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金融服務(wù)營銷中的產(chǎn)品捆綁策略
[摘要] 隨著金融業(yè)的競爭及金融服務(wù)和產(chǎn)品的多元化，以及財富總量的增加和財富結(jié)構(gòu)的變化，客戶對金融服務(wù)和產(chǎn)品需求提出了較高的要求。金融機(jī)構(gòu)在提供產(chǎn)品的同時，根據(jù)客戶的生命周期及生活方式的變化，使客戶的金融需求能夠得到合理的滿足。因此，為金融機(jī)構(gòu)的捆綁銷售提供了可行性。通過捆綁銷售，既能滿足客戶的需求，提高客戶的財富效用；又能使金融機(jī)構(gòu)提高銷售效率。本文分析了我國目前金融服務(wù)和產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀和存在的問題，針對這些問題提出相應(yīng)的對策。[關(guān)鍵詞] 金融服務(wù)營銷產(chǎn)品捆綁生命周期生活方式
一、導(dǎo)言
金融服務(wù)營銷中的產(chǎn)品捆綁是指金融機(jī)構(gòu)在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)組合，能夠讓金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行更多次數(shù)、更多量的交易，從而提高金融機(jī)構(gòu)的贏利能力(Harrison,2004)。通過產(chǎn)品的捆綁銷售，可以幫助金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)達(dá)到以下目標(biāo)：降低金融機(jī)構(gòu)同客戶的交易成本;建立良好的關(guān)系管理;提升金融機(jī)構(gòu)的人力資本;增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的知識管理能力;降低金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險。
金融機(jī)構(gòu)通過產(chǎn)品捆綁銷售，在改善自身經(jīng)營狀況的同時，有利于幫助客戶增加價值，實(shí)現(xiàn)客戶價值的增加，提升贏利能力，增進(jìn)社會福利的提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品捆綁策略的環(huán)境
1.金融機(jī)構(gòu)競爭加劇
我國加入WTO后，各種類型的金融機(jī)構(gòu)將陸續(xù)對外和對內(nèi)開放。隨著開放程度的深入，新的競爭者不斷出現(xiàn)，金融業(yè)的競爭不斷加強(qiáng)。傳統(tǒng)的以銀行為主導(dǎo)的我國金融體系將受到很大的沖擊，各種新型的金融機(jī)構(gòu)將會出現(xiàn)。例如，有別于傳統(tǒng)銀行的儲蓄協(xié)會、住房信貸銀行、汽車金融公司以及各種類型的保險公司、信托機(jī)構(gòu)和理財機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)將出現(xiàn)。舊有的金融業(yè)的競爭格局將被打破，銀行業(yè)將從傳統(tǒng)的消費(fèi)者獲取策略轉(zhuǎn)向消費(fèi)者維持以及忠誠度的培養(yǎng)。
2.個人收入和個人財富結(jié)構(gòu)和總量的變化
經(jīng)過我國二十多年的經(jīng)濟(jì)高速增長，中國的財富有了很大的增加，財富的結(jié)構(gòu)也有了很大的改變。改革開放前人們收入來源渠道貧乏而且財富總量較少，品種單一；人們收入主要依靠工資收入。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人們收入同樣呈現(xiàn)不斷增長的局面，財富獲取的渠道不斷增多。收入的增長，財富來源的多元化，人們對金融服務(wù)和產(chǎn)品的需求將隨之增長。
3.人口、家庭結(jié)構(gòu)的變遷
中國的近幾年來的人口和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大的變革。根據(jù)由保德信金融集團(tuán)資助、美國戰(zhàn)略與國際研究中心完成的《銀發(fā)中國——中國養(yǎng)老政策的人口與經(jīng)濟(jì)分析》報告，在2004年中國的老年人口占總?cè)丝诘?1％。但是聯(lián)合國預(yù)測，到2040年，中國的老年人口將占總?cè)丝诘?8％。這對不斷縮小的4～2～1家庭模式的養(yǎng)老制度提出了挑戰(zhàn)。據(jù)中國人口學(xué)家喬春曉估計，到2025年，城市婦女達(dá)到65歲的僅出生了1.3個孩子，農(nóng)村婦女平均出生2.2個孩子。急驟下降的人口，與不斷膨脹的老年人口形成了強(qiáng)烈的對比。據(jù)此，對金融產(chǎn)品的需求提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。
4.科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展
科技的發(fā)展，為金融服務(wù)與產(chǎn)品的捆綁銷售提供了技術(shù)保障。傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)與信息的記載是紙面的，不容易將這些信息歸類、保存和分揀，更無法對客戶進(jìn)行精確的營銷。信息技術(shù)的應(yīng)用，使客戶能夠通過多種渠道同金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸。如，ATM機(jī)的發(fā)明，為客戶提供二十四小時不間斷的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的開立，使客戶能夠在任何地方、以任何時間和用任何方式進(jìn)行全方位的金融消費(fèi)。同時憑借信息技術(shù)，建立客戶金融消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，可以借此識別每個消費(fèi)者，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生命周期進(jìn)行有效的跟蹤，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，在此基礎(chǔ)上可以幫助消費(fèi)者確定合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)，金融企業(yè)可以提高營銷效率。
三、金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品銷售捆綁策略的理論分析
1.生命階段分析法
生命階段分析法，是人在不同的生命階段中,由于重大生命事件的發(fā)生,對消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響,從而引起金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求變化。生命階段營銷能夠獲得顧客親密感,因?yàn)樗皖櫩偷囊簧?jīng)歷密切相關(guān),從而增進(jìn)了銀行與顧客的關(guān)系(Divanna,2005)。
2.生活方式分析方法
作為生活方式分析方法，金融機(jī)構(gòu)通過生活方式分析方法評價個體的消費(fèi)和儲蓄行為，從而確定推出何種金融產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前的生活方式。按照顧客的金融產(chǎn)品需要安排金融產(chǎn)品和服務(wù)，這種方法相當(dāng)有效。但是該方法的缺點(diǎn)在于，顧客的生活方式改變以后，金融機(jī)構(gòu)通常不會重新評價顧客的產(chǎn)品需求。有時候,金融產(chǎn)品不再適合顧客的生活方式,但是顧客仍須支付昂貴的產(chǎn)品費(fèi)用,這會破壞顧客和金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系（Divanna,2005）。
3.顧客生命階段和生活方式分析（Divanna,2005）
此分析方法是將生命階段分析法和生活方式分析法結(jié)合起來，既考慮到客戶生命周期的變化，又考慮到客戶的生活方式的變化，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，從而使客戶的消費(fèi)行為能夠進(jìn)行合理的定位，將金融產(chǎn)品進(jìn)行合理捆綁，幫助金融機(jī)構(gòu)將客戶進(jìn)行精確定位，提高營銷的精確性。
四、我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與分析
1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價值的關(guān)注
我國目前的金融服務(wù)營銷仍然是以單一的產(chǎn)品銷售為主，許多金融服務(wù)和銷售據(jù)以金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標(biāo)為導(dǎo)向，具有沉重的強(qiáng)迫銷售意識，缺乏對客戶終身價值、生命周期和生活方式的關(guān)注。
我國金融機(jī)構(gòu)的分業(yè)管理，金融產(chǎn)品的銷售、研發(fā)受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，金融機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行各種服務(wù)的組合和產(chǎn)品捆綁，不能提供跨越次級細(xì)分市場的捆綁產(chǎn)品銷售。
2.金融服務(wù)和產(chǎn)品的定價機(jī)制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機(jī)制
我國目前的金融服務(wù)和產(chǎn)品的價格受到了嚴(yán)格管制，缺乏自身定價的能力，無法在價格變化的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行捆綁銷售。表現(xiàn)在，銀行業(yè)的利率和保險產(chǎn)品的厘定利率非市場化。
3.金融機(jī)構(gòu)缺乏對客戶知識的管理
我國目前的銷售模式仍然是以產(chǎn)品銷售為主，特別是在個人金融消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等方面，沒有對客戶進(jìn)行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產(chǎn)品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機(jī)構(gòu)的各個部門，沒有進(jìn)行有效的整理，成為對銷售有指導(dǎo)意義的知識。
4.客戶細(xì)分缺乏
現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心被稱為STP營銷,即細(xì)分市場（Segme-nting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。市場細(xì)分在營銷戰(zhàn)略中是處于首要地位，因?yàn)榻鹑诜⻊?wù)的大型市場在向小型市場的發(fā)展過程中，逐漸分解成數(shù)百個微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產(chǎn)品（Kotler,1996）。金融業(yè)的發(fā)展也遵循著這個規(guī)律。國內(nèi)由于以銀行業(yè)為絕對主導(dǎo)的金融體系，使其他金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的抑制，其他金融機(jī)構(gòu)的缺失，使市場無法進(jìn)行合理細(xì)分，因此不能對這些市場提供合適的產(chǎn)品，使得社會的金融需求無法得到滿足；另外，社會財富的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和心理的變化、社會階層的分化等因素，也使金融消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分趨勢。
5.缺乏產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)
由于我國金融業(yè)的開放時間較短，在金融產(chǎn)品的開發(fā)、研制等方面，我國金融機(jī)構(gòu)仍然處在憑市場感覺進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，缺少精確的市場定位。信息技術(shù)沒有建立在廣泛的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行有效開發(fā)和運(yùn)用，沒有建立起在廣泛客戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的滲透式分銷——直通“最終用戶”，產(chǎn)品沒有進(jìn)行個性化的設(shè)計和開發(fā)。所以，金融機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。
6.人力資源質(zhì)量較低
金融業(yè)務(wù)必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會閱歷、經(jīng)濟(jì)理論知識、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)較低，極大部分沒有接受過良好的、系統(tǒng)的專業(yè)教育，缺乏基礎(chǔ)的金融知識和技能，更缺乏將各種金融服務(wù)和產(chǎn)品組合起來的能力。
五、對策
1.金融機(jī)構(gòu)將單一銷售轉(zhuǎn)變成組合銷售，為客戶提供財富管理服務(wù)
財富管理實(shí)質(zhì)是將客戶的各種類型的資產(chǎn)進(jìn)行合理的組合，幫助實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益的最大化。在客戶財富中，金融資產(chǎn)由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關(guān)注。在金融產(chǎn)品的銷售過程中，根據(jù)生活階段和生活方式分析方法，應(yīng)將各種金融產(chǎn)品進(jìn)行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費(fèi)行為變化的需要，從而使客戶的效用價值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實(shí)了這種組合營銷的優(yōu)勢（Ｄivanna,2005）。
2.產(chǎn)品捆綁應(yīng)實(shí)行彈性的定價策略
任何戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價值(Porter,1988)。金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)也是如此。實(shí)行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產(chǎn)品，而且對于購買服務(wù)越多的客戶實(shí)行優(yōu)惠的銷售政策，能夠?yàn)榭蛻籼峁┏^其成本的價值。
3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立以信息為驅(qū)動的學(xué)習(xí)關(guān)系
客戶關(guān)系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動學(xué)習(xí)關(guān)系，因?yàn)檫@樣做對客戶來說意味著更多。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，(1)要與客戶進(jìn)行互動�；印υ捙c信息交換是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過這種互動可以密切雙方的關(guān)系。國外金融機(jī)構(gòu)，如荷銀、東亞銀行等推出新產(chǎn)品時都會通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標(biāo)客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務(wù)。發(fā)展客戶關(guān)系必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是根據(jù)客戶需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，加強(qiáng)客戶關(guān)系與管理，必須改變金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，從處理事務(wù)到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經(jīng)常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費(fèi)的決策，完成客戶的各項(xiàng)人生目標(biāo)，從而同客戶發(fā)展成為相互依賴的關(guān)系。
4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升人力資本
品牌資產(chǎn)的重要性正在日益受到金融機(jī)構(gòu)的重視。在實(shí)施捆綁銷售戰(zhàn)略時，要注重金融機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在金融品牌的構(gòu)成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實(shí)施捆綁銷售的過程中要關(guān)注人力資本，加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。金融服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點(diǎn)。同時又具有受委托責(zé)任和雙向信息交流的特點(diǎn)�？蛻魧鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)，以及金融機(jī)構(gòu)的感受是通過客戶經(jīng)理傳遞的。金融產(chǎn)品的銷售也隱含著金融機(jī)構(gòu)的文化和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經(jīng)理的正確把握，同時要將自身的專業(yè)知識、人生價值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實(shí)施捆綁銷售過程中，幫助客戶經(jīng)理強(qiáng)化人力資本，提高銷售過程中的知識含量。
參考文獻(xiàn):
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[2]Joseph A.Divanna:《零售銀行業(yè)的未來》[M].中國金融出版社,2005年3月
[3]唐瓔璋孫黎:《一對一營銷》[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2002年2月
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