品牌營銷
[摘要] 近幾年中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。然而在房地產(chǎn)市場中，項(xiàng)目有名而開發(fā)商不出名的情況一直困擾著很多企業(yè)，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)品牌的營銷缺乏理解和重視，本文通過分析房地產(chǎn)品牌的概念、內(nèi)涵及房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀等問題，提出了房地產(chǎn)品牌營銷的對(duì)策。[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營銷
隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。
一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀
1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。
2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。
3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時(shí)間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。
二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有重大意義
1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時(shí)間長、占有資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。
2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。
3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級(jí)的階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點(diǎn)。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊(cè)、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對(duì)不同客戶的個(gè)性化的宣傳。(3)對(duì)已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對(duì)品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對(duì)于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。
4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時(shí)期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對(duì)促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。
三、房地產(chǎn)營銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題
1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。
2.迷信策劃，包裝過度。策劃——作為市場營銷重要一環(huán)，對(duì)整個(gè)營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請(qǐng)所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。
3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦�，就是具有較高的知名度和市場占有率。
4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒有行動(dòng)，物業(yè)再也賣不動(dòng)”的尷尬局面。
四、如何塑造房地產(chǎn)品牌
1.品牌運(yùn)營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。
2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。
3.準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。總之，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。
4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個(gè)過程塑造出來的，在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。
塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。
5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會(huì)已開始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個(gè)充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。
6.適時(shí)地進(jìn)行品牌宣傳。開發(fā)商經(jīng)營房產(chǎn)質(zhì)量高，規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，但不進(jìn)行宣傳，知名度就難以提高，品牌就不容易樹立。每個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的,但都是用某種符號(hào)進(jìn)行傳播的。在實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略過程中適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的。廣告策略可以通過控制版面、內(nèi)容、媒體、曝光頻率等方式,這是建立成功品牌所不可或缺的。因此，房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品特色有兩個(gè)作用:一是明確提出消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由;二是使你的產(chǎn)品與競爭者的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。企業(yè)的核心品牌更要體現(xiàn)自己的特色。
綜上所述，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。如果一個(gè)企業(yè)竭力去打造誠信、注重別具特色的營銷策劃并進(jìn)行適時(shí)地宣傳，那么這個(gè)企業(yè)的品牌就會(huì)在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，從而在消費(fèi)者心中占有一席之地。
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