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紡織品貿(mào)易大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
內(nèi)容摘要：目前中國(guó)與歐盟、美國(guó)的紡織品服裝貿(mào)易摩擦日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)生貿(mào)易摩擦的原因主要是“后配額時(shí)代”的到來(lái)及中國(guó)紡織服裝企業(yè)擴(kuò)張迅速等內(nèi)外部因素，針對(duì)上述問(wèn)題，筆者提出大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是解決貿(mào)易摩擦的有效途徑。關(guān)鍵詞：貿(mào)易摩擦 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略
中國(guó)與歐美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的因素分析
外部因素：“后配額時(shí)代”到來(lái)。根據(jù)烏拉圭回合達(dá)成的《紡織品與服裝協(xié)議》，從2005年1月1日起，控制世界紡織品貿(mào)易40多年的配額制度劃上句號(hào)，世貿(mào)組織成員間的紡織品出口配額全部取消。但是，在中國(guó)加入WTO之初，世貿(mào)成員就專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)設(shè)置了限制措施，規(guī)定在2008年12月31日之前，進(jìn)口成員可以對(duì)造成所謂“市場(chǎng)擾亂”的原產(chǎn)于中國(guó)的紡織品服裝采取臨時(shí)數(shù)量限制。因此，2005年1月1日至2008年12月31日被稱(chēng)為中國(guó)紡織品出口的“后配額時(shí)代”。配額的取消，致使2005年1-6月中國(guó)對(duì)原受配額限制的歐美日等國(guó)家紡織品服裝出口大增，出現(xiàn)了“量增價(jià)跌”的局面。在國(guó)際市場(chǎng)上，紡織品歷來(lái)是一個(gè)典型的敏感性商品，其主要原因在于這個(gè)行業(yè)吸收的勞動(dòng)力多，在許多發(fā)展中國(guó)家占有重要地位。種種跡象表明，進(jìn)入“后配額時(shí)代”，雖然配額不再是主要限制手段，但針對(duì)中國(guó)的各種貿(mào)易保護(hù)會(huì)有增無(wú)減。
世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快但消費(fèi)者需求穩(wěn)定。目前國(guó)際紡織品服裝貿(mào)易格局中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是主要的進(jìn)口國(guó)，發(fā)展中國(guó)家是主要的出口國(guó)。歐美紡織品進(jìn)口總額占全球紡織品進(jìn)口總額的50%，服裝進(jìn)口總額占70%。近2年發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，消費(fèi)需求增長(zhǎng)，給發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品出口帶來(lái)機(jī)遇，但是紡織品服裝消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。因此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張與相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)容量之間將引起供求失衡。供需矛盾加劇，必然導(dǎo)致出口市場(chǎng)“量增價(jià)跌”，而且容易引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，增加貿(mào)易摩擦的隱患。
內(nèi)部因素。中國(guó)紡織品服裝出口規(guī)模擴(kuò)大。2004年中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額突破10000多億美元大關(guān)，對(duì)外貿(mào)易依存度達(dá)到60%左右，已成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)。對(duì)外貿(mào)易的迅猛發(fā)展奠定了中國(guó)在世界貿(mào)易市場(chǎng)上的大國(guó)地位，提高了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而紡織品服裝一直是我國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，在“后配額時(shí)代”之前，我國(guó)紡織品服裝受歐美國(guó)家與地區(qū)配額的限制，整體優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，而配額的取消使它的放大作用充分體現(xiàn)出來(lái)。
中國(guó)紡織業(yè)投資過(guò)熱趨勢(shì)明顯。紡織業(yè)投資過(guò)熱，在一定程度上可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價(jià)勞動(dòng)力帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也會(huì)逐漸削弱；同時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)間通過(guò)互相壓價(jià)等方式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這都將使我國(guó)紡織服裝出口繼續(xù)面臨“量增價(jià)跌”的現(xiàn)象，也會(huì)使我國(guó)產(chǎn)品聲譽(yù)大幅下降，引起更多的國(guó)際貿(mào)易摩擦。
國(guó)際采購(gòu)商的大量采購(gòu)并外銷(xiāo)。我國(guó)紡織品服裝出口激增，最受益的是處于紡織品采購(gòu)價(jià)值鏈高端的分銷(xiāo)和品牌控制環(huán)節(jié)，而不是低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。分析當(dāng)前我國(guó)紡織行業(yè)出口結(jié)構(gòu)，出口產(chǎn)品中有35％是由合資企業(yè)創(chuàng)造的。另外，國(guó)際紡織品采購(gòu)價(jià)值鏈中，我國(guó)紡織品生產(chǎn)商只能拿到10％的利潤(rùn)，90％的利潤(rùn)都屬于品牌擁有者、批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商等各個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)大多被進(jìn)口國(guó)壟斷。配額取消后，對(duì)于整個(gè)國(guó)際供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，只是上游的生產(chǎn)供應(yīng)商數(shù)量增長(zhǎng)了，而中下游的分銷(xiāo)、零售和品牌控制依然被進(jìn)口國(guó)壟斷，而且他們獲得了90％的利潤(rùn)甚至更多，因?yàn)榕漕~取消后的溢價(jià)很可能也被他們剝奪。
事實(shí)上，配額取消后，國(guó)際大型采購(gòu)商一方面控制著零售，另一方面還對(duì)上游的生產(chǎn)施加壓力，以供應(yīng)商多為砝碼拼命壓低采購(gòu)價(jià)格。因此，配額取消后我國(guó)紡織品的大量出口就成了紡織品服裝貿(mào)易摩擦的表面現(xiàn)象。
中國(guó)紡織品服裝整體實(shí)力弱且品牌競(jìng)爭(zhēng)力差。我國(guó)紡織品增長(zhǎng)方式仍以粗放型為主，研發(fā)、技術(shù)投入不足；出口產(chǎn)品以定牌、貼牌為主，自有品牌少，企業(yè)只賺取少量加工費(fèi)；隨著近年來(lái)紡織出口企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，出口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；部分企業(yè)出現(xiàn)低值報(bào)關(guān)等不規(guī)范的行為。
中國(guó)與歐美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的表現(xiàn)
在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)紡織品服裝出口目前遭遇的貿(mào)易、技術(shù)壁壘主要有以下幾種：特別保障措施、反傾銷(xiāo)調(diào)查、技術(shù)貿(mào)易壁壘和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000等，這些貿(mào)易壁壘給我國(guó)的紡織品服裝帶來(lái)了許多顯性與隱性摩擦，致使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)的阻力加大，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力削弱；同時(shí)一方面抑制了中國(guó)在最具競(jìng)爭(zhēng)力的紡織服裝生產(chǎn)制造領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在基于平等互利的貿(mào)易環(huán)境中充分發(fā)揮；另一方面剝奪了廣大進(jìn)口設(shè)限國(guó)消費(fèi)者享有來(lái)自中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的權(quán)利。
應(yīng)對(duì)紡織品服裝貿(mào)易摩擦的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
20世紀(jì)70年代末期，跨國(guó)公司迅猛發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已跨越國(guó)界，波及全球。壟斷資本導(dǎo)致權(quán)力分配不均衡，現(xiàn)代大公司居于支配市場(chǎng)和政府的地位；權(quán)力機(jī)構(gòu)進(jìn)一步參與貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，市場(chǎng)的有形和無(wú)形的壁壘越來(lái)越多。在這種形勢(shì)下，企業(yè)要有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，必須重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，采取有效措施，促使外部環(huán)境朝有利于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)化。
基于上述的原因，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒于1984年提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為，所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在策略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以取得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。菲利普?科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與思想主要是針對(duì)企業(yè)在封閉的特定市場(chǎng)所應(yīng)采取的對(duì)策。而特定市場(chǎng)是指進(jìn)入障礙極高的封閉型或保守型市場(chǎng)。由于目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)出于政治經(jīng)濟(jì)性目的，設(shè)置貿(mào)易障礙，用隱蔽性的貿(mào)易壁壘，如反傾銷(xiāo)、特別保障措施、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、綠色壁壘和藍(lán)色壁壘(SA8000)來(lái)阻止發(fā)展中國(guó)家有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，使得企業(yè)用常規(guī)的4PS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式—即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道(Place )和促銷(xiāo)（Promotion）難以打開(kāi)其市場(chǎng)的情況下，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以在一定程度上成為解決貿(mào)易摩擦的有力武器。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4PS）策略的基礎(chǔ)上，加上政治權(quán)力（political power）和公共關(guān)系（public relations）。權(quán)力是一種推的策略，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，必須找到有權(quán)打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)的人。公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略，即通過(guò)各種公共關(guān)系活動(dòng)，逐漸在公眾中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象�？梢�(jiàn)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種推拉結(jié)合的策略。
實(shí)施大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)大力配合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行政府公關(guān)，戰(zhàn)勝反對(duì)者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭(zhēng)取中立者。從中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的背后，我們可以看到實(shí)際上是美國(guó)各種利益集團(tuán)的斗爭(zhēng)，也反映了摩擦帶有政治經(jīng)濟(jì)的利益。
中美紡織品服裝摩擦是美國(guó)國(guó)內(nèi)不同利益集團(tuán)相互博弈的結(jié)果。其中有涇渭分明的兩大陣營(yíng)：一個(gè)是美國(guó)紡織品進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、零售商和普通消費(fèi)者，稱(chēng)其為“美國(guó)消費(fèi)者陣營(yíng)”；另一個(gè)是“美國(guó)紡織品制造商陣營(yíng)”。
對(duì)同盟者應(yīng)充分支持，擴(kuò)大其影響力�！懊绹�(guó)消費(fèi)者陣營(yíng)”是我們的同盟者，特別保障措施、反傾銷(xiāo)等貿(mào)易壁壘會(huì)使“美國(guó)消費(fèi)者陣營(yíng)”遭受巨大的損失，普通消費(fèi)者須付出更多的美元購(gòu)買(mǎi)從其他國(guó)家進(jìn)口的商品；因此， “美國(guó)消費(fèi)者陣營(yíng)”出于自身的利益會(huì)積極游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)和美國(guó)政府。但該陣營(yíng)游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)和美國(guó)政府的能力比制造商差一些。主要原因是紡織品進(jìn)口商、分銷(xiāo)商和零售商的力量過(guò)于分散，很難形成合力；而普通消費(fèi)者沒(méi)有采取行動(dòng)的能力和意愿。
“美國(guó)消費(fèi)者陣營(yíng)”勢(shì)單力薄，我們應(yīng)擴(kuò)大宣傳，從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)聯(lián)合力量繼續(xù)支持他們的行動(dòng)與想法。中國(guó)政府在運(yùn)用政治權(quán)利與公共媒體方面付出了巨大的努力， “中國(guó)政府高度重視紡織品問(wèn)題，因?yàn)樗侵袊?guó)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，而且涉及數(shù)千萬(wàn)人的就業(yè)�！薄� 中國(guó)出口8億件襯衫，才能換回一架空中客車(chē)飛機(jī)”這是商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來(lái)在2005年5月《財(cái)富》全球論壇發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)中國(guó)商務(wù)部利用各種信息媒體進(jìn)行新聞發(fā)布；抓住各種場(chǎng)合表達(dá)我們的觀(guān)點(diǎn)；利用現(xiàn)代的電子信息媒體等多種渠道表達(dá)消費(fèi)者陣營(yíng)的聲音，陳述共同的觀(guān)點(diǎn)與立場(chǎng)，讓美國(guó)公眾了解中國(guó)，了解我們的企業(yè)與國(guó)家的政策。
在華的美國(guó)投資商實(shí)際上是中國(guó)紡織品服裝的主要出口商之一。這些外資企業(yè)中歐美企業(yè)占了不少的份額。歐美單方面從自身紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品設(shè)限，不僅對(duì)歐美的零售商和原料生產(chǎn)商產(chǎn)生不利影響，也將影響到歐美在中國(guó)投資的紡織服裝企業(yè)。
對(duì)反對(duì)者應(yīng)陳其利弊，消除其成見(jiàn)。我們的反對(duì)者，主要包括美國(guó)制造業(yè)貿(mào)易行動(dòng)聯(lián)盟（AMTAC）、美國(guó)紡織組織協(xié)會(huì)（NCTO）、美國(guó)紡織協(xié)會(huì)（NTA）、美國(guó)棉花協(xié)會(huì)（NCC）及勞工組織（UNITE HERE）等組織。作為貿(mào)易保護(hù)主義的代表，紡織品制造商視“后配額時(shí)代”為“洪水猛獸”。因?yàn)樗麄兪ヅ漕~保護(hù)傘之后，憑其實(shí)力很難與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)。所以，配額取消后，他們?nèi)τ握f(shuō)政府決策者，希望進(jìn)行“沒(méi)有配額的配額”。美國(guó)紡織品制造業(yè)規(guī)模雖不大，但卻更集中，更有組織性，制造商們結(jié)成了“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體，在游說(shuō)國(guó)會(huì)和白宮方面更舍得投入。
“美國(guó)紡織品制造商陣營(yíng)”勢(shì)力強(qiáng)大。政府之間的談判與民間組織的公關(guān)是解決這一問(wèn)題的根本。企業(yè)應(yīng)利用組織的力量，進(jìn)行公關(guān)。并實(shí)施相應(yīng)的策略。
在手段上，既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，例如用數(shù)據(jù)說(shuō)明中美商品結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性、中國(guó)紡織工人的工資水平、美國(guó)消費(fèi)者得到的實(shí)惠等等，取得美國(guó)高級(jí)雇員、立法部門(mén)和政府官員等的支持；又可以采用“拉”的策略，即利用新聞媒介、公益事業(yè)建設(shè)、慈善事業(yè)捐款等方式，贏得外部顧客以及社會(huì)大眾的支持，樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)，建立良好的勞資關(guān)系和公共關(guān)系，形成良好的企業(yè)形象。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)方式上，企業(yè)還可以采取積極的常規(guī)的方式（如政治要挾、經(jīng)濟(jì)要挾、聲望影響等），即可以由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，由中國(guó)紡織工人、企業(yè)消費(fèi)者、工會(huì)代表和歐美在華投資商組成代表團(tuán)到美國(guó)、歐盟進(jìn)行游說(shuō)，擴(kuò)大正面影響力；還可以邀請(qǐng)“美國(guó)紡織品制造商陣營(yíng)”的代表到中國(guó)實(shí)地調(diào)研、考察，用積極信任的態(tài)度改變他們的看法。 當(dāng)然，在沒(méi)有積極誘導(dǎo)的途徑下也可以在WTO規(guī)則允許范圍內(nèi)采取貿(mào)易報(bào)復(fù)。
中國(guó)紡織服裝企業(yè)建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。為了提升中國(guó)紡織服裝企業(yè)的整體實(shí)力，應(yīng)建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，苦練內(nèi)功。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟在90年代的國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中已大量出現(xiàn)，它已成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要方式。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，達(dá)到共同戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟。聯(lián)盟成員之間相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在聯(lián)盟中，成員仍保持自己的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，彼此之間通過(guò)達(dá)成協(xié)議而形成一種松散的組織。這種方式有效地克服了單個(gè)紡織服裝企業(yè)勢(shì)單力薄，甚至采取低價(jià)傾銷(xiāo)，造成兩敗俱傷的局面。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)可以整合各個(gè)單一企業(yè)在資金、技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)手段等方面資源優(yōu)勢(shì)，研究目標(biāo)市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘與障礙，共同采取對(duì)策，成功進(jìn)入其市場(chǎng)，提高我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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