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淺析如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提高顧客忠誠(chéng)度
[摘要] 本文探討了企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而有效培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)度。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 顧客忠誠(chéng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，降低他們的購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，必須了解驅(qū)動(dòng)在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
一、通過(guò)基于顧客導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)建立顧客初始信任
B2C網(wǎng)站定位為網(wǎng)站設(shè)計(jì)指明了總體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新。因此，立足于顧客的角度，在B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)中應(yīng)著重體現(xiàn)：
1.合理布局首頁(yè)與網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；
2.滿足顧客的欲望與需求；
3.降低顧客成本；
4.為顧客提供便利性。
二、通過(guò)建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任
信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠(chéng)，才能真正降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。
1.加強(qiáng)信息的管理。在B2C電子商務(wù)中，企業(yè)的信息管理工作應(yīng)注重在Internet上與用戶的交互作用，通過(guò)信息交流了解顧客需求，為之提供更有價(jià)值的信息服務(wù)，從而形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全。企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私，發(fā)布隱私政策，企業(yè)如何保護(hù)他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們?cè)诰W(wǎng)站注冊(cè)或購(gòu)物時(shí)提供的個(gè)人信息將被如何處理,以及向顧客保證如果在網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。
3.協(xié)調(diào)市場(chǎng)渠道。B2C電子商務(wù)的開(kāi)展勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓和延伸，有可能對(duì)原有的渠道關(guān)系造成一定的沖擊，這就需要企業(yè)管理人員進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；也可能會(huì)與原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的收益。因此，企業(yè)在開(kāi)展B2C電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)渠道變化與協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的成本與收益，從而做出正確的決策。
4.加強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理。企業(yè)在開(kāi)展B2C電子商務(wù)時(shí)，要實(shí)時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)。
5.及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，實(shí)體商品的配送或服務(wù)合同的履行是一個(gè)很重要的問(wèn)題。如何把顧客指定的商品及時(shí)送達(dá)指定的地點(diǎn)，要求企業(yè)將其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下的物流服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合。因此，要在網(wǎng)站上詳細(xì)展示待售的商品，突出商品品牌，準(zhǔn)時(shí)交貨，使顧客容易與雇員聯(lián)系(比如在網(wǎng)站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務(wù)電話號(hào)碼等)，這些做法都可以增強(qiáng)網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信心，企業(yè)要及時(shí)通知顧客如何發(fā)貨，顧客什么時(shí)候能收到訂購(gòu)的商品。
6.完善的售后服務(wù)體系。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對(duì)可能分布在本地、異地的客戶服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過(guò)程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制；等等。
此外，商家如何在潛力巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)中，獲得更多的客戶信任和忠誠(chéng)呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機(jī)制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的第二大原因。實(shí)際上，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值正隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展慢慢得以顯現(xiàn)；把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，也漸漸受到人們的關(guān)注。
三、充分利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提升顧客忠誠(chéng)度
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。
1.瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)念櫩汀?duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)必須從無(wú)數(shù)的訪問(wèn)者之中識(shí)別出對(duì)企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價(jià)值的在線顧客，將它們作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，并努力建立起他們對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)。
2.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通和實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)得主要構(gòu)成要素包括：目標(biāo)顧客及其價(jià)值的確定、顧客服務(wù)力量的檢測(cè)、開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略、非忠誠(chéng)顧客的分析和管理、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估。顧客可以通過(guò)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助，同時(shí)企業(yè)通過(guò)該系統(tǒng)定期對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)和回訪，這其實(shí)是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，企業(yè)要想更好地贏得顧客忠誠(chéng)，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。
四、通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)最大限度地滿足顧客個(gè)性化需求
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗�要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。
五、利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)培育顧客忠誠(chéng)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是：以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為最終目的。即企業(yè)從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造需求并滿足需求，增強(qiáng)了企業(yè)的主動(dòng)性和積極性，按消費(fèi)者所接受的方式，所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行各方面的溝通。
現(xiàn)在的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)己經(jīng)不是單純地為了滿足基本的生理消費(fèi)需求，更多的是追求一種精神層次的享受。顧客的體驗(yàn)包括感覺(jué)感官、情感、聯(lián)想，以及行為等諸多方面，這種體驗(yàn)一般都是在實(shí)際的場(chǎng)景中獲得，如何把由顧客充分參與的體驗(yàn)移植到網(wǎng)上，產(chǎn)生良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，要給顧客提供特別的體驗(yàn)，提高顧客的參與程度對(duì)顧客是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。
1.在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，使顧客對(duì)產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠(chéng)，企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，有了愉快的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，顧客會(huì)把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
2.讓顧客在網(wǎng)上車(chē)間體驗(yàn)制作或選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的樂(lè)趣，制作或選擇個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)的假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問(wèn)題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠(chéng)度，很多網(wǎng)站在在線交易確認(rèn)后都會(huì)通過(guò)電話或傳真的方式和顧客進(jìn)行聯(lián)系和溝通，或者是通過(guò)正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過(guò)程中的愉快心情。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫(kù)，提供給使用者參考咨詢。
六、利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度
在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進(jìn)行顧客的售后服務(wù)，建立和增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度提高所帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，不僅為企業(yè)的利潤(rùn)率上升和服務(wù)成本下降做出重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也大大降低了顧客的尋購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
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