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論體育市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
[摘要] 體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位在一定時(shí)期或階段內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略可以進(jìn)一步細(xì)分為市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時(shí)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定。[關(guān)鍵詞] 體育市場(chǎng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略 體育市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)市場(chǎng)，是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場(chǎng)。體育市場(chǎng)包括固定型市場(chǎng)，如體育場(chǎng)館設(shè)施、體育用品市場(chǎng)等；流動(dòng)型市場(chǎng)，如各種健身俱樂部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營(yíng)等。體育商品要被消費(fèi)者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。體育市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，涉及多方面的因素。其中根據(jù)體育市場(chǎng)營(yíng)銷具體特點(diǎn)，制定和實(shí)施適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。本文將體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分為市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并探討了體育市場(chǎng)營(yíng)銷如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其特點(diǎn)
1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營(yíng)單位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，體育經(jīng)營(yíng)單位為了有效地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須了解和根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn)．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，全面分析和考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場(chǎng)背景策略。
2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位在一定時(shí)期或階段內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。它具有以下幾方面的特點(diǎn)。
(1)全局性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位的全局，這種全局性包括兩方面的含義:一是體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展所做的總體設(shè)計(jì)，包括總體規(guī)劃和整體的策略與手段;二是體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位全局及其未來(lái)的全面發(fā)展。
(2)長(zhǎng)期性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位的未來(lái)：體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將使體育經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，但通常這不是短期內(nèi)可以做得到的。重要的是，體育經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅在戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)系重大，而且對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也起著重要的作用。
(3)系統(tǒng)性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)性是指體育經(jīng)營(yíng)單位各環(huán)節(jié)、各部分的工作是一個(gè)彼此相互聯(lián)系、密切相關(guān)的有機(jī)統(tǒng)一整體。系統(tǒng)有層次、大小和主次之分，下一級(jí)要服從和服務(wù)于上一級(jí)。對(duì)某一個(gè)體育經(jīng)營(yíng)單位來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)籌安排，追求整體發(fā)展的最大效益。
(4)適應(yīng)性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)性，是指體育經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷易受到外部和內(nèi)部環(huán)境的影響，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，體育經(jīng)營(yíng)單位所做出的與新環(huán)境相適應(yīng)的快速反應(yīng)的特性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境包括市場(chǎng)需求、政治或經(jīng)濟(jì)形式變化、政策與法令變更等。同樣，體育經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部條件的變化也會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。
(5)風(fēng)險(xiǎn)性。由于體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位某一時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)劃所做出的預(yù)計(jì)性的決策，而這種決策是不可能在各種條件完全成熟和信息絕對(duì)充分的情況做出，加之，體育市場(chǎng)特別是體育無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性，使得體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有不可確定性和瞬時(shí)性的特點(diǎn)，許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是一瞬即逝，失不再來(lái)，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成及其的選擇
體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定時(shí)策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略、市場(chǎng)發(fā)展策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
1.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
市場(chǎng)定位是指體育經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)各產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這種獨(dú)特形象可以是有形的也可以是無(wú)形的。企業(yè)在分析了市場(chǎng)環(huán)境后，就應(yīng)突出自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)定位。即企業(yè)需要了解在某一級(jí)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？
2.市場(chǎng)進(jìn)入策略
市場(chǎng)進(jìn)入策略是體育經(jīng)營(yíng)單位在合適的時(shí)機(jī)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證，以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個(gè)方面。
(1)生產(chǎn)能力決策。在必要的時(shí)間內(nèi)，體育經(jīng)營(yíng)單位形成進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，是實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)的重要條件之一。無(wú)論是體育的有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，一般都有兩種可供選擇的策略。①獨(dú)立發(fā)展策略，是指無(wú)論是發(fā)展體育有形產(chǎn)品的企業(yè)，還是發(fā)展體育無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)(如俱樂部經(jīng)營(yíng)的競(jìng)賽、表演、競(jìng)技咨詢、球員轉(zhuǎn)會(huì)、競(jìng)技培訓(xùn)、廣告彩票等)，完全靠自身的力量去達(dá)到擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)綜合生產(chǎn)能力或調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的綜合生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的要求。②綜合發(fā)展策略，主要是依賴體育經(jīng)營(yíng)單位外部的力量，即通過聯(lián)合、協(xié)作、分包等方式形成新的綜合生產(chǎn)能力。由于多方參與，在計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)等方面都增加了難度。因此，體育經(jīng)營(yíng)單位必須善于優(yōu)選合作者，處理好各個(gè)協(xié)作方面的責(zé)、權(quán)、利，以保持良好的合作關(guān)系。
(2)銷售能力決策。某一體育產(chǎn)品要進(jìn)人和占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)必須具有必要的銷售能力和滲透市場(chǎng)的能力。銷售能力決策主要考慮流通渠道和銷售方式等問題，在制定決策時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)效果等諸因素。
3.市場(chǎng)發(fā)展策略
市場(chǎng)發(fā)展策略是指透視市場(chǎng)前景，選擇市場(chǎng)發(fā)展手段，通常包括密集性發(fā)展和多元化發(fā)展兩種主要形式。
(1)密集性發(fā)展。當(dāng)某種體育產(chǎn)品的市場(chǎng)具有進(jìn)一步發(fā)展的潛力時(shí)，可選擇市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展3種密集性發(fā)展形式。無(wú)論是體育的有形產(chǎn)品市場(chǎng)，還是無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)都普遍存在和適用。①市場(chǎng)滲透。是在已有市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額�？刹捎枚喾N辦法，鞏固老用戶，增加新用戶。②產(chǎn)品發(fā)展。是通過發(fā)展和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能和用途，滿足更多的社會(huì)需求。③市場(chǎng)發(fā)展。是指開辟新的企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，以增加銷售額。
(2)多元化發(fā)展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整體性分散3種。①同心性分散發(fā)展是體育經(jīng)營(yíng)單位利用原有的技術(shù)和特點(diǎn)，以其為核心，發(fā)展用途不同卻結(jié)構(gòu)相似的產(chǎn)品。②水平性分散發(fā)展。是利用原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上發(fā)展技術(shù)、性質(zhì)及用途完全不同的產(chǎn)品。例如，體育俱樂部的決策者，可以通過運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)的渠道，出售球員，從中獲利。還有些體育俱樂部利用自身或球員的社會(huì)知名度去參與商品的推銷宣傳活動(dòng)，以獲得豐厚的利潤(rùn)。③整體性分散發(fā)展。是指體育經(jīng)營(yíng)單位將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與其原來(lái)業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)和產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的行業(yè)中去。如由體育部門建設(shè)和開辦的從事餐飲和服務(wù)的賓館、酒店、娛樂城、收費(fèi)停車場(chǎng)等等，就是整體性分散發(fā)展的形式。實(shí)行分散性的發(fā)展，可以提高體育經(jīng)營(yíng)單位適應(yīng)環(huán)境的能力，減少單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，有可能更充分地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源，使其獲得更大可能的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，分散性的發(fā)展往往會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)單位資金分散等一些問題。
4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，其顯著特征就是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)應(yīng)該樹立明確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，采取人無(wú)我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法，制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做到心中有數(shù)，才能得心應(yīng)手。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境因素主要是指除了社會(huì)及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素，如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)獻(xiàn)略》所述，一個(gè)企業(yè)通常都存在來(lái)自5個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，即同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，潛在的可能加入的同行業(yè)對(duì)手的壓力，供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)，購(gòu)買者的壓力，代用品生產(chǎn)者的壓力。
(1)總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。不同條件下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不同的，分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的目的是要了解每一種競(jìng)爭(zhēng)力量的勢(shì)態(tài)，從而制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。通常情況下，體育經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)策略在總體上有低成本策略、產(chǎn)品差異化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量提高市場(chǎng)占有率。②產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略是指創(chuàng)建本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)有特性，大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品或營(yíng)銷項(xiàng)目，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)者有獨(dú)到之處．從而取得差異優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動(dòng)鞋，由于新穎的外觀設(shè)計(jì)，使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特，加之精美的外包裝等，其價(jià)格雖然昂貴得驚人，但在我國(guó)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，青少年對(duì)此無(wú)比鐘情。③密集性策略。密集性策略是指企業(yè)集中力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好地滿足一定顧客持殊需要，從而爭(zhēng)取局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上述3種總體競(jìng)爭(zhēng)策略是有差別的，成功地實(shí)施這3種策略需要不同的資源與決策，組織管理上也應(yīng)有不同的要求。
(2)不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。割據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位不同，可以將企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者。不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，應(yīng)選擇不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。①市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)主導(dǎo)者是指相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。如目前市場(chǎng)地位穩(wěn)定的以服裝為主導(dǎo) “美金龍”、“ADDAS”，它們?cè)趦r(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道的寬度及促銷力量等方面處于主導(dǎo)地位，為其他體育企業(yè)所公認(rèn)。②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)，如“李寧”牌服裝企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)對(duì)象與戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)，對(duì)個(gè)同的對(duì)象有不同的目標(biāo)與策略。如攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者奪取其市場(chǎng)份額與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者奪取其市場(chǎng)陣地；攻擊小企業(yè)奪取其顧客甚至小企業(yè)本身�！袄顚帯币詢r(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)際品牌奪取市場(chǎng)，以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)奪取挑戰(zhàn)者“安踏”“匹克”牌的市場(chǎng)占有率。③市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)追隨者是指處于次要地位，在“市場(chǎng)共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的效益的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者因不需要大量資金，風(fēng)險(xiǎn)性小而且可獲得很高的利潤(rùn)，因此許多企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，特別是那種小型的或無(wú)名氣及地位的體育服裝企業(yè)。如目前體育企業(yè)里的“愛樂”牌服裝企業(yè)。
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