地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件營銷策略

摘要: 由于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共產(chǎn)品特點，不宜采用工業(yè)品品牌的經(jīng)營模式來運作,通過借勢和造勢開展事件營銷能收到好的效果。但在運作中應(yīng)注意以下問題：強化管理主體的作用；明確事件營銷的目標；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營銷與其它傳播工具的關(guān)系；增加事件營銷的公益性及活動的參與性；重視生態(tài)型品牌關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞: 地理標志；農(nóng)產(chǎn)品品牌；事件營銷；生態(tài)型品牌關(guān)系
　　
　　一、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要事件營銷來推廣
　　
　　1.地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌
　　地理標志，根據(jù)WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》(Trips協(xié)定)的規(guī)定，是指識別一貨物來源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標識，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。
　　地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌是指以某農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的名義，向國家質(zhì)檢總局申請注冊后，由一個地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌，其基礎(chǔ)必定要有某一特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成了一個穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了地理標志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，并通過注冊成為地理標志產(chǎn)品，受到法律的保護。
　　2.地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性決定其需要營銷方式的創(chuàng)新
　　地理標志作為一種集體性的專有權(quán)，其地理標志使用權(quán)不能為個人所壟斷，產(chǎn)地內(nèi)的商品生產(chǎn)經(jīng)營者，只要其產(chǎn)品符合規(guī)定的條件，具有特定的質(zhì)量和特色，經(jīng)批準均可依法使用該地理標志，因此地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共物品屬性。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會的名義申請，不會存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問題，難以形成合力。同時，由于目前農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品對自源資源和自然條件的依賴性非常高，如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營模式來運作農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
　　3.事件營銷
　　（1）投資回報率高。與目前高額的廣告費相比,具有產(chǎn)出投入比高的特點,不失為一種推廣產(chǎn)品較好的選擇。（2）消費者的信息接受程度較高。事件營銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
　　由此可見，基于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共品牌特點及事件營銷的優(yōu)勢，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌可以借助事件營銷來推廣。
　　
　　二、 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌事件營銷策略
　　
　　1.借勢
　　借勢指的是企業(yè)抓住備受眾人矚目的社會事件、新聞、人物,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營銷目的,通過營造產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性來吸引受眾關(guān)注的一系列活動。具體包括以下策略：（1）名人策略。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國，亦可興國”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽度。（2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級吸附器，具有巨大的傳播價值。地理標志農(nóng)產(chǎn)品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計劃地來擴大宣傳自己，進一步提高自己的知名度和美譽度，提升整體品牌形象，增加品牌價值，增強產(chǎn)品的競爭力。在北京奧組委組織的奧運會推薦果品評比上，江蘇無錫選送的陽山水蜜桃榜上有名，成為奧運會推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽度，最重要的是將長期帶動它的銷售。（3）新聞策略。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞不失時機地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，以達到借力發(fā)力的傳播效果。我國的許多媒體都積極地關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌是很好的素材，商家應(yīng)充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺舉辦的“千年古鎮(zhèn)”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動，有力的推介了參賽城市，當然也充分的展示了當?shù)氐牡乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品。
　　成功的借勢事件營銷需掌握三如下幾個要點：一是進行深度市場調(diào)研,尋找社會焦點 。二要關(guān)注市場風云，在熱點中爆破 。三要與媒體建立良好的關(guān)系。同時事件營銷要考慮新聞的風險，因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風險性。任何事件炒作過頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會對該公司（產(chǎn)品）產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關(guān)系，有利于形成正確的輿論導向，減少負面影響。
　 　2.造勢
　　造勢則是指企業(yè)或社會團體通過精心策劃組織,圍繞企業(yè)或產(chǎn)品,制造有新聞價值和廣泛關(guān)注度的新聞事件,達到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：（1）輿論策略。企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。（2）活動策略。是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。 通過各種活動來宣傳地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。（3）概念策略。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識，承載著當?shù)鼐用竦闹�識創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號。
　　
　　三、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌開展事件營銷應(yīng)注意的事項
　　
　　1.強化地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體作用
　　地理標志農(nóng)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產(chǎn)品的申請必須以行業(yè)協(xié)會的名義申請，不會存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問題。因此需要在政府的引導下，強化行業(yè)協(xié)會或農(nóng)民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營銷的順利實現(xiàn)。
　　2.明確事件營銷的目標
　　開展事件營銷的企業(yè)到底想要得到什么？這個事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒有真正的聯(lián)系？它的消費對象是誰？市場目標是什么？企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標是什么？企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。
　　3.注意品牌與事件之間的匹配
　　通過與事件的有機結(jié)合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽度。相反，如果品牌本質(zhì)上和事件沒有必然的聯(lián)系，這種行為長久來看只會對品牌造成傷害。因為每個品牌都有自身的定位，與定位無關(guān)的行為必然會對品牌產(chǎn)生稀釋，往往容易陷入“湊熱鬧”的誤區(qū)。
　　4.處理好事件營銷與其它傳播工具的關(guān)系
　　盡管事件營銷有很多優(yōu)勢，但由于目標顧客的媒體習慣、對熱點問題的關(guān)注的差異，事件營銷未必能到達所有目標顧客，因此需要實行整合營銷傳播，協(xié)同作戰(zhàn),形成對事件營銷的互補或強化。同時要注意整個事件的后續(xù)報道，才能延續(xù)事件營銷傳播的影響力，進一步提高企業(yè)的知名度。
　　5.增加事件營銷的公益性
　　關(guān)注公益事業(yè)，開展活動公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍,將所得款項用來興建希望小學，擴大了普洱茶的知名度和美譽度,提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
　　6.注意活動的參與性
　　百聞不如一見。地理標志農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區(qū)域外的人具有神秘感，能對人們產(chǎn)生極大的新奇感，具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。
　　7.重視生態(tài)型品牌關(guān)系
　　生態(tài)型品牌關(guān)系就是從影響企業(yè)品牌的相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等四個方面的關(guān)系要素出發(fā)，建構(gòu)生態(tài)型品牌關(guān)系的整體框架模型。生態(tài)型地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系指由具有地理標志特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌產(chǎn)品、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境之間的和諧關(guān)系，其實質(zhì)就是經(jīng)營品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各種互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及到供產(chǎn)銷價值鏈上的各利益方、利益相關(guān)者如內(nèi)部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費者、中間商、供應(yīng)商（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織或農(nóng)戶等）、社會公眾、貿(mào)易團體、媒體、金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、當?shù)厣鐓^(qū)、政府等各方的利益。而地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌所處的資源和環(huán)境，是其形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)，脫離了這些，地理標志也就不復存在。
　
　　參考文獻：
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