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商業(yè)銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要]文章從四個(gè)方面探討影響銀行客戶消費(fèi)行為的因素及銀行客戶消費(fèi)決策的過(guò)程，進(jìn)而提出商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵訶]商業(yè)銀行；客戶消費(fèi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也隨之改變。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉(zhuǎn)變；反映在外部，則表現(xiàn)為“銀行主導(dǎo)型”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“客戶主導(dǎo)型”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，從銀行客戶消費(fèi)行為這個(gè)角度出發(fā)來(lái)研究金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有助于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)外部客戶資源對(duì)銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道以增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
一、影響銀行客戶消費(fèi)行為的因素
通常認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，這種動(dòng)機(jī)是引起和促使購(gòu)買(mǎi)行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個(gè)體的一種狀態(tài)。銀行客戶購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品(服務(wù))過(guò)程中，產(chǎn)品特征、銷(xiāo)售者特征和客觀環(huán)境特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需要、欲望及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來(lái)有四種因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也是人類(lèi)不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價(jià)值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語(yǔ)言文字、生活方式等。社會(huì)文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價(jià)值觀，其反映了客戶對(duì)目標(biāo)追求的態(tài)度以及個(gè)體與群體、社會(huì)間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。
(二)社會(huì)因素
個(gè)人的社會(huì)生活離不開(kāi)一定的社會(huì)群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費(fèi)單位和投資單位，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為很容易受到家庭的影響，這不僅因?yàn)榧彝ケ旧砭S系的血緣關(guān)系值得信賴，還因?yàn)椴煌彝コ蓡T在生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會(huì)導(dǎo)致金融消費(fèi)的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲(chǔ)蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。
(三)個(gè)人因素
影響銀行個(gè)人客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的個(gè)人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對(duì)金融產(chǎn)品種類(lèi)的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來(lái)源且有一定閑置資金的中青年人會(huì)偏好存在一定風(fēng)險(xiǎn)的投資類(lèi)產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對(duì)金融產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，比如從事高風(fēng)險(xiǎn)性職業(yè)的客戶可能對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)者的需求高。生活方式因素對(duì)個(gè)人客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)行為影響較大，這是因?yàn)閭�(gè)人的生活方式間接反映了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費(fèi)的心理包括行為動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費(fèi)心理是指作為銀行客戶的個(gè)體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對(duì)待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和想法。上述的文化、社會(huì)和個(gè)人因素皆可認(rèn)為最終是通過(guò)心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對(duì)金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)個(gè)人客戶的不同心理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來(lái)確定自己的目標(biāo)金融市場(chǎng)。
二、銀行客戶的消費(fèi)決策過(guò)程
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場(chǎng)所需要的服務(wù)，就必須首先研究金融市場(chǎng)中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購(gòu)買(mǎi)規(guī)律和市場(chǎng)需求信息。這些規(guī)律和信息是金融企業(yè)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品、改進(jìn)金融服務(wù)、發(fā)展客戶關(guān)系、制訂營(yíng)銷(xiāo)策略、決定營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)宣傳的基本依據(jù)。
(一)銀行客戶購(gòu)買(mǎi)行為模式
金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。從這一角度去剖析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成并開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是客戶自覺(jué)的心理過(guò)程，它們與客戶的個(gè)體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準(zhǔn)確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見(jiàn)下圖)。
(二)銀行客戶的決策過(guò)程
客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是指顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的具體步驟、程度、階段，這個(gè)過(guò)程一般可以分為以下幾個(gè)階段：
1、確認(rèn)需求
所謂確認(rèn)需求，就是客戶意識(shí)到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動(dòng)減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個(gè)體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強(qiáng)烈愿望。另外，需求有時(shí)暫時(shí)存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財(cái)務(wù)狀況和預(yù)期收入的變化、國(guó)家調(diào)整金融政策、新的金融投資方案、對(duì)未來(lái)生活的規(guī)劃或產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)等。
2、信息收集
在需求認(rèn)知后，客戶通常會(huì)收集更多的信息，如果顧客的驅(qū)使力很強(qiáng)，可供滿意的金融產(chǎn)品又易于購(gòu)買(mǎi)，那么他就很可能會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會(huì)被顧客儲(chǔ)存在記憶中。這時(shí)，顧客會(huì)處于一種高度警覺(jué)的狀態(tài)，對(duì)能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關(guān)信息。諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、金融政策、銀行的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等等。
3、評(píng)價(jià)選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復(fù)、甚至是互相矛盾的。因此，必須對(duì)信息進(jìn)行分析、評(píng)估與選擇，這是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的決定性環(huán)節(jié)。銀行客戶的判斷與選擇過(guò)程是一個(gè)理智的分析過(guò)程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對(duì)金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數(shù)與理想產(chǎn)品和評(píng)價(jià)程序等幾方面，通常是銀行客戶評(píng)價(jià)選擇的主要內(nèi)容和基本過(guò)程。
4、決定交易
評(píng)價(jià)選擇階段會(huì)使客戶對(duì)某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會(huì)受到很多因素的影響而放棄原來(lái)的評(píng)價(jià)和選擇。例如，可能會(huì)受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)說(shuō)服，受偶然因素的干擾等。
5、購(gòu)后評(píng)價(jià)
購(gòu)后評(píng)價(jià)是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自我感覺(jué)與反思對(duì)比的過(guò)程。顧客在一家金融企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了某種金融產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)這家企業(yè)以前的宣傳與現(xiàn)在的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類(lèi)等方面進(jìn)行對(duì)比，并與他人的評(píng)價(jià)及其他金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，以判斷自己購(gòu)買(mǎi)這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺(jué)良好，則說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會(huì)再來(lái)，而且會(huì)作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的顧客改變購(gòu)買(mǎi)意圖。因此客戶對(duì)交易結(jié)果是否滿意的評(píng)價(jià)往往影響其今后繼續(xù)參與有關(guān)金融交易的重要因素。
三、結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)理論上對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為影響因素的剖析和決策過(guò)程的討論，以及實(shí)證上對(duì)工商銀行青島市分行個(gè)人客戶的消費(fèi)行為調(diào)查研究，我們可以得出下述結(jié)論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動(dòng)性、方便性和收益性的核心類(lèi)和通用類(lèi)個(gè)人金融產(chǎn)品，是個(gè)人銀行客戶的主要消費(fèi)對(duì)象，服務(wù)功能更復(fù)雜、附加值更高的個(gè)人金融產(chǎn)品有一定的消費(fèi)人群，但目標(biāo)市場(chǎng)仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場(chǎng)并保持領(lǐng)先地位的重要手段，不僅要借鑒國(guó)外的金融產(chǎn)品模式，更要在內(nèi)涵上做足工夫。
(3)個(gè)人銀行客戶因年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)的不同，呈現(xiàn)出了較為明顯的客戶群特征，商業(yè)銀行通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略具有較大的可行性。
(4)傳統(tǒng)道德和價(jià)值觀念在很大程度上影響著個(gè)人銀行客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，個(gè)人客戶在消費(fèi)抉擇過(guò)程中表現(xiàn)出對(duì)家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的較強(qiáng)參照性。
綜上，筆者認(rèn)為商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)采取以下策略：
(1)細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略
商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)分割成界定清晰的消費(fèi)者子集，根據(jù)自身的資源和能力來(lái)選擇服務(wù)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，確定其提供的產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷(xiāo)方式，然后通過(guò)品牌定位，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點(diǎn)就是從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力。
(2)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全程推行金融營(yíng)銷(xiāo)組合策略
創(chuàng)新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。隨著現(xiàn)代化科技和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，電子化服務(wù)將是今后金融服務(wù)的趨勢(shì)，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，推出有個(gè)性特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時(shí)，結(jié)合價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段，進(jìn)行垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個(gè)人客戶的服務(wù)領(lǐng)域。
(3)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，搞好客戶關(guān)系管理
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷(xiāo)售和顧客關(guān)系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的引入，以保持其與客戶更密切的關(guān)系。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)，開(kāi)展以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，通過(guò)與客戶之間建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系以獲得長(zhǎng)期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠(chéng)度
客戶滿意，意味著銀行賴以生存與發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)被認(rèn)同接受，“滿意”量的積累意味著顧客對(duì)該銀行產(chǎn)品及服務(wù)在一定程度上的忠誠(chéng)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)經(jīng)常性地開(kāi)展顧客滿意度調(diào)查，建立適合自身的客戶滿意度測(cè)量指標(biāo)體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足并予以克服彌補(bǔ)，通過(guò)提升客戶忠誠(chéng)度來(lái)減少市場(chǎng)拓展成本，提高獲利穩(wěn)定持久性。
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