移動通信運營行業(yè)３Ｇ時代營銷模式分析

[摘 要]經過數年高速發(fā)展，2G/2.5G時代的移動運營行業(yè)已經進入了較高級的業(yè)務與產品運營階段，隨著技術進步的推動和市場需求增長的拉動，3G時代的到來指日可待。中國移動運營企業(yè)的市場與客戶、業(yè)務與產品，在3G時代將呈現新的特點。移動運營行業(yè)3G時代的營銷模式將圍繞產業(yè)鏈的整體利益，以整合營銷為戰(zhàn)略布局，通過終端定制、解決方案提供等形式帶動一系列營銷手段創(chuàng)新。
　　[關鍵詞]第三代移動通信 營銷模式 整合營銷 終端定制
　　
　　　　
　　一、前言
　　以網絡能力為基礎、規(guī)模效益明顯、以業(yè)務承載的內容和服務為價值提升，是電信行業(yè)的三個顯著特點，這些特點決定了電信企業(yè)的運營必然圍繞著網絡、市場、產品和服務展開，并且以優(yōu)質的網絡質量為參與市場競爭的先決條件，以相對大的客戶群規(guī)模和客戶價值為競爭優(yōu)勢，以準確的產品和服務為利潤源泉。在經歷了原始積累階段的網絡運營之后，電信企業(yè)現在正處于以市場營銷能力為核心競爭力的市場運營階段，并且正逐漸向業(yè)務與產品運營過渡，進入一體化、多元化組合發(fā)展的新階段。
　　在3G引入與發(fā)展階段，運營商的產品與業(yè)務將長期處于2G/2.5G體系與3G體系共存的狀態(tài)。隨著全業(yè)務競爭的引入，3G時代的客戶競爭與客戶保持將面臨更為復雜的企業(yè)內部業(yè)務環(huán)境、上下游結構和以各個運營商為核心的產業(yè)鏈間競爭格局。3G時代客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠都更為敏感，市場力量將呈現更強的作用。無論是在市場運營階段還是業(yè)務與產品運營階段，甚至在含有市場培育角色的網絡與終端建設階段，營銷都是主要手段之一，并且營銷水平必然要遠遠高于以往。面對新的業(yè)務、競爭與市場形勢，營銷占據越來越重要的地位，營銷能力是3G時代、尤其是3G初期，電信運營商競爭取勝的基礎能力，營銷將成為3G時代運營市場競爭的前線。
　　
　　二、移動通信運營行業(yè)營銷模式的演變
　　隨著市場經營活動的發(fā)展，營銷觀念逐漸形成并日益發(fā)展。在各行各業(yè)豐富的市場營銷實踐的基礎上，諸多新的營銷理念、思想或方法層出不窮。
　　經過近十年的發(fā)展，移動通信運營商的營銷模式也已經發(fā)生了很大的變化。
　　在2G/2.5G時代較長一段時期內，運營商的營銷目標或戰(zhàn)略都放在客戶規(guī)模上。在網絡運營階段的原始積累完成之后，各個運營商就開始了對增量市場的追逐、積極進行外向擴張、搶奪客戶資源，與行業(yè)關注的網絡質量、普遍服務、價格、服務質量等問題相對應，運營商的營銷戰(zhàn)術也相應的以價格、促銷、產品、渠道為關鍵構成要素。典型的案例如某運營商的1999年的大規(guī)模促銷、2000年的放號狂飆、2001年興起的價格戰(zhàn)、2002年逐漸明朗的品牌營銷等。2003年之后運營商的營銷策略逐漸演變?yōu)楦鞣N手段混合使用，通過多樣的營銷手段吸引客戶。例如中國移動2004年推出的手機定制，是價格終端優(yōu)惠，產品業(yè)務捆綁，促銷贈送數據業(yè)務產品體驗，和渠道業(yè)務渠道與終端渠道的整合，等多種要素的組合策略。運營商的營銷也出現了分化和回歸的現象，如中國移動走服務營銷路線，重點目標在于存量市場的業(yè)務量和增量市場的客戶數，并不斷創(chuàng)新營銷模式，如2005年推出的區(qū)域營銷；而中國聯通重新回到品牌營銷和促銷策略上，重點目標在于增量市場。
　　在2G/2.5G時代的尾巴上，運營商處于營銷蓄勢階段，為3G時代大規(guī)模營銷做好戰(zhàn)略、策略以及資源上的準備。
　　
　　三、移動通信運營行業(yè)3G時代營銷模式分析
　　3G時代移動通信服務將由原來的運營商提供功能逐漸轉變?yōu)槿珮I(yè)務產品整合服務，客戶需求層次不斷多樣化、忠誠度也更為敏感，客戶感知對于客戶消費行為將產生決定性的作用。為保持營銷競爭優(yōu)勢，移動運營行業(yè)營銷模式從戰(zhàn)略、到戰(zhàn)術再到實施都必須要做出相應的調整以適應新的營銷環(huán)境。
　　（一）整合營銷3G時代營銷的戰(zhàn)略布局
　　3G時代營銷的目標與戰(zhàn)略在于以運營商為核心的價值鏈上主體的利益的最大化。整合營銷的思想就是謀求供應商、生產商、分銷商以及顧客這一整個鏈條的最優(yōu)化。3G時代各類營銷模式的核心都將是營銷主體的擴展與整合，各類營銷模式的成功運作都更加強烈地依賴多方共贏的合作方式。整合營銷是3G時代營銷模式的戰(zhàn)略布局。
　　1．整合營銷地圖
　　整合營銷包含兩個層次的內容，一是不同的營銷功能的協調，二是不同部門、不同企業(yè)之間的協調。3G時代整合營銷的重點在于不同部門、不同企業(yè)之間的協調。營銷主體之間如何協作、整合營銷如何布局，是整合營銷模式的首要問題。
　　傳統的運營商獨自擔當市場拓展者角色的運營方式將不能有效地將3G時代的移動通信服務送達到客戶，整個產業(yè)鏈上相關主體都參與到市場運營中來，以“常規(guī) 拓展 輔助”的營銷分工方式布局（如圖1所示），充分發(fā)揮各自的資源和經驗的優(yōu)勢、充分挖掘各個客戶接觸點的營銷潛力，實現全面、立體的營銷，使得營銷在客戶獲取、客戶保持上發(fā)揮更大的作用。
　　3G時代常規(guī)營銷主體為運營商市場營銷部門和各個自有的或合作的銷售渠道，這是從2G/2.5G時代繼承下來的、與客戶關系最成熟、可控性最好、執(zhí)行力最強的部分，在3G時代仍將發(fā)揮其基礎性、常規(guī)性的營銷作用，比如持續(xù)性的電視廣告、規(guī)律性的促銷活動等。
　　終端和系統提供商、服務提供商、客戶服務部門以及客戶群體本身，這些將是3G時代明星營銷主體，主要的營銷創(chuàng)新、營銷提升要從這些環(huán)節(jié)著手。比如包含外觀和界面?zhèn)�性化的終端定制，規(guī)范內容和形象的互聯網營銷，營銷服務一體化的大客戶服務、熱線服務、增加體驗要素的渠道建設，以及借助客戶群體自身相互影響、自影響的營銷等。
　　隨著3G時代移動通信市場上服務內涵的加重，生產的市場導向、競爭導向越來越明顯，網絡設備/系統提供商、運營上的網絡維護和優(yōu)化部門、內容提供商、運營商產品規(guī)劃開發(fā)部門，需要建立面向市場需求、面向前端營銷的生產觀念或制度，支撐整個營銷體系、輔助營銷創(chuàng)新。比如基于科學的產品目錄管理建立靈活的業(yè)務管理系統、為靈活的個性化營銷案提供支撐；比如與內容提供商建立合作關系、定制信息產品內容，加速新產品開發(fā)、提高對市場需求的快速響應能力，為市場細分和差異化營銷提供可能性。
　　圖 13G時代整合營銷地圖（營銷戰(zhàn)略布局）略
　　
　　2．整合營銷戰(zhàn)略的多方面收益和影響
　　營銷主體的擴展與整合，使得價值鏈上各個部分都參與到營銷中來，加大營銷投入規(guī)模、營銷職能去中心化、共享市場價值，通過充分利用價值鏈資源、增加營銷節(jié)點、增加價值來源，實現一體化的價值鏈投入、實現1 1〉2的效果。
　　另一方面，從與客戶的互動角度來看，將與客戶接觸的點都盡可能多的納入到營銷體系中來，能夠對客戶感知點進行全面覆蓋，同時也能夠增加客戶信息反饋的渠道，客戶對終端的偏好、對業(yè)務和產品的偏好、消費習慣、使用習慣、對內容的需求、對服務的需求等各個方面的信息都將得到及時的收集與匯總，相比較于原來單一的市場調查數據、業(yè)務量數據，這些客戶反饋信息將對營銷戰(zhàn)略的制定、營銷戰(zhàn)術的選擇以及營銷實施起到很大的參考作用，是精確營銷的基礎。
　　這種整合也對運營商的能力提出了更高的要求。運營商不僅要完善與提高內部運營管理，還要自覺發(fā)揮其產業(yè)鏈運營的核心作用，從市場運營層面的整合營銷入手，凝聚產業(yè)鏈力量、加強3G時代的核心競爭力產業(yè)鏈競爭力的塑造。
　　
　�。ǘ�）終端定制3G時代大眾市場營銷的解決方案
　　3G時代的移動通信服務是整體服務解決方案。行業(yè)市場和家庭用戶市場的整體服務解決方案體現為各種各樣定制化的集團客戶產品和家庭信息化產品，而大眾市場的、更為靈活多變的個性化服務需求，是需要依靠終端定制來滿足的。終端定制是3G時代大眾市場營銷的解決方案。
　　通過對歐美、日本等運營商的成功案例的分析，我們可以看到我國移動通信運營行業(yè)3G時代的終端定制的方向業(yè)務捆綁與品牌塑造并重。
　　1．終端定制品牌塑造的典范
　　歐洲的Vodafone、Orange等在2G時代較早通過基本的品牌定制進入手機定制領域。在2．5G市場啟動后，為加強對終端的控制、提高不同款手機間數據業(yè)務的互通性，歐洲移動運營商紛紛加大了手機定制的力度，在原來品牌定制的基礎上，根據品牌與業(yè)務發(fā)展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制訂終端規(guī)范；針對某些新業(yè)務或特色業(yè)務，與終端廠商進行排他性的手機定制合作。2002年10月，Vodafone在推出移動互聯網平臺“沃達豐生活！”之后，通過加強與終端廠商的合作，成功塑造了歐洲當地的首個移動互聯應用經典。沃達豐為了使其3G服務獲得成功，在終端定制等方面進行了細致而周密的準備。2004年9月，沃達豐就著手向夏普、摩托羅拉、索尼愛立信、NEC、諾基亞、三星全球6個手機生產商訂購了10款3G終端，這些終端涵蓋高、中、低端各個檔次，其中有7款手機為沃達豐用戶定制。2005年11月，沃達豐為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了15款3G手機，其中就有多達10款的新品是只向沃達豐提供的定制終端。
　　沃達豐認為，通過手機定制強化業(yè)務的同時，最大的作用是對沃達豐品牌的塑造，既能提高對制造商的影響力，也能提高用戶的忠誠度。沃達豐作為全球最大的移動通信運營商，其在3G戰(zhàn)略上的一舉一動都具有重要的示范意義；其終端定制的品牌塑造策略是各個國家主導運營商的典范。
　　2．我國定制終端與業(yè)務捆綁的現狀
　　手機定制的內容一方面是外形，另外一個方面就是內核捆綁的業(yè)務。通過對國內某運營商某一地市、使用定制終端的用戶的通信消費行為分析發(fā)現，我國運營商的定制終端與業(yè)務捆綁的結合程度還十分松散，定制終端對新業(yè)務的促進十分有限。
　　終端定制并不能在推動業(yè)務量上升方便發(fā)揮很大作用。通過對使用定制終端的用戶的消費數據的分析發(fā)現，一些用戶使用定制終端并不是為了定制的業(yè)務功能，一些用戶經過一段時間之后很快又回歸原本的消費行為習慣，具體地，購買定制終端后，能使用彩信、夢網或GPRS的用戶僅為30%左右，能夠連續(xù)使用2個月的不足20%，連續(xù)使用3個月的不足10%。并且由于手機研發(fā)對新業(yè)務的響應速度有限，目前國內運營商的定制終端中捆綁的業(yè)務類型也十分有限，除了對基本的GPRS和彩信兩個業(yè)務的支持率達到50%以外，大部分定制終端的性能都不能很好的支持運營商的新業(yè)務，具體數據如表所示（如表1所示）。目前定制終端對于帶動業(yè)務發(fā)展的作用還十分有限。
　　表 1定制終端對業(yè)務的支持比例 （略）
　　
　　注：數據來源于2007年營業(yè)廳暗訪調研
　　業(yè)務捆綁與品牌塑造并重、需求與能力決定排他策略
　　終端定制的首要作用在于品牌塑造，業(yè)務捆綁還存在很大的提升空間。沃達豐作為全球最大的移動通信運營商，其在3G戰(zhàn)略上的一舉一動都具有重要的示范意義；并且國內外運營商終端定制的實際情況也顯示了終端定制對業(yè)務量促進的作用的微弱。
　　加強業(yè)務捆綁力度、加強客戶終端使用能力和使用習慣的培養(yǎng)，從而帶來用戶忠誠度和業(yè)務量的增長，是終端定制策略一個尚待挖掘的價值所在。
　　日本是以移動運營商定制手機為主導的國家。NTTDoCoMo與KDDI采用著不同的終端定制測策略。作為主導運營商的NTTDoCoMo在終端定制上處于強勢地位，通常采用排他性定制方式。作為第二大移動通信運營商的KDDI，反其道而行之，先決定要向市場提供什么樣的服務、手機需要什么樣的功能來配合，然后把這些信息提供給手機廠商，由他們自己選擇相應的技術進行生產。
　　排他性程度的高低與運營商能力、市場競爭格局、市場上客戶的需求甚至社會文化都有一定的關系。運營商在策略上要綜合考慮市場需求和自己在競爭中的能力，可以分品牌、分高中低端、分目標市場，使用不同的排他策略。
　　
　　四、結束語
　　根據2G/2.5G時代所呈現出來的移動通信運營規(guī)律，3G時代營銷能力將是以運營商為核心的產業(yè)鏈的市場競爭力所在。相比較于傳統營銷模式，3G時代營銷運營商營銷模式將更注重貫徹戰(zhàn)略的整合營銷，并且以終端定制營銷打開大眾市場的局面。
　　面對新的營銷環(huán)境，3G時代營銷模式是以整個產業(yè)鏈的價值最大化為戰(zhàn)略方向，以深度挖掘客戶需求、提升用戶價值、精細化運作存量市場、有目標地競爭增量市場營銷為目標，更注重產品關聯、客戶關聯等的使用、更注重上下游關系的維護、更注重營銷實施過程、注重營銷手段創(chuàng)新。同時新的營銷模式也將對運營商的組織快速響應、市場經營分析甚至業(yè)務運營支撐系統，提出更多、更高的要求。
　　
　　參考文獻
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