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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究
[摘要] 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速過(guò)度到買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡、影響房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。論文提出要從顧客滿(mǎn)意、差異化、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。[關(guān)鍵詞] 顧客滿(mǎn)意差異化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類(lèi)別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中手段單一、同質(zhì)化程度過(guò)高的問(wèn)題也不容忽視，銷(xiāo)售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于觀(guān)念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。”這一過(guò)程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4Ｐ理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和合適的促銷(xiāo)措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”， 實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣(mài)方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠(chǎng)商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4Ｐ理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合的企業(yè)越來(lái)越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷(xiāo)行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠(chǎng)商開(kāi)始反思其營(yíng)銷(xiāo)行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(Cost)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡(jiǎn)單地叫賣(mài)他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要所愿付出的成本并且開(kāi)始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過(guò)高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車(chē)的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠(chéng)意。（4）忘掉促銷(xiāo)策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對(duì)新聞發(fā)布和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)
120世紀(jì)90年代，美國(guó)Ｄ·Ｅ舒爾茨教授等人提出了整合營(yíng)銷(xiāo)(ＩＭＣ)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢(xún)向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、維系不散的關(guān)系�，F(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷(xiāo)售說(shuō)詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞發(fā)布等內(nèi)容無(wú)一不是廣告公司的杰作。對(duì)于實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見(jiàn)所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無(wú)數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對(duì)購(gòu)房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷(xiāo)售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂(lè)，優(yōu)美的小區(qū)景觀(guān)、完善的配套設(shè)施，無(wú)不傳達(dá)開(kāi)發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對(duì)戶(hù)型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開(kāi)發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤(pán)及其樣板房場(chǎng)景，并且通過(guò)增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤(pán)加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、ＣＳ經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
“ＣＳ”(customer satisfaction)，即“顧客滿(mǎn)意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿(mǎn)意度為宗旨，從顧客的觀(guān)點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿(mǎn)意不滿(mǎn)意”是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施ＣＳ經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，并且對(duì)他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿(mǎn)意稱(chēng)心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，識(shí)別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利。在交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買(mǎi)賣(mài)之間的關(guān)系就結(jié)束了，買(mǎi)賣(mài)雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長(zhǎng)期依賴(lài)的關(guān)系，企業(yè)通過(guò)雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
六、差異化營(yíng)銷(xiāo)
所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌形象等方面形成具有獨(dú)特性品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。房地產(chǎn)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和品牌差異化來(lái)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法到達(dá)。與其他產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性決定其本身有較大的差異化。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化還可以從性能、特色、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面入手，體現(xiàn)在品質(zhì)的質(zhì)優(yōu)耐用、安全放心，區(qū)位的出行便捷、人文優(yōu)越和升值潛力，環(huán)境的自然、生態(tài)和健康，整體布局的大方、精巧，單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理和完善，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效，配套的生活方便，居住的愉快、舒適等。服務(wù)的差異化要求在傳統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，升級(jí)后的客戶(hù)服務(wù)，不再是傳統(tǒng)意義上僅僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品售后的客戶(hù)服務(wù)，而應(yīng)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)“生產(chǎn)”銷(xiāo)售“使用中所有的服務(wù)環(huán)節(jié)，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)多元化、人性化、規(guī)模化和個(gè)性化，房地產(chǎn)基本進(jìn)入了，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)豐富客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)涵，擴(kuò)大服務(wù)的寬度，延長(zhǎng)服務(wù)的時(shí)間來(lái)再一次贏得屬于自己的市場(chǎng)空間。最后，企業(yè)文化的差異化也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。因?yàn)樽≌粌H是一種生活方式的選擇，同時(shí)也是居住文化的體現(xiàn)，而且應(yīng)該注意，企業(yè)文化是最難被其他企業(yè)模仿的差別優(yōu)勢(shì)，一旦建立，即可成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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