中國電視活動營銷的經濟學分析

【摘　要】電視媒體活動營銷是媒體產業(yè)化、市場化進程中的重要經濟舉措。本文針對電視媒體活動營銷，以中國電視媒體營銷活動為例，運用經濟學的基本理論和方法，借鑒信息經濟學、市場營銷學、傳媒經濟學相關理論，結合電視媒體特有的傳播運營方式，進行供給需求分析等方面的分析研究，力圖闡釋其內涵的經濟原理，厘清其經濟關系，探索其淵源、本質和內在規(guī)律，為電視媒體活動營銷及相應節(jié)目策劃制作提供經濟理論依據(jù)。
　　【關鍵詞】電視活動營銷；經濟分析
　　　
　　近年以來，隨著經濟全球化進程和經濟體制改革的深入，媒體市場化的探索與實踐也形式多樣。在種種改革和實踐當中，活動營銷無疑是媒體市場化行為的典型舉措。如：中央電視臺的“感動中國”年度人物評選，同一首歌·走進系列；湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術節(jié)、超級女生；旅游衛(wèi)視主辦的“打的到倫敦”、“打的到埃及”跨國旅行活動；深圳電視臺甚至把2004年定位為“活動營銷年”，因此在某種程度上，可以認為當前中國電視媒體已進入了活動營銷的時代。
　　活動營銷的英文原為Event Marketing，中文翻譯為事件營銷或活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產品的目的。 其概念來源于市場營銷理論。隨著經濟全球化的進程和買方市場的形成，市場營銷的觀念也由原來的以生產－銷售為中心的觀念為主轉變?yōu)橐允袌觯�社會為中心的營銷觀念為主，主張將企業(yè)利潤、消費需求與社會福利三者統(tǒng)一起來�；顒訝I銷一是其關注社會熱點，策劃公眾活動，從而給公眾提供產品物質收益、經濟收益之外的社會效益和精神收益；二是大眾媒體和消費者的積極參與，提供了產品和品牌宣傳的互動渠道和調查反饋機會。通過活動營銷，企業(yè)不但實現(xiàn)了產品銷售目的，而且提高了企業(yè)形象和品牌價值，從而有效的將企業(yè)利潤、消費需求和社會福利三者有效的統(tǒng)一起來，從而使活動營銷成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營銷方式。
　　對于媒體活動營銷的定義，筆者認為：媒體活動營銷是指媒體根據(jù)企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，舉辦具有公信力和影響力的主題活動，滿足公眾的物質和精神的雙重需求，從而促進企業(yè)與媒體產品銷售，提升企業(yè)與媒體品牌價值。
　　本文以電視媒體活動營銷為例對此進行基本的經濟學分析：
　　
　　一、供給需求分析
　　
　　微觀經濟學中最基本的模型是供給一需求模型，提供需求的買方和提供供給的賣方是構成市場運行的主要因素。而需求從本質上來講是受預算約束的主觀偏好和客觀能力的統(tǒng)一，是市場形成的原動力。
　　首先，在現(xiàn)代日漸激烈的市場競爭和海量廣告面前，企業(yè)表現(xiàn)出以下需求：一是企業(yè)有不斷降低營銷成本，更直接的到達目標受眾的需求；二是企業(yè)有擺脫單純廣告營銷所造成的疲勞效應，尋求更具備影響力的營銷方式的需求：三是企業(yè)比以前更需要大眾媒體的支持和評價，尋求與大眾媒體更健康的互動關系，而非單純的廣告買賣關系的需求。
　　其次，隨著電視產業(yè)的改革深入，利潤在電視決策中起著越來越重要的作用。 電視媒體在產業(yè)化和市場化的驅動之下，面對行業(yè)內競爭與盈利目標也具有突破媒體節(jié)目同質化的桎梏，在獨家新聞成為傳說的情況下通過“獨家活動”實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，擴大影響力，提高收視率的需求。也具有通過舉辦活動帶來的經濟活動增加經濟收入，減少活動成本的需求。
　　從需求方我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要更經濟、更有影響力的產品和品牌宣傳方式，雖然可以通過自己主辦活動實現(xiàn)，但是如果無法吸引大眾媒體的參與，效果將微乎其微，因此企業(yè)的這種被動位置使得活動營銷的風險較大，性價比不高。受眾需要更節(jié)約、更大信息量的信息獲得方式，雖然可以通過人際傳播方式或廣告?zhèn)鞑カ@得，但是受經驗信息的局限性、個人偏好的差異性、商家盈利本質等因素影響，使得其決策依據(jù)具有巨大的波動性和隨機性。我們看到企業(yè)受盈利本質的制約缺乏公信力，受眾由于個人偏好和資本限制缺乏影響力，而這兩者恰恰是媒體的長處，因此媒體所具有的公信力和影響力使其成為唯一合格的供給方。例如：在美國企業(yè)投放在電視上的廣告只占其營銷費用11％－12％，但是在活動營銷方面的投放占到了42％左右，即其在活動營銷方面的投入是電視廣告投入的3．8倍左右。
　　
　　二、成本一收益分析
　　
　　成本收益分析是經濟學中最核心的內容，企業(yè)的目標是實現(xiàn)利潤最大化，一般而言可以通過提高收益和降低成本兩種方式來實現(xiàn)。對現(xiàn)代企業(yè)來講，交易成本中的尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本成為比較重要的成本，廣告費用就是其具體體現(xiàn)。傳媒技術的發(fā)展使得企業(yè)越來越依靠大眾媒體來降低尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本，從而降低總成本。然而，隨著媒體增多，信息過載，使得企業(yè)單純的廣告策略的成本越來越大，效果越來越差。例如：樂百氏公司的純凈水廣告一27層凈化，簡單、易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，是全國紅棉杯廣告大賽金獎作品，堪稱中國理性廣告訴求的經典之作。事實上，就是這條普遍被看好的廣告，樂百氏在1997年5—7月僅僅3個月內在上海地區(qū)花了560萬元高額投入電視廣告，立即進行的調查結果卻顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”�？梢妴渭冞\用重金打造廣告的模式在當今媒體信息過載的時代已經收效甚微，所以運用傳播理論，舉辦吸引媒體和受眾的活動來降低交易成本成為有效的辦法。企業(yè)之所以選擇活動營銷，是根據(jù)現(xiàn)在大眾媒體頻道增多，觀眾興趣分化，廣告有效影響力降低，覆蓋成本增大的形勢進行的有效調整。在現(xiàn)代媒體由原來的搜尋信息、發(fā)布信息功能向整合信息、選擇信息的功能擴展與轉化過程中，通過具有特定主題的活動來實現(xiàn)的信息集中和整合可以使得受眾獲取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增強。
　　對于媒體生產信息來講，信息生產成本是信息生產過程中使用的信息材料，消耗的物質材料，投入的勞動量及信息流通費用構成。那么通過活動的費用贊助和實物贊助可以大大降低媒體生產成本，甚至通過準確定位可以實現(xiàn)除人力資源外的“零成本”。至于收益首先活動可以提升廣告收買的整體性和穩(wěn)定性，使得企業(yè)廣告費用投放集中，對于活動產生的冠名權、套播權等稀缺資源形成競爭，產生超額利潤；通過現(xiàn)代通信手段滿足受眾溝通需求，從而獲得互動收入；而且可以擴大產品線，形成產業(yè)鏈，獲得衍生收入；還有通過對社會資源的整合，成為產業(yè)變革的催化劑，實現(xiàn)額外收入。
　　
　　三、盈利方式分析
　　
　　信息產品消費的特殊性決定電視產品的盈利模式必然是一個間接模式，公共電視無法對所提供的新聞和娛樂節(jié)目直接收費，但是其集聚的受眾的注意力以及潛在的消費力，可以使得企業(yè)和廣告商來購買，從而獲得利潤，這也構成了媒體的特殊盈利模式。傳統(tǒng)媒體盈利模式的這種被動性和間接性使得媒體過分依賴廣告所帶來的利潤，利潤來源局限于媒體的資源之內；電視媒體不同時段經濟價值的不平衡使得利潤大部分來自于主要頻道黃金時段的“單點盈利”，導致頻道資源的大量閑置、開發(fā)不充分；而且隨著網(wǎng)絡全天候新聞和即時RSS新聞的分流，使得未來電視媒體頻道價值面臨危機。
　　電視活動營銷的直接性、互動性和目標性不但可以提高媒體內部資源的開發(fā)程度，實現(xiàn)體內增值，而且可以突破媒體資源限制實現(xiàn)體外增值，從而提升媒體的盈利水平。
　　首先我們通過分析可知，電視運營的黃金時間之所以存在，其本質是傳統(tǒng)社會中長期形成人們生理因素和生活節(jié)奏所決定的；之所以珍貴，是隱藏在時間后的公眾注意力所可能帶來的購買力使得其具有了經濟價值。因此可以認為，黃金時段雖然已形成共識，但不是絕對固定的，而是隨著人們的生活節(jié)奏、文化認知、消費傾向和價值觀念的變化而變化著，所以在人們價值觀念多元化，生活節(jié)奏多樣化，消費傾向多層化的今天，通過人為的方式在具有宏觀集中的黃金時間之外創(chuàng)造出微觀集中的白銀時間是可行的。面向特定受眾、具有特殊價值的主題活動正是迅速形成這種白銀時間的有效手段，通過活動定位不同生活習慣、收視偏好的目標受眾、開展具有“互動性、競爭性、激勵性”的主題活動，用互動參與、成功期望和物質、精神激勵提升垃圾時間的含金量來實現(xiàn)集中增值，實現(xiàn)點增值。而且活動的展開本身是一個過程，其不但提供點上的價值集中，而且提供線上的收視集中，其持續(xù)進行的賽程、評選過程不斷制造動態(tài)新聞與焦點事件，從而緊緊抓住受眾的注意力，形成固定的收視約定與進程關注，從而為穩(wěn)定的收視群和盈利收入提供保障，實現(xiàn)線增值。例如超級女生從4月22日開始的長沙賽區(qū)海選，到最后9月29日總決賽，持續(xù)5個月之久，再加上前期的宣傳推廣和后期的總結回顧，長達半年之多，鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅持續(xù)120天，兩極之旅持續(xù)240天。況且通過優(yōu)秀的活動節(jié)目，清晰的受眾還可以提升黃金時段的競爭能力，從而實現(xiàn)對同時段不同媒體的節(jié)目的有效競爭。那么湖南衛(wèi)視的實踐就表明了這點，湖南衛(wèi)視超級女聲節(jié)目的收視率遠遠超過了央視的同類節(jié)目，收視率也超過同時段節(jié)目，該節(jié)目的廣告價格一度也達到了15秒11．5萬元，超過了央視的最高紀錄。
　　其次活動可以突破頻道資源限制實現(xiàn)體外增值。通過活動所需要的城市、路線、場所、設備、服飾、食品、通訊器材等等都可成為媒體可資經營的資源，通過選擇提供商的途徑獲得贊助收入、置入性廣告有效降低媒體活動成本，實現(xiàn)體外增值，這是最基本的突破方式。而且恰當選擇的活動地點可實現(xiàn)企業(yè)和媒體面對特定城市或地區(qū)的營銷戰(zhàn)略，把’頻道收視’延伸到戶外，媒體和企業(yè)的品牌直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，從而提高收視范圍和認知程度、突破衛(wèi)視落地限制，吸引當?shù)仄髽I(yè)的廣告資源，從戰(zhàn)略上獲得體外增值。況且對于上市媒體和企業(yè)來講，通過活動產生的效益可以使得媒體的股票產生升值，直接產生經濟效益。
　　
　　四、品牌分析
　　
　　現(xiàn)代媒體廣告已經進入“品牌營銷”時代。“現(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅廣告時段本身，而更多是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因為由節(jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更高的附加價值�！逼放朴斜砻魃唐焚|量的功能，消費者經常希望通過商標尋找商品的穩(wěn)定質量，認為貼有同樣商標的相同商品的價值和質量的信用擔保。鳳凰衛(wèi)視老總劉長樂認為：“知名媒體和知名品牌之間存在一種交互傳播的關系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰�！�
　　對于企業(yè)來說，通過與媒體活動品牌的關聯(lián)，從而使得受眾從對媒體活動的形成的固有印象延伸到企業(yè)品牌，對媒體活動所倡導的精神認同延伸到企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動質量的信任延伸到企業(yè)的產品信任，從而促進對企業(yè)品牌乃至企業(yè)產品的認同和信任。而且一次次的贊助活動不斷給僅僅具有商品標志意味的企業(yè)品牌賦予實體內容和文化內涵，也更容易獲得受眾的直觀理解和認同。比如在鳳凰衛(wèi)視主辦歷次駕車旅行活動中，其使用越野車輛的品牌向來是觀眾注意的重點。因為普通受眾在觀看中間就會意識到，這種活動歷時數(shù)百天，跨越幾萬里，各種類型氣候、各國路況對車輛本身質量就是巨大的考驗，況且很多是無人區(qū)和局勢緊張地區(qū)，那么車輛質量對于人員的安全和節(jié)目的順利播出起著至關重要的作用。因此鳳凰的選擇肯定是慎之又慎，觀眾由于對鳳凰衛(wèi)視判斷和選擇的信任延伸到企業(yè)，從而不但鳳凰使用的“開拓者”越野車銷售量大增，甚至夸張到其后備廂所攜帶的塑料油桶都成為眾多汽車愛好者追捧購買的對象。
　　對于媒體來講，通過活動亦可給媒體自身的品牌形象提供內容支持和內涵賦予，提升品牌形象和價值，從而提升廣告客戶的投資價值。活動贊助企業(yè)的產品和品牌在受眾中的既有印象也會傳遞給媒體品牌，而且活動品牌是媒體多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的有效途徑。通過針對不同受眾、不同行業(yè)的主題活動不但使得活動成為行業(yè)標準建立和公正評判的依據(jù)，而且為媒體突破品牌受自身性質的限制，介入相應行、實現(xiàn)多元化經營提供基礎。
　　
　　五、風險分析
　　
　　任何市場行為都在獲取價值的同時存在風險，媒體活動營銷也不例外。傳統(tǒng)的媒體盈利模式在現(xiàn)代媒體的擴張與市場化的步伐的壓力下，對廣告的依賴性，尤其是特定行業(yè)的依賴性增大，從而帶來盈利性風險的加大。然而媒體通過活動，可以與企業(yè)建立良好合作關系，可以將企業(yè)原本分散于各個媒體的廣告資金投放集中化，形成規(guī)模效益，增強盈利的穩(wěn)定性，從而大大降低了媒體的成本，避免了惡性競爭。采取這種方式，媒體僅僅通過幾個合作企業(yè)的長期合同就可以維持盈利，從而降低廣告受行業(yè)興衰和政策調節(jié)的風險，而且活動所帶來的其他方面的增值也會降低對于單純廣告盈利的依靠，從而降低風險。
　　根據(jù)信息經濟學理論，媒體產品作為一種“準公共產品”，相對于普通產品而言具有的巨大的外部效應，其產生的外部成本或收益遍及所有社會成員。成功的媒體活動營銷可以產生正向外部效應，帶來外部收益。而如果活動營銷選擇的合作企業(yè)如果出現(xiàn)經濟問題或對社會危害的行為，那么對于具有關聯(lián)性的媒體會產生公信力和品牌的危害，或者媒體由于過分注重盈利喪失媒體的公正性和公信力，從而對社會造成危害，從而成為媒體的外部成本。媒體活動的這種外部經濟性是影響媒體活動風險的特殊因素，其既可以增強媒體風險，也可以降低媒體風險。所以在此媒體在舉辦活動時要認真考慮這種外部性經濟的存在，要以公信力為中心，將盈利原則和社會公正有效界定，與企業(yè)和受眾有效合作、溝通，將媒體活動的風險降至最低。
　　綜上所述，中國電視媒體活動營銷是在經濟全球化和市場化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產物，是有效降低企業(yè)宣傳成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經濟效益和社會效益的有效手段，是實現(xiàn)媒體面對市場化、產業(yè)化盈利方式的轉化與擴展，實現(xiàn)與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風險和外部成本的重要發(fā)展模式。

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