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善因營銷中的消費者感知和反應(yīng)研究
［摘 要］善因營銷是企業(yè)履行社會責任的重要戰(zhàn)略形式，因兼顧企業(yè)、消費者、非營利組織、社會等多方利益而廣受關(guān)注。消費者對企業(yè)及其善因營銷行為的感知和反應(yīng)是善因營銷戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵，但影響感知和反應(yīng)的因素錯綜復(fù)雜，包含了資助時間、規(guī)模、事項類型、企業(yè)聲譽及消費者個性等不同方面，不同的企業(yè)應(yīng)該區(qū)別對待。［關(guān)鍵詞］ 善因營銷；戰(zhàn)略；消費者；感知；反應(yīng)
隨著各種社會問題受到關(guān)注，消費者越來越期望企業(yè)承擔社會責任。僅以具有競爭力的價格和質(zhì)量取悅消費者遠遠不夠，因此更多的企業(yè)開始表明其社會良知，將產(chǎn)品同公眾問題聯(lián)系起來。研究成果表明，善因營銷（cause-relate marketing, CRM）能夠滿足企業(yè)履行社會責任的愿望，是一種很有價值的戰(zhàn)略形式。在中國，農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM，但并非所有CRM都能成功，關(guān)鍵要看消費者的感知和反應(yīng)。
一、CRM簡介
（一）CRM的產(chǎn)生及發(fā)展
1981年和1983年美國快遞公司（American Express）與非營利組織（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運動[1]。由于履行社會責任可能同企業(yè)利潤目標產(chǎn)生沖突，手段—目的矛盾危及承擔社會責任的持續(xù)性，因此盡管很多企業(yè)愿意承擔社會責任，但事實上卻只履行對股東、消費者、員工的責任。為從戰(zhàn)略高度保證對NPOs的支持，很多大公司將目標投向了CRM[2]。無論為利潤目標還是非利潤目標，戰(zhàn)略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟[3]。CRM被描述為“三贏”（企業(yè)、NPOs、顧客）結(jié)局，在社會責任營銷中占有獨一無二的地位[3]，因此近20年得到了蓬勃發(fā)展[4]。
�。ǘ〤RM的定義及基本特征
1986年美國NAAG（the National Association of Attorneys General）將CRM描述為“慈善的銷售促進”，強調(diào)從產(chǎn)品和服務(wù)銷售中使慈善事業(yè)獲益[1]。Varadarajan等將CRM定義為制定和執(zhí)行營銷行動的過程，這種行動具有特定的含義，當消費者參與滿足組織和個人目的的利益交易行為時，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐獻給計劃好的事項[5]。DiNitto將CRM定義為圍繞銷售增長或提升企業(yè)形象而開展的慈善行為[2]。Smith等認為CRM是最具創(chuàng)造性和成本效率的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略，直接從事于投資回報十分清晰的事項[3]。其中Varadarajan定義得到了廣泛認同。
CRM有別于社會責任，企業(yè)社會責任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會的任何效應(yīng)和使整個社會福利最大化過程中的職責[6]，包括遵守法律和道德準則、公平對待員工、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)等[7]，而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統(tǒng)營銷，其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣[8]。在CRM中，產(chǎn)品通過“消費者為產(chǎn)品支付的價格有一部分將捐贈給善因事業(yè)”這種信息促銷[9]。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價值的社會事務(wù)，因此CRM利用了顧客的社會良知[10]。CRM的根本作用在于企業(yè)向計劃好的社會事項捐贈，這些項目同消費者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連[11]，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈是視特定商品的銷售情況而定的[12]。但為促進顧客加入而提供的經(jīng)濟刺激不是CRM的關(guān)鍵特性[5]。
二、消費者對CRM的反應(yīng)
CRM將社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略目標結(jié)合起來，利用消費者的社會良知，通過與NPOs合作向社會傳遞履行社會責任的信息以吸引顧客，因此消費者作出何種評價和反應(yīng)對CRM能否成功非常重要。
Webb等發(fā)現(xiàn)10％的顧客對CRM表示懷疑[3]，但眾多研究表明，從總體上看消費者對CRM的態(tài)度是積極認可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8％的消費者為支持善因事項愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2％的消費者愿意為支持善因事項轉(zhuǎn)換零售商（見表1）。甚至有研究表明絕大部分消費者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[12]。
三、消費者對CRM企業(yè)的感知和反應(yīng)
顧客在評價購買選項時，除了關(guān)注產(chǎn)品自身屬性和環(huán)境結(jié)果外，還關(guān)注企業(yè)背景、態(tài)度和行為[13]。Brown等發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)社會責任的感知會影響其對產(chǎn)品的信念和態(tài)度[14]。最近的研究結(jié)果還表明消費者對企業(yè)社會責任的感知會影響消費者對企業(yè)的評估[15]。消費者一般認為CRM對企業(yè)有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔社會責任、有責任支持社會事務(wù)，CRM 應(yīng)該成為企業(yè)標準活動的一部分（見表2）。雖然有的消費者相信企業(yè)承擔社會責任有自私目的，但至少有幫助他人的動機[16]。大部分人相信CRM是為社會事務(wù)籌資的好辦法，他們認為在今天的商業(yè)活動中，CRM企業(yè)值得肯定。
消費者一般會對CRM企業(yè)作出積極反應(yīng)（見表3），大多用實際購買行動予以支持�，F(xiàn)有的研究認為CRM能有效影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度[9]，這種強調(diào)參與各方均衡的營銷方式可以使那些并不購買CRM產(chǎn)品的顧客感知更多正面信息，從而避免負面印象的出現(xiàn)[12]。CRM還影響顧客對從事非道德行為的企業(yè)聲譽的感知，Creyer等發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)故意欺騙顧客的企業(yè)可以通過參加CRM項目減輕這些行為對顧客的負面影響[3]。消費者希望企業(yè)遵守商業(yè)倫理，并認為這很重要，他們將為這些企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價格[16]。在新加坡，因為受中庸文化影響，消費者愿意為善因品牌多支付10%~25％的價格[17]。
四、影響消費者感知和反應(yīng)的因素
消費者對CRM的感知和評價與購買意向之間存在著正相關(guān)的關(guān)系[13]，因此很多學者注重研究影響消費者感知和反應(yīng)的因素。
1. 廣告。Ross等發(fā)現(xiàn)54％的消費者受CRM廣告的影響愿意嘗試新的品牌，并發(fā)現(xiàn)CRM廣告有利于促使消費者購買[16]。絕大部分顧客至少能回憶起一則慈善廣告[14]。
2. 善因事項的類型。幫助減災(zāi)的善因行為[13] [18] [19]、地方性事項[13]、不以交易為基礎(chǔ)的善因行為[13]以及非單純的貨幣付出[13]等行為更能獲得積極評價。
3. 產(chǎn)品類型。Strahilevitz等發(fā)現(xiàn)CRM促銷奢侈品比必需品正面效果更大，他們認為向慈善事業(yè)捐贈產(chǎn)生的積極評價可以抵消消極評價，而這種消極的感覺通常與購買奢侈品相關(guān)[3]。
4. 捐贈的規(guī)模。小額捐贈可能被認為是對NPOs的剝削[16]。Dahl等發(fā)現(xiàn)捐贈規(guī)模越小，顧客越可能認為非營利組織被企業(yè)剝削[3]。但Holmes等發(fā)現(xiàn)顧客對不同的捐贈規(guī)模和價格水平的反應(yīng)沒有差異性[20]。
5. 資助的時間跨度。Drumwright發(fā)現(xiàn)，企業(yè)支持善因事項的時間跨度與其善因廣告是否成功之間正相關(guān)[21]。Mullen將長期支持界定為3~5年或更長時間的財務(wù)支持[22]。很明顯，投入多，時間長，是負責任的表現(xiàn)，意味著企業(yè)動機不是利己的。
6. 企業(yè)聲譽。Holmes發(fā)現(xiàn)當價格和質(zhì)量不變時，企業(yè)被感知的社會責任對顧客購買決策將是決定力量[7]。非道德或不負責任的企業(yè)行為具有強烈的負面影響，這一因素中和甚至控制了傳統(tǒng)的購買和零售商選擇標準[16]。
7.消費者個性因素。個性特點在消費者對CRM的感知和評價中扮演十分重要的角色[13]。眾多學者發(fā)現(xiàn)同情心及相關(guān)的東西同慈善行為緊緊相連[17]；樂于助人的消費者更可能向慈善事業(yè)捐贈[3]；不購買產(chǎn)品的顧客態(tài)度更消極[12]；女性更易對CRM企業(yè)和NPOs產(chǎn)生好感[3]。
8. 消費者原有感知狀態(tài)。顧客對企業(yè)和善因事項固有的態(tài)度、對事項－品牌聯(lián)系的態(tài)度以及對善因事項的熟悉程度影響其對CRM的態(tài)度[15]。使顧客感覺到企業(yè)捐贈善因事項是有誠意的（承諾的捐贈數(shù)量能夠兌現(xiàn)）、非剝削的（捐贈不是微不足道的），非常重要[3]。
總之，影響消費者感知和反應(yīng)的因素既有外部的，也有內(nèi)部的，既有企業(yè)的，也有社會的，錯綜復(fù)雜。
五、結(jié)論
CRM是一種嶄新的營銷戰(zhàn)略形式，它兼顧了企業(yè)、非營利組織、顧客和社會的利益，因而受到廣泛支持。消費者對CRM及CRM企業(yè)的評價主流是積極的，甚至有部分消費者愿意為CRM產(chǎn)品支付更高的價格。但是并不是所有的CRM都能成功，關(guān)鍵要看CRM及CRM企業(yè)引起消費者如何評價和反應(yīng)。而影響消費者評價和反應(yīng)的因素很多，往往這些因素相互聯(lián)系，共同作用，所以對于計劃從事CRM的企業(yè)而言，必須結(jié)合實情，區(qū)別對待。但是值得關(guān)注的是，在中國CRM實踐和理論研究還遠遠沒有展開。
�。蹍⒖嘉墨I］
［1］Barnes， Nora Ganim; Fitzgibbons， Debra A. Business-Charity Links: Is Cause Related Marketing in Your Future? Business Forum; Fall 1991; 16， 4，pg.20-23.
�。�2］File，Karen Maru；Prince，Russ Alan. Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics; Oct 1998; 17， 14， pg.1529-1629.
�。�3］Webb，Deborah J；Mohr，Lois A. A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned .Journal of Public Policy
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