我國企業(yè)面對(duì)跨國零售集團(tuán)采購的營銷對(duì)策研究

[摘 要]跨國零售集團(tuán)在華采購進(jìn)程的加快給中國企業(yè)帶來巨大商機(jī)。跨國零售集團(tuán)在華采購中有相當(dāng)規(guī)范的要求和十分復(fù)雜的程序。我國企業(yè)在面對(duì)跨國零售集團(tuán)的采購中存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)缺乏、規(guī)模與配送能力不足、不了解相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等問題。中國企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)意、提高信譽(yù)、加強(qiáng)溝通并培養(yǎng)專業(yè)賣手，以爭(zhēng)取到與跨國零售集團(tuán)合作的機(jī)會(huì)。
　　[關(guān)鍵詞]跨國零售集團(tuán) 采購 全球營銷 對(duì)策
　　
　　隨著中國成為世貿(mào)組織成員國，以及經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)和供應(yīng)鏈管理的普遍實(shí)施，跨國零售集團(tuán)在繼續(xù)加大在華直接投資的同時(shí),也逐步加快了全球采購網(wǎng)絡(luò)在中國的延伸，中國企業(yè)開始吸引越來越多世界著名跨國零售集團(tuán)的目光�？鐕�零售集團(tuán)加緊了在中國采購的腳步，這對(duì)中國企業(yè)來說無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。但我們應(yīng)清醒冷靜地認(rèn)識(shí)到，“中國制造”在跨國零售采購集團(tuán)中的分量還顯得輕了些。2002年，世界500強(qiáng)的12家跨國零售集團(tuán)在全球的銷售額超過了1.5萬億美元，而其中從我國企業(yè)采購的產(chǎn)品還不足2％。什么原因使我國產(chǎn)品特別是消費(fèi)品難以進(jìn)入全球采購網(wǎng)呢？如何使中國企業(yè)的產(chǎn)品直接進(jìn)入跨國零售集團(tuán)的全球采購系統(tǒng)，參與跨國采購，已成為很多中國企業(yè)十分關(guān)注的問題。
　　
　　一、跨國零售集團(tuán)采購特征分析
　　與我國零售企業(yè)相比較，跨國零售集團(tuán)在采購中呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┎少彸绦驈�(fù)雜，采購標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格
　　跨國零售集團(tuán)選擇供應(yīng)商不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,而且對(duì)企業(yè)的管理、經(jīng)營等方面都提出了一系列標(biāo)準(zhǔn)�？鐕�零售集團(tuán)的采購程序非常復(fù)雜,不僅要經(jīng)過幾輪的討價(jià)還價(jià),而且在達(dá)成采購意向后,生產(chǎn)企業(yè)還要面對(duì)非常嚴(yán)格的“驗(yàn)廠”程序。例如家樂福對(duì)供貨商的選擇很慎重,生產(chǎn)廠家必須通過家樂福包括工廠檢測(cè)、商品測(cè)試直至裝運(yùn)檢驗(yàn)等一系列的長達(dá)半年時(shí)間的考核,才能供貨。沃爾瑪對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求很嚴(yán)格,特別是涉及出口的商品還要符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)。而麥德龍對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求永遠(yuǎn)占第一位，而且要求供貨商不僅要保證提供穩(wěn)定的貨源，同時(shí)要有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),能控制好成本,有非常顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其對(duì)供貨時(shí)間的要求也很嚴(yán)格。
　�。ǘ�）購買行為十分規(guī)范
　　同國內(nèi)很多零售企業(yè)相比，跨國零售集團(tuán)的采購過程十分規(guī)范和嚴(yán)格。由于貨源充足，而零售企業(yè)有限，所以國內(nèi)的零售企業(yè)中“買手”相對(duì)“賣手”地位似乎略高。而且買手各自圈地，權(quán)利相對(duì)集中，再加上流動(dòng)性大等原因，難免出現(xiàn)很多不規(guī)范的行為從而影響企業(yè)的利益。而跨國零售集團(tuán)在全球采購中買手權(quán)利相對(duì)分散，并且部門之間經(jīng)常做內(nèi)部輪換，所以行業(yè)內(nèi)部相對(duì)規(guī)范，這一方面給了很多中國企業(yè)一個(gè)平等競(jìng)技的機(jī)會(huì)，另一方面企業(yè)商品的實(shí)力就顯得額外重要。
　�。ㄈ�）采購看重供應(yīng)商相關(guān)認(rèn)證和配套系統(tǒng)
　　為了保證采購商品的質(zhì)量，跨國零售集團(tuán)往往要求供應(yīng)商有相關(guān)的認(rèn)證。首先,擁有一套完整的符合國際慣例的質(zhì)量認(rèn)證體系是被跨國零售集團(tuán)接受的第一項(xiàng)基本要求。其次跨國零售集團(tuán)希望采購對(duì)象具有一定的研發(fā)能力,而不僅僅是模仿。再次,企業(yè)內(nèi)部必須建立一套持續(xù)可靠的測(cè)試系統(tǒng),以便于配套產(chǎn)品隨時(shí)進(jìn)入銷售�？鐕�零售集團(tuán)對(duì)于采購的產(chǎn)品先要在國內(nèi)的一個(gè)區(qū)域進(jìn)行檢測(cè),如銷路好再進(jìn)入全國市場(chǎng),而產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場(chǎng)，還要獲得進(jìn)入國的質(zhì)量認(rèn)證。
　�。ㄋ模┛鐕�零售集團(tuán)與供應(yīng)商合作密切
　　傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費(fèi)者手里，反過來再將消費(fèi)者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里。跨國零售集團(tuán)擁有高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)，能夠做到及時(shí)地將消費(fèi)者的意見反饋給廠商，并直接參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃中去，與上游廠商共同商討和制定產(chǎn)品計(jì)劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作�？鐕�零售集團(tuán)希望因此能夠最早得到市場(chǎng)需要的商品。
　�。ㄎ澹┎少彆�(huì)日益成為跨國零售集團(tuán)與企業(yè)接洽的重要途徑
　　跨國零售集團(tuán)來華采購多半采用采購大會(huì)的形式，在采購會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與參展企業(yè)進(jìn)行初步交涉。這給了中國企業(yè)一個(gè)與跨國零售集團(tuán)親密接觸的機(jī)會(huì)。
　　
　　二、我國企業(yè)面對(duì)跨國零售集團(tuán)營銷中存在的問題
　　在跨國零售集團(tuán)的眼中，“中國是全球唯一可生產(chǎn)所有商品的國家。沒有一家外國公司不看重中國市場(chǎng)的銷售和采購�！奔热蝗绱�，為何中國企業(yè)在跨國零售集團(tuán)的采購中所占比重不盡如人意呢？
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量難盡如人意
　　以往中國產(chǎn)品一向以價(jià)廉物美吸引跨國零售集團(tuán)的采購商，所以中國的生產(chǎn)企業(yè)大都希望通過價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入全球采購網(wǎng)。然而跨國零售集團(tuán)面對(duì)的顧客不僅需要價(jià)廉物美的商品，同時(shí)更喜歡富有個(gè)性，新穎獨(dú)特的商品。中國產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，在產(chǎn)品外形包裝上也缺乏創(chuàng)意，過于陳舊，沒有自身的特色，這在很大程度上降低了中國商品在國際市場(chǎng)上的吸引力。
　　雖然從發(fā)展趨勢(shì)來看，中國產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提高。然而就整體而言，中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至?xí)r好時(shí)壞，使中國的產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定的質(zhì)量保證。國產(chǎn)商品在國際市場(chǎng)上總與“價(jià)廉但不物美”相聯(lián)系，地位不高。這使得跨國零售集團(tuán)采購商在選擇商品時(shí)對(duì)中國生產(chǎn)企業(yè)缺乏信任。
　�。ǘ�）缺乏銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)
　　很多跨國零售集團(tuán)很少有機(jī)會(huì)能直接接觸到中國生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)中國商品并不十分了解和熟悉，采購潛力難以完全發(fā)揮，這就導(dǎo)致中國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接出口到國外零售企業(yè)的并不多。同時(shí)，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在開拓國外市場(chǎng)方面缺乏銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)國外相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)跨國零售集團(tuán)的采購程序和方法更是知之甚少。因此，由于產(chǎn)品的供需雙方缺乏必要的溝通和交流機(jī)會(huì)，使中國產(chǎn)品難以大量進(jìn)入跨國零售集團(tuán)的全球采購網(wǎng)。
　　（三）欠缺規(guī)模與配套設(shè)施
　　由于采購量很大，所以跨國零售集團(tuán)采購商對(duì)供應(yīng)商的規(guī)模和配送能力都有一定的要求。比如日本伊藤洋華堂、好又多等大型連鎖集團(tuán)對(duì)中國一些企業(yè)的產(chǎn)品非常感興趣，但是卻要求廠家和他們?cè)趪鴥?nèi)所開設(shè)的連鎖超市一對(duì)一地送貨，而中國企業(yè)在那些地方還沒有設(shè)立辦事處，達(dá)不到采購商的要求。像這種由于規(guī)模太小，沒有一定庫存，達(dá)不到采購商進(jìn)行直接配送的要求，也沒有專門的配送公司的企業(yè)，只能眼睜睜地看著到手的訂單飛走。
　　除此之外，即使有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和配送能力，中國企業(yè)在配套設(shè)施上也有可能不能符合跨國零售集團(tuán)的要求。如售后服務(wù)不完善；包裝不符合國際慣例等。這種缺陷在跨國采購的熱點(diǎn)商品消費(fèi)品中尤其突出。
　　（四）難平衡全國價(jià)格系統(tǒng)
　　雖然對(duì)于中國企業(yè)來說，獲得跨國零售集團(tuán)的采購訂單是一個(gè)巨大的誘惑，然而為了平衡所有經(jīng)銷商的利益，有時(shí)可能無法滿足跨國零售商在售價(jià)上的要求而不得不忍痛割愛。海南椰樹集團(tuán)是全國的知名企業(yè)，其椰樹牌椰汁在銷售通路上較早地成為了家樂福和沃爾瑪?shù)墓┴浬�。沃爾瑪集團(tuán)要求和椰樹集團(tuán)簽全國性銷售合同，而一改以往一店一簽的形式。沃爾瑪提倡低價(jià)銷售，可能以低于椰樹集團(tuán)的定價(jià)來銷售產(chǎn)品，而這樣一來，將會(huì)打亂椰樹集團(tuán)成熟和完善的價(jià)格系統(tǒng)，而且會(huì)導(dǎo)致椰樹集團(tuán)其他經(jīng)銷商的不滿。所以椰樹集團(tuán)無法和沃爾瑪達(dá)成類似協(xié)議。像這種由于供應(yīng)商為保證其他經(jīng)銷商的利益，而無法滿足跨國零售集團(tuán)采購商單獨(dú)定價(jià)協(xié)議的情況還有很多。
　�。ㄎ澹�對(duì)國外相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
　　中國企業(yè)往往過于專注于自身的產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制，很少有機(jī)會(huì)了解國外相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，因此盡管能生產(chǎn)出價(jià)廉物美的商品卻也可能難合跨國零售集團(tuán)的胃口。同時(shí)，中國企業(yè)不能及時(shí)跟蹤國際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以為在本國適銷的產(chǎn)品，跨國零售集團(tuán)就一定同樣認(rèn)可，因而常常在技術(shù)、觀念上落后于跨國零售集團(tuán)的需求。 　　
　　三、面對(duì)跨國零售集團(tuán)采購的營銷對(duì)策
　　面對(duì)跨國零售集團(tuán)加大在華采購力度的巨大商機(jī)，在認(rèn)知到自身存在問題的同時(shí)，中國企業(yè)應(yīng)該從各方面入手，向跨國零售集團(tuán)靠攏，爭(zhēng)取早日擠入跨國零售集團(tuán)的采購筐。
　�。ㄒ唬┳⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)意
　　個(gè)性具有不可替代性，有個(gè)性，就有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。富有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，可以使生產(chǎn)企業(yè)在參與國際采購談判，面對(duì)跨國零售集團(tuán)在采購中一味壓價(jià)的局面時(shí)，有更多的“話語權(quán)”和加價(jià)的籌碼。
　　無限商機(jī)變成實(shí)實(shí)在在的訂單，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。中國生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)給予更多的投入。實(shí)用的性能、新穎的外觀、精美的包裝對(duì)商品缺一不可，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要技術(shù)革新，技術(shù)含量高、不斷更新?lián)Q代的商品才能受到市場(chǎng)歡迎。
　�。ǘ�）提高信譽(yù)
　　1．取得國際認(rèn)證
　　跨國零售集團(tuán)注重供應(yīng)商的商業(yè)信譽(yù)，他們每年都要對(duì)自己的供應(yīng)商進(jìn)行信用評(píng)估，因?yàn)樗麄兣c供應(yīng)商尋求的是長期的合作伙伴關(guān)系，所以挑選信譽(yù)好的供應(yīng)商是采購順利的保證。如何證明自身的良好信譽(yù)？是中國廠商所面臨的問題。跨國零售集團(tuán)希望與擁有國際認(rèn)證的生產(chǎn)企業(yè)合作，因?yàn)閲�際認(rèn)證體系本身的價(jià)值，是被國際貿(mào)易、國際市場(chǎng)所認(rèn)可的。中國目前獲得ISO系列認(rèn)證的企業(yè)不足20% ,僅此一項(xiàng)缺陷就會(huì)被跨國零售商拒之門外,而在GE、GS、FDA、UL等專業(yè)認(rèn)證要求下將會(huì)有更多中國企業(yè)達(dá)不到跨國零售集團(tuán)的采購標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國企業(yè)進(jìn)入跨國零售集團(tuán)的采購網(wǎng)，必須做好產(chǎn)品國際認(rèn)證工作。
　　2．保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性
　　質(zhì)量和安全性是跨國零售集團(tuán)最為看重的采購標(biāo)準(zhǔn)。如果中國企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入跨國采購系統(tǒng),將有可能出口到跨國零售集團(tuán)世界各地進(jìn)行銷售,而全球各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),尤其是產(chǎn)品的安全性。中國擁有豐富的資源，廉價(jià)的勞動(dòng)力，在制造業(yè)方面擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。完全有能力制造出符合國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的絕大多數(shù)產(chǎn)品，但中國制造企業(yè)對(duì)質(zhì)量的管理水平還很低，這就使得跨國零售集團(tuán)對(duì)于中國產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性缺乏信心。所以，中國企業(yè)進(jìn)軍國際采購網(wǎng)的關(guān)鍵一步就是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，從而提升中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的信譽(yù)。
　　（三）加強(qiáng)溝通
　　長期以來，我國企業(yè)對(duì)國外相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為改變這種現(xiàn)狀我國政府為跨國零售集團(tuán)提供更多的支持和服務(wù),協(xié)助國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品直接進(jìn)入跨國零售集團(tuán)全球采購系統(tǒng), 我國企業(yè)應(yīng)利用國內(nèi)采購中心與采購會(huì)這樣的信息平臺(tái)，積極的參與跨國企業(yè)的交流與合作。
　　國際采購大會(huì)為國內(nèi)企業(yè)提供了與跨國零售集團(tuán)直接見面、相互洽談的機(jī)會(huì)。即使無法達(dá)成交易，中國企業(yè)也應(yīng)該更多的把采購會(huì)看成是一個(gè)學(xué)習(xí)和了解信息的機(jī)會(huì)。通過參與采購會(huì)，中國企業(yè)可以進(jìn)一步了解到最新的消費(fèi)信息，從而生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。許多企業(yè)像春蘭、海爾等以兼具“全球供應(yīng)商”和“全球采購商”的雙重身份赴會(huì)，把它作為了解對(duì)手、學(xué)習(xí)對(duì)手的難得機(jī)遇。對(duì)于很多中小企業(yè)而言，采購會(huì)也為其了解國際市場(chǎng)打開了一扇窗。
　�。ㄋ模┡囵B(yǎng)專業(yè)人才賣手
　　針對(duì)跨國零售集團(tuán)采購相對(duì)規(guī)范和專業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)于我國生產(chǎn)企業(yè)來說，目前急需培養(yǎng)與“買手”談判的“賣手”�！百u手”即生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)采購商的專業(yè)銷售人才，應(yīng)擁有相關(guān)專業(yè)技能，掌握國際貿(mào)易知識(shí)、透析采購細(xì)則，了解不同國家市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的不同標(biāo)準(zhǔn)，擁有良好的外語水平和溝通能力，同時(shí)能制作符合標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格與售后服務(wù)均具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)書。擁有這樣能力的專業(yè)人才，才能使我國生產(chǎn)企業(yè)更好的與跨國采購商進(jìn)行商業(yè)合作與交流，在采購活動(dòng)中，更有效的與采購商進(jìn)行談判。
　　跨國零售企業(yè)加大在華采購力度的趨勢(shì)，為中國企業(yè)提供了一個(gè)走出去的難得機(jī)會(huì)。只有從自身出發(fā)適應(yīng)環(huán)境，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，充分了解采購內(nèi)容、熟悉掌握采購程序、增加類似商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在今后越來越多的國際采購中才能夠大有收獲。
　　
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