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我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的狀況與對(duì)策研究
摘要：通過(guò)中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析，發(fā)現(xiàn)其在取得成績(jī)的同時(shí)，也存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)手段單一；不注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。缺乏正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念。為了提高我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的理論水平和運(yùn)作能力，迫切需要對(duì)上述問(wèn)題針對(duì)性地加以改進(jìn)。關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀分析；對(duì)策與建議
2008年北京奧運(yùn)在即，奧運(yùn)圣火將點(diǎn)燃的不僅僅是人類(lèi)和體育的夢(mèng)想，同時(shí)也是財(cái)富的夢(mèng)想。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
有資料顯示，1988年奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司在促銷(xiāo)活動(dòng)耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過(guò)2.5億美元。奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量增加了18％，而世界杯賽開(kāi)賽前夕銷(xiāo)量就已增長(zhǎng)了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無(wú)形的收益更是無(wú)法估計(jì)。據(jù)調(diào)查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國(guó)世界杯賽無(wú)疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，觀看世界杯的觀眾將達(dá)40億人次，而在這40億人次當(dāng)中，有近1億的球迷與64場(chǎng)比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無(wú)限商機(jī)。面對(duì)各種接連不斷的國(guó)際性體育大賽，如何使之與國(guó)際市場(chǎng)相融合?如何利用體育盛事進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，塑造深得人心的品牌?這是每一個(gè)企業(yè)都該認(rèn)真思索的問(wèn)題。
體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力
1、體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10％，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價(jià)錢(qián)成為大型比賽的合作伙伴，以此開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。
2、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對(duì)世界杯的強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬(wàn)元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹(shù)立品牌形象，而且有機(jī)地與銷(xiāo)售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開(kāi)展得更為豐富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“名”“利”雙收。
我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
當(dāng)前在我國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷(xiāo)界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體的結(jié)合、體育代理的最佳組合、體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。
體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題
1、體育營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃
體育營(yíng)銷(xiāo)不是一種短期行為，但中國(guó)企業(yè)跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象非常普遍。如在“金六�！苯琛懊妆R”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)后，一時(shí)間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國(guó)，這是我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的一種表現(xiàn)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，甚至只是抱著在大型賽事活動(dòng)期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動(dòng)效應(yīng)的短期行為與國(guó)際知名品牌將體育營(yíng)銷(xiāo)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的做法形成了鮮明對(duì)比。缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的短期行為由于沒(méi)有全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃和缺乏規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的備用方案，使得眾多企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)變成了“交學(xué)費(fèi)”。韓國(guó)足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷淡收?qǐng)觯瑢?duì)中國(guó)眾多旅行社來(lái)說(shuō)，就是一次慘痛的教訓(xùn)，隨著以?shī)W林匹克為代表的體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，體育市場(chǎng)已成為全球性的市場(chǎng)，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果越來(lái)越為常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)所不及。因而，許多企業(yè)都寄望于通過(guò)對(duì)體育事件的炒作來(lái)制造注意焦點(diǎn)和吸引消費(fèi)者，這一做法短期內(nèi)雖然有可能提高銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻無(wú)助于長(zhǎng)期品牌形象的塑造。
2、體育營(yíng)銷(xiāo)要有良好的社會(huì)初衷
企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始至終貫徹在活動(dòng)中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷(xiāo)售額，而至于對(duì)社會(huì)對(duì)公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說(shuō)從自己的利益出發(fā)，一開(kāi)始就犯錯(cuò)誤，很難想象會(huì)有好的效果或業(yè)績(jī)。他們都是在通過(guò)聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷(xiāo)產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然短期內(nèi)能提高銷(xiāo)售額，但卻忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹(shù)立，沒(méi)有任何幫助。
3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺(jué)。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿(mǎn)了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用就是成為賣(mài)方(企業(yè))和買(mǎi)方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。
4、要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)
名人類(lèi)別是否與產(chǎn)品類(lèi)別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹(shù)立。名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點(diǎn)也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無(wú)不影響品牌的形象。名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系。
5、要用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo)
將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過(guò)程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。
我國(guó)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)對(duì)策
由上分析可以看出，我同企業(yè)借體育營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有得有失，在取得初步成功的同時(shí)，也暴露出了許多問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，我們需要對(duì)這些問(wèn)題加以高度的重視并進(jìn)行深刻的反思，透徹理解和掌握體育產(chǎn)業(yè)、體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，抓住我國(guó)體育加速社會(huì)化的契機(jī)，區(qū)分體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)化與體育市場(chǎng)化、體育多種經(jīng)營(yíng)與體育營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系。針對(duì)我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，目前急需從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：第一，改變短期行為，把體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；第二，選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴；第三，拓展體育營(yíng)銷(xiāo)手段，形成全方位的整合體育營(yíng)銷(xiāo)；第四，體育營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持創(chuàng)意與巧妙的結(jié)合；第五，加深對(duì)消費(fèi)者心理和行為的理解，確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的體育營(yíng)銷(xiāo)觀念；第六，加深對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，深化對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的理解；第七，加強(qiáng)法律意識(shí)，提高對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性的認(rèn)識(shí)和保護(hù)；第八，樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，把體育營(yíng)銷(xiāo)引向良性競(jìng)爭(zhēng)；第九，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估。
結(jié)束語(yǔ)
體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下必須實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)涉足體育營(yíng)銷(xiāo)的歷史不長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)不足，體育營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上。注重短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營(yíng)銷(xiāo)，賽中簡(jiǎn)單模仿，賽后一切煙消云散，沒(méi)有多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)概念，已成為中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上最大的短板。正如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒教授在北大營(yíng)銷(xiāo)論壇上的演講中所指出的那樣：中國(guó)己成為世界的“生產(chǎn)車(chē)間”，并且即將成為世界的“研發(fā)車(chē)間”，現(xiàn)在急需做的是把中國(guó)變成世界的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間”，讓我們通過(guò)總結(jié)自己的成敗經(jīng)驗(yàn)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念和成功實(shí)踐，提高自身的營(yíng)銷(xiāo)理論水平和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上一展身手。
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