價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

　　摘要：價(jià)格歧視是企業(yè)定價(jià)的一種重要的形式。文章通過(guò)對(duì)價(jià)格歧視理論的概括分析了價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用的依據(jù)，同時(shí)從福利角度分析了其應(yīng)用的合理性。最后概括給出了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用價(jià)格歧視的一些影響。

　　關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視；福利分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；應(yīng)用

　　很多人認(rèn)為價(jià)格歧視是價(jià)格壟斷的一種形式,是對(duì)消費(fèi)者剩余的掠奪,將使社會(huì)福利受到損失?按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論,企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視政策是受許多因素影響的,不能簡(jiǎn)單定義其好壞?在目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的情況下,價(jià)格歧視被網(wǎng)絡(luò)廠商作為現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段加以利用?本文將對(duì)價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用作一些具體的分析?

　　一? 價(jià)格歧視綜述

　　價(jià)格歧視的概念有很多種表述,本文認(rèn)為比較全面的是泰勒爾在其所著《產(chǎn)業(yè)組織理論》一書中的表述:“要想出一個(gè)讓人滿意的價(jià)格歧視定義非常不容易,粗略地說(shuō),當(dāng)兩個(gè)單位的同種商品對(duì)同一消費(fèi)者和不同消費(fèi)者售價(jià)不同,我們就可以說(shuō)生產(chǎn)者實(shí)行了價(jià)格歧視”?從三個(gè)方面理解這一定義:其一,價(jià)格歧視的實(shí)施者是同一賣主;其二,產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的,否則為差別定價(jià);其三,收取不同價(jià)格的對(duì)象是同一消費(fèi)者或者不同消費(fèi)者?

　　從以上分析,本文認(rèn)為價(jià)格歧視就是對(duì)購(gòu)買同一商品的不同購(gòu)買者收取不同價(jià)格或者對(duì)同一購(gòu)買者的不同購(gòu)買量收取不同價(jià)格的行為?企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的主要目的是將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為企業(yè)的超額利潤(rùn)?消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的最高價(jià)格(也稱為保留價(jià)格)與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額?現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)效用的多少?不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)感受的效用不同,這就決定了消費(fèi)者保留價(jià)格的不同?企業(yè)為了同時(shí)獲得具有不同保留價(jià)格的顧客的消費(fèi)者剩余,就必須對(duì)保留價(jià)格高的顧客收取高價(jià),對(duì)保留價(jià)格低的顧客收取低價(jià),這就是價(jià)格歧視的原理?價(jià)格歧視按照歧視程度的不同,分為一級(jí)?二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視?

　　二? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)行價(jià)格歧視的依據(jù)

　　從實(shí)施價(jià)格歧視的條件出發(fā),我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以更好的幫助生產(chǎn)商實(shí)行價(jià)格歧視,原因如下:

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有利于生產(chǎn)商了解消費(fèi)者需求的詳細(xì)資料?要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)或者對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行有效的劃分,生產(chǎn)商必須非常了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與支付意愿?在電子商務(wù)的環(huán)境中,生產(chǎn)商能夠以網(wǎng)絡(luò)為媒介了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求?常見(jiàn)的方式有網(wǎng)上注冊(cè)?網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查?網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等?對(duì)消費(fèi)者的這些調(diào)查所耗費(fèi)的成本并不高,個(gè)性化定價(jià)不難實(shí)現(xiàn)?對(duì)制造商而言,網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了問(wèn)卷印刷費(fèi)?人工費(fèi)?統(tǒng)計(jì)費(fèi),提高了調(diào)查的效率?對(duì)消費(fèi)者而言,網(wǎng)上調(diào)查不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制,有很大的便利和自主性,因此網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以獲得更高的成功率和消費(fèi)者更大的滿意度?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的低成本性,是制造商更易了解消費(fèi)者的特性?

　　網(wǎng)上交易減少了消費(fèi)者之間的套利行為?網(wǎng)上交易往往是生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間一對(duì)一的交易,方便快捷,生產(chǎn)商的定價(jià)范圍比較大?消費(fèi)者之間信息不共享,各自完成自己的交易后離開,互相之間不會(huì)互通消息,彼此并不知曉對(duì)方的交易行為,無(wú)法發(fā)生套利行為?尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶遍布世界各地,不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者要進(jìn)行套利活動(dòng)是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算?

　　三? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格歧視及福利分析

　　價(jià)格歧視分為一級(jí)?二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視?一級(jí)價(jià)格歧視也稱完全價(jià)格歧視,是指對(duì)每一位消費(fèi)者都收取其愿意支付的最高價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的每一單位產(chǎn)品都收取其愿意為每一單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格?二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)將同一產(chǎn)品(或服務(wù))劃分為不同消費(fèi)量的區(qū)段,對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格的行為?三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)把消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩個(gè)或更多組,并將同一商品按不同價(jià)格向不同組的消費(fèi)者銷售?以上表述主要是對(duì)實(shí)物市場(chǎng)而言,用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的情況具體如下:

　　1. 一級(jí)價(jià)格歧視:個(gè)性化定價(jià)形式?在實(shí)物或者傳統(tǒng)市場(chǎng)中,完全價(jià)格歧視是很難達(dá)到的,這是因?yàn)橹圃焐态F(xiàn)有的財(cái)務(wù)資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很難確定消費(fèi)者愿意為商品付出的最高金額是多少?即使我們知道了消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,也很難避免其它愿意付出更多的消費(fèi)者利用這一優(yōu)惠條件?而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的某些有利條件決定了完全價(jià)格歧視的可能性?在互聯(lián)網(wǎng)上,制造商可以采用一對(duì)一營(yíng)銷技術(shù)制定個(gè)人化的價(jià)格?具體方法是通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率?搜索習(xí)慣和網(wǎng)上注冊(cè)等手段得到消費(fèi)者購(gòu)買商品的詳細(xì)仔料以及他們的信息反饋,從而分析消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,然后再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?愿意支付的價(jià)格區(qū)間范圍和消費(fèi)者自身的特征來(lái)確定個(gè)性化售價(jià)?另外,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,消費(fèi)者與制造商一對(duì)一交流,單獨(dú)付賬,有效地防止了轉(zhuǎn)賣行為的發(fā)生?

　　制造商實(shí)行完全價(jià)格歧視,將消費(fèi)者的最高保留價(jià)格確定為商品的賣價(jià),此時(shí)消費(fèi)者剩余為零,生產(chǎn)者剩余達(dá)到最大,社會(huì)福利凈損失也下降為零?所以,一級(jí)價(jià)格歧視雖然攫取了全部的消費(fèi)者剩余,但是它的福利水平高于壟斷定價(jià)的福利水平,類似于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的社會(huì)總福利,具有一定的資源配置效率,是可以允許的?因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策中,完全價(jià)格歧視是合理的?

　　2. 二級(jí)價(jià)格歧視?二級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)相同商品的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中常常體現(xiàn)為制造商的區(qū)別量的定價(jià)策略,主要包括數(shù)量折扣?季節(jié)折扣?搭配銷售和兩部定價(jià)等?兩部定價(jià)就是消費(fèi)者首先支付一部分固定費(fèi)用來(lái)購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)權(quán),然后為其消費(fèi)的每單位產(chǎn)品支付統(tǒng)一的價(jià)格?比如一些數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商提供一種會(huì)員授權(quán),首先收取一定的固定費(fèi)用作為消費(fèi)者的入會(huì)費(fèi)用,然后依據(jù)消費(fèi)者選擇的數(shù)據(jù)庫(kù)種類與數(shù)量收取邊際成本,而非會(huì)員在使用時(shí)就會(huì)受到限制?而在傳統(tǒng)的實(shí)物市場(chǎng)上,消費(fèi)者要想瀏覽圖文,必須花比入會(huì)費(fèi)用更多的錢買書來(lái)看,性價(jià)比相差懸殊?

　　二級(jí)價(jià)格歧視下,消費(fèi)量越多,消費(fèi)者支付的單位商品的價(jià)格就越低?制造商雖然讓渡了一部分消費(fèi)者剩余,但是大大降低了定價(jià)成本,以此獲取部分的消費(fèi)者剩余?不同消費(fèi)量的消費(fèi)者因?yàn)橹Ц秲r(jià)格的不同,給制造商帶來(lái)的利潤(rùn)也不一樣,消費(fèi)者剩余被生產(chǎn)者完全或部分榨取,此時(shí)生產(chǎn)者剩余介于壟斷定價(jià)和完全價(jià)格歧視定價(jià)的生產(chǎn)者剩余之間,社會(huì)福利凈損失可能為零,也可能為正,但是小于壟斷定價(jià)下的社會(huì)福利凈損失?因此,二級(jí)價(jià)格歧視的社會(huì)總福利大于壟斷定價(jià)時(shí)的福利水平,也同樣具有一定的資源配置效率?在市場(chǎng)中已經(jīng)存在壟斷的情況下,二級(jí)價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用也是允許的?

　　3. 三級(jí)價(jià)格歧視:群體定價(jià)形式?三級(jí)價(jià)格歧視要求制造商將消費(fèi)者分為幾個(gè)可辨認(rèn)的市場(chǎng),對(duì)價(jià)格需求彈性小的市場(chǎng)收取高價(jià),對(duì)價(jià)格需求彈性大的市場(chǎng)收取低價(jià)?與傳統(tǒng)的實(shí)物市場(chǎng)相比,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上銷售者更容易辨認(rèn)消費(fèi)者的需求意愿?利用網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng),在電子商務(wù)市場(chǎng)上,一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取決于該群體使用這一產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量的多少,如果在這一群體中使用的成員很多,以至于協(xié)調(diào)與重新培訓(xùn)的成本很高,即需求價(jià)格彈性很小,就可以把這一群體同其他群體分離,實(shí)行不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?微軟的操作系統(tǒng)windows對(duì)集團(tuán)用戶收取高價(jià),對(duì)散戶收取低價(jià)就是一個(gè)顯著的例子?

　　三級(jí)價(jià)格歧視中,制造商對(duì)每個(gè)群體內(nèi)部不同的消費(fèi)者收取相同的價(jià)格,但不同群體的價(jià)格不同?在每一個(gè)群體內(nèi)部與統(tǒng)一定價(jià)相似,存在正的社會(huì)福利凈損失,與完全競(jìng)爭(zhēng)相比降低了社會(huì)總福利?與壟斷定價(jià)相比,生產(chǎn)者剩余會(huì)增加,消費(fèi)者之間存在收入轉(zhuǎn)移效應(yīng),即支付價(jià)格高的消費(fèi)者減少了消費(fèi)者剩余,而支付價(jià)格低的消費(fèi)者得到更多的剩余,相當(dāng)于一個(gè)群體對(duì)另一個(gè)群體的補(bǔ)貼,因此,全部的消費(fèi)者剩余是增加還是減少要比較不同群體剩余增加或減少的具體數(shù)量?三級(jí)價(jià)格歧視是最常見(jiàn)的價(jià)格歧視方式,一般而言,與壟斷定價(jià)相比,三級(jí)價(jià)格歧視會(huì)使社會(huì)福利水平增加,此時(shí),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用三級(jí)價(jià)格歧視是允許的,否則,三級(jí)價(jià)格歧視應(yīng)受到規(guī)制?

　　四? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施價(jià)格歧視的影響

　　當(dāng)我們充分享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的種種便利的同時(shí),也不能忽略網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來(lái)的信息的不對(duì)稱性?與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性更加嚴(yán)重?

　　首先,一家網(wǎng)上商店可以在一天之內(nèi)建立起來(lái),也可以在一天之內(nèi)消失?這種不確定性使網(wǎng)絡(luò)廠商的身份很難識(shí)別,產(chǎn)品的質(zhì)量也很難得到保證?在產(chǎn)品交易過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)有些產(chǎn)品愿意透露他們的需求意愿和愛(ài)好,但是對(duì)有些產(chǎn)品卻不愿如此,這就帶來(lái)了交易過(guò)程中的隱私和匿名性,銷售商希望像消費(fèi)者了解商品信息一樣盡可能多的了解用戶信息存在一定困難?

　　其次,雖然現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得在線企業(yè)能夠輕易地收集消費(fèi)者偏好的信息,為在線企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)提供了條件?但極低的菜單成本和定制成本,使在線企業(yè)能夠利用界面來(lái)影響不同偏好的消費(fèi)者所能得到的信息,進(jìn)一步分割消費(fèi)者,從而使在線企業(yè)的強(qiáng)大價(jià)格歧視能力得以實(shí)現(xiàn)?現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,雖然可以實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷中很難實(shí)現(xiàn)或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方法,但因?yàn)檫@些方法會(huì)包含著賣主比較強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)和質(zhì)量偏好,它會(huì)造成同樣質(zhì)量下的產(chǎn)品存在著巨大的價(jià)格差異?因此,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上,網(wǎng)絡(luò)廠商要想在消費(fèi)者中建立一定的信任度有一定困難?

　　第三,銷售商出于策略考慮,沒(méi)有提供相關(guān)的全面的信息?實(shí)際上,供應(yīng)商所提供的信息是為了阻止比較出價(jià)的可能性,有些信息不可能也不會(huì)被證實(shí)?而且,即使提供了信息也會(huì)包含著賣主比較強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)和質(zhì)量偏好?但是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候總是想方設(shè)法了解產(chǎn)品的質(zhì)量和賣主的銷售動(dòng)機(jī),擁有充分信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品,而沒(méi)有足夠信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將可能會(huì)采取隨機(jī)購(gòu)買的方式,可能會(huì)購(gòu)買到高價(jià)格的產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商必須不斷完善自己的價(jià)格歧視策略,防止信息外露,這樣才能得到更多的消費(fèi)者剩余?

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