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長沙市旅行社市場營銷調(diào)查
內(nèi)容摘要:本文通過對長沙市旅行社的實地調(diào)查,從經(jīng)濟收益角度探討了旅游線路開發(fā)和市場價格控制兩大難題的解決方案,提出了控制線路成本、更新營銷觀念、組建價格聯(lián)盟、加強客戶管理等市場營銷策略和建議! £P鍵詞:旅游管理 旅行社 市場營銷創(chuàng)新長沙市旅行社市場營銷現(xiàn)狀
旅游線路開發(fā)不力。由于當前長沙市旅游組團競爭小于接團競爭,而組團利潤卻遠大于接團利潤。為此,大多數(shù)長沙市旅行社注重本地居民組團出游,對開發(fā)本地旅游新景點和新線路等興趣不大,F(xiàn)實中大型旅行社無力專注于設計和組裝線路產(chǎn)品,中小型旅行社無心也無力介入旅游線路開發(fā)。總的來說,長沙市旅行社旅游線路(產(chǎn)品)開發(fā)呈現(xiàn)“大型旅行社有力無心、中型旅行社有心無力、小型旅行社無心無力”的狀態(tài)。
旅游線路惡性競爭。由于國內(nèi)同類旅行社之間分工形式不明,企業(yè)從開發(fā)踩線到外聯(lián)接待全方位出擊,既無批發(fā)、零售的渠道差異,也無個性化的特色產(chǎn)品,所以只能在低層次上展開價格競爭。一條新線路的設計、包裝和促銷會耗費大量的時間和財力。而隨后跟進的旅行社在推出相同線路時,則可以省掉上述環(huán)節(jié),市場促銷成本相對較少。在銷售同樣的旅游線路時,采取跟進行為(或搭便車)的旅行社具有更大的成本優(yōu)勢,可以進一步壓低旅游成交價格。
市場營銷水平較低。長沙市大部分旅行社至今仍采取傳統(tǒng)的關系維系式來招攬客人。小型旅行社普遍注重人員推銷,多采取門市部“守株待兔”式或“戶外散發(fā)宣傳單”式發(fā)布旅游信息。而大中型旅行社則更為重視廣告促銷。另外,有實力的旅行社積極參加各類旅游博覽會和旅游節(jié)慶活動,或參與錄制當前流行的各種“真人秀”類旅游電視節(jié)目,通過新聞媒體來宣傳旅行社線路產(chǎn)品并樹立獨特品牌。
營銷渠道不順暢。目前長沙市旅行社銷售渠道普遍呈現(xiàn)“旅行社—門市部—顧客”的單一化特征。大型旅行社內(nèi)部劃分出多個門市部,將同一旅游線路產(chǎn)品交給各個門市部去分別經(jīng)營。每個門市部都可自行組團,實行旅游業(yè)務承包負責制和經(jīng)濟收益上的部分獨立。這種承包方式直接引發(fā)該旅行社的水平營銷渠道沖突,擾亂了市場價格,造成旅行社內(nèi)部的相互排擠和惡性競爭,與旅行社的規(guī);图瘓F化發(fā)展潮流背道而馳,嚴重危害旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。
長沙市旅行社市場營銷對策
加強旅游新線路產(chǎn)品開發(fā)。旅行社可相互交流和共享旅游線路設計信息,通過聯(lián)合開發(fā)與共同促銷來進一步降低新線路的開發(fā)、采購和市場推廣成本,進而降低旅行社招徠游客的單位成本,最終提高每條新線路的總體經(jīng)濟收益。在新線路的市場投入期應用高促銷滲透策略,迅速擴大市場份額,爭取獲取更多的經(jīng)濟回報。當產(chǎn)品進入成熟期時則采用穩(wěn)定市場占有率、薄利多銷的經(jīng)營策略。
提高旅行社人員促銷水平。必須提高旅行社所有銷售人員的促銷水平。在介紹和銷售旅游線路產(chǎn)品時,能夠隨時根據(jù)顧客提出的要求合理修訂既有的標準和內(nèi)容,制作并銷售符合顧客特殊需求的個性化旅游線路產(chǎn)品。
積極進行旅行社營銷創(chuàng)新。旅行社的營銷創(chuàng)新不但包含觀念、理論、策略等核心內(nèi)容,還體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術、方法、組織、人才等多方面。有必要進行“旅游服務營銷”領域的理論和實踐探討,積極探討諸如“6P1S、CRM、4Cs”等理論的應用。此外,應樹立全球營銷、網(wǎng)絡營銷、知識營銷、綠色營銷和以人為本的全新營銷觀念,靈活采用柔性營銷、網(wǎng)絡營銷、定制營銷、無缺陷營銷等創(chuàng)新方法,盡快提升旅行社行業(yè)市場營銷整體水平。
強化旅行社內(nèi)部營銷與外部營銷。旅行社內(nèi)部營銷是了解員工服務質(zhì)量的障礙所在,以提高服務質(zhì)量為目的,針對員工待遇低、心理壓力大、敬業(yè)精神缺乏、組織認同感差、服務技術和服務藝術不足等服務障礙因素來制定相應措施,實現(xiàn)“以專業(yè)態(tài)度面對顧客,以專業(yè)技能服務顧客,以專業(yè)精神感動顧客”的服務目標。
加強旅游線路價格控制。在目前中國尚未建立旅行社垂直分工體系的現(xiàn)實下,作為一種過渡,可考慮通過行業(yè)自律和組建價格聯(lián)盟來加強旅游線路產(chǎn)品的價格控制。旅行社通過建立采購協(xié)作網(wǎng)絡,正確處理保證供應與降低成本、集中采購與分散采購、預定與退定的關系,加強對采購合同的管理,盡可能穩(wěn)定并降低旅游線路的生產(chǎn)成本,保障旅行社能夠獲取基本的經(jīng)濟收益。
加強旅行社客戶管理。客戶管理可以強化旅行社品牌形象,淡化員工個人對客戶的壟斷控制,避免由于業(yè)務骨干跳槽而導致旅行社客戶流失、經(jīng)濟收入下降等不良后果。旅行社可建立專門的客戶網(wǎng)并對老顧客進行定期和不定期回訪,或組建會員俱樂部鼓勵老顧客參與本社的相關活動,還可借鑒會員積分制等各種手段來鞏固顧客對本旅行社品牌的忠誠度,提高旅行社營銷服務質(zhì)量。
參考文獻:
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