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淺析虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值與市場(chǎng)策略
內(nèi)容摘要：虛擬社區(qū)為消費(fèi)者提供了一個(gè)信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 營(yíng)銷價(jià)值“虛擬社區(qū)”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而Gupta 和Kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識(shí)而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂(lè)趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。
本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過(guò)致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53 億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比2007年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)56.2%。在2008年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬(wàn)人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問(wèn)率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。
虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值
識(shí)別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。
影響消費(fèi)者決策�！翱诒疇I(yíng)銷”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視。據(jù)市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中非常重要。
提高顧客滿意度。在虛擬社區(qū)里，人們會(huì)對(duì)產(chǎn)品表達(dá)出自己內(nèi)心的想法與意見(jiàn)，這是用傳統(tǒng)方法收集顧客意見(jiàn)無(wú)法達(dá)到的效果。在虛擬社區(qū)中，對(duì)于某些顧客提出的意見(jiàn)，甚至可以在線實(shí)時(shí)進(jìn)行回復(fù)解答。顧客常問(wèn)什么問(wèn)題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區(qū)中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換過(guò)程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠(chéng)度。另外加入到某個(gè)社區(qū)中，顧客會(huì)認(rèn)為他屬于社區(qū)其中一員，他將與社區(qū)中的成員有共同的價(jià)值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系。
虛擬社區(qū)的市場(chǎng)策略
�。ㄒ唬┐罅Πl(fā)展社區(qū)成員
社區(qū)需要一定數(shù)量的成員來(lái)保持社區(qū)的活力及對(duì)成員的吸引力。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)增多，虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更加完善。因此，虛擬社區(qū)中成員間的關(guān)系會(huì)日益密切并不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)越來(lái)越多地受到社區(qū)成員推薦的影響。另外，要培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領(lǐng)導(dǎo)者角色的人，企業(yè)要善于識(shí)別和培養(yǎng)這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是社區(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵人物。
（二）鼓勵(lì)社區(qū)成員間的聯(lián)系與互動(dòng)
社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)，可以讓營(yíng)銷人員以高精度和效率去感知市場(chǎng)，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。Bickartand Schindler的研究肯定了消費(fèi)者之間的討論比營(yíng)銷人員的信息更能引起人們的興趣和購(gòu)買欲望。對(duì)于相同的信息，如果是從營(yíng)銷者那里得來(lái)的，消費(fèi)一般都會(huì)認(rèn)為有推銷的意圖，而會(huì)產(chǎn)生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費(fèi)者那里得到的信息，則會(huì)認(rèn)為比營(yíng)銷人員那里得來(lái)的信息更真實(shí)可信，也更不容易產(chǎn)生反感。
�。ㄈ┥虡I(yè)廣告宣傳不宜過(guò)于直接
社區(qū)成員對(duì)于廣告的敏感度非常高， 在這里與討論主題無(wú)關(guān)的商業(yè)推銷活動(dòng)會(huì)令人反感。因此在虛擬社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性， 如在成員有需求或是有疑問(wèn)時(shí)適時(shí)的推薦產(chǎn)品，或是對(duì)消費(fèi)的疑問(wèn)進(jìn)行專業(yè)性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。如實(shí)在需要進(jìn)行廣告時(shí)，也不能太直接，應(yīng)以理性的方式，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，這更容易被消費(fèi)者所接受。
綜上所述，有效吸引潛在消費(fèi)者加入到社區(qū)中，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，這將是有效保留顧客的有力措施。因此，企業(yè)應(yīng)利用虛擬社區(qū)這一平臺(tái)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息服務(wù)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996
2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999
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