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品牌資產(chǎn)內(nèi)涵和外延的再認識
內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)的概念自產(chǎn)生以來，其內(nèi)涵和外延就一直是個有爭議的話題。隨著時代的變遷、營銷環(huán)境的變化，學界和業(yè)界對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延也有不同的認識。本文首先簡析了不同時期品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵和外延理論的局限性，探討了在當前經(jīng)濟全球化、商品同質(zhì)化、信息透明度和可獲得性越來越高的背景下，重新研究品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延的必要性；最后，作者創(chuàng)新性地提出了適應新的營銷形勢的、基于企業(yè)與消費者互動的品牌資產(chǎn)概念及其外延，尤其強調(diào)了情感聯(lián)系在品牌價值中的重要作用。 關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 企業(yè)消費者互動 主體 手段品牌資產(chǎn)的概念自20世紀80年代產(chǎn)生以來，就一直是學術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點，隨著世界經(jīng)濟環(huán)境的急劇變化、企業(yè)競爭手段的日益豐富和人們認識水平的不斷深化，品牌資產(chǎn)的概念在不斷更新。品牌資產(chǎn)的概念主要經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：一是基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念階段，二是基于消費者的品牌資產(chǎn)概念階段。下文將首先分析兩個發(fā)展階段品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和外延及其理論局限性，然后提出和闡述基于企業(yè)與消費者互動的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵與外延。
基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念
基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念是從營銷和財務兩個角度出發(fā)提出的。從財務角度出發(fā)提出的品牌資產(chǎn)概念是為了方便計算企業(yè)的無形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或股東提交財務報表，在企業(yè)并購、合資等商業(yè)活動中提供依據(jù)。這種概念認為，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，一個強勢品牌應被視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。
從營銷角度提出品牌資產(chǎn)概念目的是幫助企業(yè)提高銷售量和利潤率。這種概念認為，品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這使有品牌比沒有品牌的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤，并給品牌產(chǎn)品以強的、實質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢；品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價值、是“一系列跟品牌名字或符號相聯(lián)系的資產(chǎn)（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務的價值”Aaker；品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品和企業(yè)的增加的價值，即有品牌的產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品之間價值的差額；品牌資產(chǎn)也是品牌未來在市場上的影響力，它取決于品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品牌認知度（brand perception）、品牌聯(lián)想（brand association）、品質(zhì)認知度（perceived quality）和其他資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為品牌自身的成長與擴張能力，品牌資產(chǎn)的大小取決于該能力的大小，因為企業(yè)引進全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本和失敗率都高很多。因此企業(yè)總是試圖找到品牌延伸的極限，最大限度地推動產(chǎn)品銷售。
本文主要研究從營銷角度提出的品牌資產(chǎn)概念。筆者認為，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念是營銷理論從產(chǎn)品導向發(fā)展到營銷導向的必然產(chǎn)物。但該概念沒有清楚地意識到消費者作為獨立客觀主體的存在，因此企業(yè)在建立品牌資產(chǎn)時，無法脫離從自身出發(fā)的路徑依賴，而忽略消費者的主觀感受，試圖將自己的品牌形象強加給后者。另外，企業(yè)一味追求品牌延伸的行為常導致品牌價值稀釋和品牌形象混亂。
基于消費者的品牌資產(chǎn)概念
Keller指出，品牌資產(chǎn)是品牌知識（consumer brand knowledge）的效應，這種效應發(fā)生在消費者對品牌營銷活動的反應中[5]。若消費者發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的價格和宣傳都產(chǎn)生好感，則品牌資產(chǎn)是良性的。從信息經(jīng)濟學的角度看，基于消費者的品牌資產(chǎn)是品牌作為信號的價值，它證明了產(chǎn)品的可靠性（Erdem and Swait 1998）。
A.Lemon和Katherine N.認為，有品牌的產(chǎn)品比沒有品牌的產(chǎn)品具有更高價值，品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的這種溢價能力的主觀判斷，品牌價值取決于消費者，并具有個體差異。決定品牌資產(chǎn)的因素包括消費者對品牌的知名度、對公司倫理和企業(yè)公民身份的看法。他們強調(diào)，由于品牌資產(chǎn)價值因人而異，企業(yè)提高品牌資產(chǎn)的努力是徒勞的。企業(yè)應該重視建立顧客資產(chǎn)（customer equity）（公司顧客的終身價值總和），通過盡量充分的市場細分，貼切地滿足目標市場群的需求，長時間留住顧客。企業(yè)的品牌建設應該密切圍繞細分顧客群，例如，一個既擅長演奏搖滾樂又同時擅長演奏古典音樂的樂隊，雖然演奏隊員是同一班人馬，但由于搖滾樂和古典音樂擁有完全不同的顧客群，因此樂隊應以不同的品牌推出搖滾樂和古典樂兩種產(chǎn)品。
綜上，基于消費者的品牌資產(chǎn)概念更重視消費者的反應，但也易于陷入不可知論的誤區(qū)。消費者的反應被當成決定品牌資產(chǎn)的唯一因素，而消費者反應的個體差異性又決定了企業(yè)不可能建立有效的品牌資產(chǎn)。至此，營銷理論和實踐均陷入了進退兩難的困境。
筆者認為，造成這種困境的根本原因在于，基于消費者的品牌資產(chǎn)概念只強調(diào)了消費者在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)過程中的作用，而忽略了企業(yè)這一重要行為主體。同時，在營銷實踐中，企業(yè)又不得不承擔主動實施各種營銷策略的角色，指導理論的矛盾使企業(yè)的實踐難以成功。
基于企業(yè)與消費者互動的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵與外延
從企業(yè)和消費者互動的角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)是市場發(fā)展的迫切需要。現(xiàn)代科技進步和經(jīng)濟發(fā)展使消費者和企業(yè)之間的信息不對稱和不完備性大為降低，消費者的見識更廣，選擇更多，因而更加理性；同時，標準化大生產(chǎn)使商品同質(zhì)化，千篇一律的廣告使品牌形象雷同，降低了消費者對品牌的認知度、記憶度、美譽度，導致品牌的溢價能力下降。傳統(tǒng)的營銷方法已難以奏效，企業(yè)必須努力讓消費者參與品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，吸引消費者的注意和情感的認同，才能在殘酷的競爭中生存和發(fā)展。
實踐證明，企業(yè)通過與消費者互動能成功建立良性品牌資產(chǎn)。百年老店哈雷-戴維森摩托車公司就是典型范例。僅2004年，該公司的品牌價值就上漲了4%，達到71億美元。下面筆者試圖從互動的角度對哈雷公司的品牌經(jīng)營之道進行剖析。
在品牌經(jīng)營的第一階段，哈雷公司主要通過產(chǎn)品設計塑造品牌形象，其獨特的外形和強大的引擎功能吸引了軍隊、警察組成的特殊消費群。這些顧客對產(chǎn)品的偏好反過來賦予了哈雷品牌雄悍的陽剛氣質(zhì)，因此吸引了更多崇尚這種氣質(zhì)的消費者，使品牌聯(lián)想得到強化。這時，品牌形象是不絕對依賴企業(yè)和消費者任何一方的客觀存在，它通過企業(yè)與消費者的互動而發(fā)展壯大�；舆^程中，企業(yè)作為第一主體推出品牌形象，消費者作為第二主體對品牌形象進行了補充和強化，產(chǎn)品則發(fā)揮了互動載體的作用。
第二階段，消費者積極參與對產(chǎn)品及附屬配套設備的改裝設計，成為品牌塑造的第一主體，互動的載體擴展到產(chǎn)品和代表企業(yè)形象的各種符號。消費者豐富了品牌的內(nèi)涵（狂熱、叛逆和不羈），使哈雷摩托車在消費者心目中具備了其他競爭對手所不具備的特殊象征意義，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的良性積累。在第三階段，企業(yè)再次成為品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的第一推動力量，通過吸收消費者對產(chǎn)品的個性化修改創(chuàng)意、贊助哈雷車主小組（Harley Owners Group）等策略，有意識地讓消費者參與創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接互動。
綜上，筆者認為，品牌資產(chǎn)應定義為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造、最終在消費者頭腦中形成的、對企業(yè)及其產(chǎn)品的整體理性認識和情感印象。理性認識幫助消費者判斷企業(yè)營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，情感印象促使消費者產(chǎn)生偏好。同時，理性認識和情感印象又能相互作用，對質(zhì)量的判斷增進了情感印象，強烈的情感傾向又使消費者偏向于有利于企業(yè)的理性判斷。企業(yè)通過與消費者互動建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)引導消費者參與、激發(fā)消費者情感投入的能力越強，其品牌資產(chǎn)的價值就越大，品牌的溢價能力越強�；拥倪^程由企業(yè)首先發(fā)動，繼而消費者通過各種行為和物質(zhì)載體進行反饋，企業(yè)再對消費者發(fā)送的信息進行篩選，然后通過4Ps策略等各種形式向消費者發(fā)出新的信號，在此循環(huán)往復的動態(tài)過程中，品牌形象得以產(chǎn)生和豐富，品牌資產(chǎn)實現(xiàn)增值。
企業(yè)與消費者互動的品牌資產(chǎn)的外延包括品牌塑造過程的各種手段�？稍趥鹘y(tǒng)品牌塑造手段如產(chǎn)品設計、廣告、價格策略、渠道和公共關(guān)系策略中加入互動的元素，如在產(chǎn)品研發(fā)時主動邀請目標客戶參與產(chǎn)品設計，吸收消費者創(chuàng)意改進產(chǎn)品、通過網(wǎng)上互動廣告、銷售現(xiàn)場的促銷活動加強與消費者的雙向互動，增強消費者對企業(yè)的整體認識，尤其是情感印象；通過所有與消費者接觸的界面收集信息，建立顧客情報數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的支持下實現(xiàn)與消費者一對一的溝通和情感互動。當前世界流行的情感互動手段主要包括：情感品牌營銷（emotional branding）、感官品牌營銷（Sensory Brand Management）和關(guān)系營銷（relationship marketing）。
情感品牌營銷試圖通過刺激消費者的情感神經(jīng)而引起消費者的良性心理反應，產(chǎn)生口碑效應、重復購買、消費者參與度提高等行為而實現(xiàn)互動。方法是用企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史和創(chuàng)業(yè)者的生活經(jīng)歷來獲取消費者的認同感。在中國，海爾、聯(lián)想、希望集團等，都成功地以自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷打動人心，使消費者產(chǎn)生關(guān)注和偏好。
感官品牌管理的情感互動方法是通過刺激人類的各種感官神經(jīng)來加強消費者的情感印象。除了利用聽覺和視覺塑造品牌形象，感官品牌營銷者還大量使用氣味和聲波這樣的超常規(guī)手段。例如，VISA信用卡在美國推出了具有青草和皮革氣味的廣告，以便讓人體味到VISA信用卡能給人帶來的好生活的感覺。。甚至有人嘗試在產(chǎn)品包裝上安裝聲波標志，在顧客打開包裝時，產(chǎn)品會發(fā)出經(jīng)過品牌注冊的特殊聲音。
關(guān)系營銷的情感互動方法是通過現(xiàn)代科技手段和組織結(jié)構(gòu)重組，復制小生產(chǎn)時代的生產(chǎn)者與消費者之間緊密的情感聯(lián)系，消除企業(yè)與消費者之間的心理隔閡，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。手段包括互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)庫，前后臺員工與顧客接觸時所獲得的任何顧客信息都儲存在數(shù)據(jù)庫里，當消費者再次與企業(yè)聯(lián)系時，借助技術(shù)支持，任何員工都能在掌握客戶信息的基礎上與之對話。例如，當顧客投訴時，不必向不同接電話的人重復已經(jīng)反映過的情況；在向顧客推銷新產(chǎn)品時，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的顧客信息有針對性地提供產(chǎn)品信息；此外，象哈雷公司那樣，企業(yè)還可以建立顧客俱樂部，組織各種活動增加顧客對企業(yè)的了解和好感。
改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟到過剩經(jīng)濟的快速演變，企業(yè)從生產(chǎn)不愁銷路，到面臨白熱化競爭不過數(shù)十年。自20世紀80年代末“太陽神”廣告首開中國品牌營銷先河以來，品牌的競爭愈演愈烈，國產(chǎn)著名品牌一方面面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌形象雷同、品牌資產(chǎn)價值下降的威脅，另一方面又受到洋品牌的夾擊，結(jié)果被迫陷入價格戰(zhàn)的泥潭，企業(yè)利潤空間日益縮小，影響了企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
在國際市場，由于品牌經(jīng)營的困境，許多中國企業(yè)僅滿足于OEM生產(chǎn)，試圖利用我國勞動力成本低廉的比較優(yōu)勢長期占領(lǐng)市場。然而，自中國入世以來，日本、韓國、歐盟、美國和一些拉美國家紛紛對我國產(chǎn)品提起反傾銷訴訟，中國的紡織品、茶葉、鞋襪、紅木家具、家電等均不能幸免。靠低成本、低價格占領(lǐng)國際市場的做法已經(jīng)難以為繼。不論在國內(nèi)還是國際市場，通過品牌經(jīng)營建立優(yōu)勢品牌資產(chǎn)都是企業(yè)必然的選擇。在這個背景下，重新討論品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和外延具有十分重要的現(xiàn)實意義。筆者相信，企業(yè)要走出當前的營銷困境，就必須認識到良性品牌資產(chǎn)的積累只能通過企業(yè)與消費者互動實現(xiàn)。
參考文獻：
1.盧泰宏，黃勝兵，羅紀寧.“論品牌資產(chǎn)的定義”.《中山大學學報》，2000(4)
2.黃合水，彭聃齡.“論品牌資產(chǎn)——一種認知的觀點”.《心理科學進展》，2002(3)
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