎn)品形成一種好感，即使不會(huì)購(gòu)買，也必然對(duì)這些產(chǎn)品形成一定程度的認(rèn)同。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的解剖圖策略
利用網(wǎng)頁(yè)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)可以全方位地將產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)以及產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層解剖出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)客觀、冷靜、不受外界干擾的理性了解。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的定制策略
充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體展示以及交互性的特點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)個(gè)性化定制產(chǎn)品的自由空間。企業(yè)可以由此了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品延伸提供了一條嶄新的思考思路。
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