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現(xiàn)代價值鏈中旅游中間商職能的轉(zhuǎn)變論文
在社會的各個領(lǐng)域，大家肯定對論文都不陌生吧，論文是對某些學術(shù)問題進行研究的手段。你知道論文怎樣才能寫的好嗎？下面是小編精心整理的現(xiàn)代價值鏈中旅游中間商職能的轉(zhuǎn)變論文，歡迎大家分享。
摘要：在當今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)環(huán)境下，旅游的價值鏈發(fā)生了變化，由線形發(fā)展到網(wǎng)狀。因此，現(xiàn)代價值鏈中的旅游中間商的職能也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。本文則探討了旅游中間商的職能有哪些轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：價值鏈 旅游中間商 職能轉(zhuǎn)變
哈佛大學邁克爾.波特提出價值鏈概念，他認為企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續(xù)完成的活動，使原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的過程的思想同樣適用于產(chǎn)業(yè)價值鏈。即價值活動的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部，而且存在企業(yè)與企業(yè)的價值鏈之間。其中，最典型的是縱向聯(lián)系，即企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道(分銷商或中間商)價值鏈之間的聯(lián)系。因此，為了成功，企業(yè)還需要超越自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商、中間商和最終消費者價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和特定的供應(yīng)商及中間商合作，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值網(wǎng)絡(luò)。這樣，價值鏈開始向價值網(wǎng)方向發(fā)展。
在企業(yè)間的價值鏈中，企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、分中間商價值鏈之間的各種聯(lián)系為企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供了機會。特別是中間商具有企業(yè)產(chǎn)品流通的價值鏈：中間商對企業(yè)產(chǎn)品價格的抬價經(jīng)常在最終銷售價格中占很大比重；中間商進行的各種促銷活動可以替代或補充企業(yè)的活動，從而降低企業(yè)的成本或提高企業(yè)的差別化。
一、傳統(tǒng)與現(xiàn)代旅游價值鏈的區(qū)別
根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念，旅游價值鏈可被定義為旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、傳統(tǒng)旅游中間商或電子商務(wù)旅游中間商以及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產(chǎn)品被不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價值，最終使旅游產(chǎn)品得以實現(xiàn)。不同的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商為旅游者提供了不同的個別產(chǎn)品，實際上屬于旅游產(chǎn)品的中間產(chǎn)品。旅游中間產(chǎn)品經(jīng)過旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產(chǎn)品并傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統(tǒng)旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商，電子商務(wù)條件下，旅游價值鏈又出現(xiàn)了新的成員——電子商務(wù)旅游中間商。
(一)傳統(tǒng)旅游價值鏈
傳統(tǒng)旅游價值鏈是在信息網(wǎng)絡(luò)化還比較落后的條件下存在的，其模式通常為：旅游產(chǎn)品供應(yīng)商→批發(fā)商→零售商→客源地消費者。
這個價值鏈與大多數(shù)有形產(chǎn)品的傳遞方式一樣，從生產(chǎn)、批發(fā)、零售再到消費，價值鏈上的每個成員環(huán)節(jié)實行“一對一”的固定聯(lián)系與配合。因此信息傳遞比較困難，成員之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節(jié)聯(lián)系。一旦中間某一環(huán)節(jié)發(fā)生阻斷，就會導致鏈條運轉(zhuǎn)效率下降，甚至整個價值鏈無法運行。此外，信息的不對稱降低傳統(tǒng)旅游價值鏈的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)價值鏈中，由于信息的不對稱，成員之間的協(xié)作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重自身企業(yè)的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由于旅游消費者不了解旅游企業(yè)的情況，旅游企業(yè)也不知道旅游消費者的需求，傳統(tǒng)價值鏈在滿足顧客需求、實現(xiàn)顧客價值方面存在不足。
(二)現(xiàn)代旅游價值鏈
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展促進了旅游飛速前進，這樣使得傳統(tǒng)的旅游價值鏈受到了挑戰(zhàn)。旅游價值鏈的模式發(fā)生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網(wǎng)狀的模式轉(zhuǎn)變，價值鏈開始演變?yōu)閮r值網(wǎng)。即通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯(lián)系起來，從需求預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)采購、生產(chǎn)組合、分銷代理到客戶服務(wù)，實現(xiàn)了整個過程的良好協(xié)作。透過價值網(wǎng)，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯(lián)系，它可以交叉聯(lián)系，也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，如旅游供應(yīng)商不僅可以與多個旅游批發(fā)商協(xié)作，還可以跳過批發(fā)商與零售商協(xié)作或直接向旅游者銷售。價值鏈成員在廣泛的選擇機會中進行有效的資源的優(yōu)化整合，從而提高價值鏈的效率。
二、傳統(tǒng)旅游價值鏈中旅游分銷商的職能
(一)從理論上來說，旅游中間商有以下幾方面的職能：
1.市場調(diào)研，加強供求雙方的信息溝通
旅游中間商利用自己直接面向旅游消費者的有利地位，真實、客觀、全面地調(diào)查、掌握消費者的意見和需要，從而為旅游供應(yīng)商提供準確、及時的信息，幫助供應(yīng)商對市場的變化做出及時的反應(yīng)，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)能不斷適應(yīng)旅游消費者的需求。 組合加工，進行市場的開拓
旅游中間商專門進行旅游產(chǎn)品的購銷工作。他們集中來自各個旅游供應(yīng)商的數(shù)量眾多、品種特色各異的旅游產(chǎn)品，并能根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求特征組合出內(nèi)容、線路、時間、價格、交通及旅游方式等各不相同的包價旅游產(chǎn)品，既能滿足旅游這對一次旅游活動的整體需求，又能滿足他們各不相同的需求傾向。同時，他們可以通過自身對市場的變化及走向的強烈的敏感性，把旅游供應(yīng)商提供產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢與自己的市場開拓的營銷優(yōu)勢結(jié)合起來，使旅游生產(chǎn)企業(yè)與旅游中間商都得以順利成長。 促進銷售，激發(fā)顧客的潛在需求
旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標群體，與社會各方及市場中各部分有可能形成良好的公共關(guān)系，他們可以借助廣告、宣傳、咨詢服務(wù)和名目繁多的促銷活動，促使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游需求。同時，他們還可以提供諸如代辦旅游簽證、旅游保險等其他相關(guān)服務(wù)，更好地為旅游者創(chuàng)造各種附加利益。
(二)傳統(tǒng)旅游價值鏈中旅游中間商的職能表現(xiàn)
在傳統(tǒng)旅游價值鏈的旅游活動實踐當中，旅游中間商的職能是分散的，缺乏聯(lián)系的，因而不能很好地、完整地發(fā)揮這些職能，具體表現(xiàn)
1.傳統(tǒng)旅游中間商的職能表現(xiàn)
傳統(tǒng)旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商。他們主要從事具體的旅游業(yè)務(wù)，如傳統(tǒng)旅游批發(fā)商為旅游產(chǎn)品進行整合與包裝，并注入接待與導游服務(wù)，而傳統(tǒng)旅游零售商則提供了咨詢與代理服務(wù)。但在實際業(yè)務(wù)運作中，由于只能面對較少數(shù)量“上游”和“下游”業(yè)務(wù)伙伴，而且是固定的線性聯(lián)系，所以對大量的信息和消費者的快速需求變化的反應(yīng)就顯得沒有彈性，缺乏效率。因此，他們的旅游產(chǎn)品設(shè)計組合單一，雷同較多，不能真正滿足消費者個性化的需求，也缺乏個性化的導游，所以經(jīng)常出現(xiàn)靠拼價格、增加購物時間等損害消費者利益的手段來獲取利潤；其次，在傳統(tǒng)的旅游價值鏈中，旅游中間商對于新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣一般采用遍地撒網(wǎng)式推廣，給所有的游客推介所有的新業(yè)務(wù)�；蛘呤遣捎檬刂甏玫姆绞剑ㄟ^各種媒體轟炸式宣傳，被動地接受游客服務(wù)請求。第三，大型旅游中間商利用其發(fā)達的銷售渠道和大規(guī)模的采購優(yōu)勢，也使得供應(yīng)商和客源地旅游者的信息溝通不暢。
2.電子商務(wù)旅游中間商的職能表現(xiàn)
電子商務(wù)旅游中間商一般包括專業(yè)旅游信息網(wǎng)站和一些大型網(wǎng)站下面設(shè)置有關(guān)旅游內(nèi)容的網(wǎng)頁，他們還更多地停留在傳統(tǒng)價值鏈階段。如旅游信息網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹旅游路線、景點介紹、旅游常識等方面的工具，大部分網(wǎng)站苦于沒有專業(yè)資源在背后支撐，旅游電子商務(wù)光有“電子”沒有“商務(wù)”，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)化的巨大價值在于改造傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求，網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)資源計劃、客戶關(guān)系管理及價值鏈管理的中樞神經(jīng)。正因為如此，這些旅游網(wǎng)站未能將現(xiàn)有的眾多傳統(tǒng)旅行社所把持的市場資源整合起來，尚無法與傳統(tǒng)的旅行社展開競爭。另一方面，就目前的一些大網(wǎng)站來說，他們都還是包羅萬象的“母艦”，旅游信息不過其網(wǎng)站的一部分(甚至一小部分)，屈指可數(shù)的一些信息更多的是停留在門戶階段，內(nèi)容主要包括國內(nèi)主要的旅游路線，景點介紹，出門常識和游記作品。正因為旅游信息只是“母艦”里的一只“巡邏艦”，這些頻道、欄目沒有能夠充分體現(xiàn)旅游信息的全面性、權(quán)威性和實用性，還只是對現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容的補充。另外，由于專業(yè)性不強、缺乏行業(yè)性等這些天然“營養(yǎng)不良”的緣故，它還不能提供與旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的全方位多層次的服務(wù)。因而現(xiàn)有的內(nèi)容和服務(wù)遠遠沒有完全展現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力。
三、現(xiàn)代價值鏈中旅游中間商職能的轉(zhuǎn)變
由于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展導致了產(chǎn)品價值鏈的重新構(gòu)建，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者在因特網(wǎng)上直接溝通和交易成為可能，傳統(tǒng)的中間商機構(gòu)將面臨著企業(yè)通過因特網(wǎng)能直接到達消費者所帶來的威脅。而我們知道，旅游價值鏈中的每一個成員要成為其中不可缺少的一環(huán)，就必然要顯示出自己有能力給這個價值鏈附加更多的價值，而他人不可取代。所以，旅游中間商必須轉(zhuǎn)變其職能，要適應(yīng)信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變角色，調(diào)整相應(yīng)的策略。
(一)由粗放式銷售職能到基于客戶關(guān)系管理的銷售職能轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)價值鏈中的旅游中間商對所有的顧客的要求是不會區(qū)分對待的，他們以單一的信息和單一的產(chǎn)品滿足著顧客的不同要求，所以他們的銷售也是粗放型的。而在基于電子商務(wù)環(huán)境中的價值鏈里，旅游中間商在進行電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)時就必須樹立客戶關(guān)系管理的理念，特別是在中國加入WTO之后，國內(nèi)旅游企業(yè)要想與有著成熟電子商務(wù)經(jīng)驗的國外旅游服務(wù)公司進行競爭，就必須盡快利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立統(tǒng)一規(guī)劃的旅游電子商務(wù)網(wǎng)，收集包括客戶信息在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶進行細分，對不同層次的客戶提供不同的個性化服務(wù)，并將客戶意見及時反饋到產(chǎn)品設(shè)計中，使企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展趨勢和潛力，做出適當?shù)臓I銷策略，這就是“以客戶為中心”的基于客戶關(guān)系管理的旅游電子商務(wù)，它將改變現(xiàn)有的“被動坐等客戶旅游”的舊模式，形成“主動尋找客戶旅游”的新模式。
如作為電子商務(wù)的旅游中間商的以華夏網(wǎng)為代表的這類專業(yè)網(wǎng)站，一開始就致力于做“旅游的行家，電子商務(wù)的專家”，不僅針對大眾旅游人士提供旅游服務(wù)，而且為國內(nèi)旅游企業(yè)提供旅游電子商務(wù)交易平臺。隨著大眾收入的普遍提高，市場需要從傳統(tǒng)簡單的滿足觀光游覽需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α笆孢m，自由”有著極高要求的“個性化旅游”。因此華夏網(wǎng)除了在線展示龐大的旅游信息之外，更將質(zhì)量作為對旅游路線的重要衡量標準。除了著重當?shù)氐拿麆俟袍E外，還介紹了與這些名勝古跡有關(guān)的歷史人物和發(fā)生在他們身上的動人故事、歷代文人墨客為之贊詠的詩詞歌賦、當?shù)貎?yōu)美動人的神話傳說、獨特的風土人情，讓旅游者得到高品質(zhì)的文化享受。華夏網(wǎng)上還有國內(nèi)外的二千多條旅游線路和遍布全國的一千多家酒店，以最優(yōu)惠的價格供游客預(yù)訂。除此之外，還可以在網(wǎng)上預(yù)訂機票、國際班輪、國際列車、長江游船票。旅游者可以在華夏網(wǎng)挑選到自己滿意的路線，旅游企業(yè)則可以直接發(fā)布各類服務(wù)報價、網(wǎng)上組團、旅行社之間的拼團、電子簽約，從而極大優(yōu)化價值鏈，達到深層財富再造的目的。
需要注意的是，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，為企業(yè)提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，但僅有這些是不夠的，它必須要有強大的企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的支持，否則可能導致從網(wǎng)上接收的眾多訂單難以進行高效處理，甚至會造成業(yè)務(wù)的混亂。所以旅游中間商必須充分利用Intranet做好企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息上傳下達的暢通和功能完善的業(yè)務(wù)管理，保證基于Internet的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與基于Intranet的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的無縫對接，實現(xiàn)現(xiàn)代旅游中間商的“客戶關(guān)系管理”。
(二)由單純的、甚至對立的經(jīng)營到傳統(tǒng)旅游中間商與專業(yè)旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作職能的轉(zhuǎn)變
目前，單純的網(wǎng)絡(luò)站大多數(shù)虧本，而傳統(tǒng)的旅游中間商也受到來自網(wǎng)絡(luò)的巨大挑戰(zhàn)，所以真正可行的電子商務(wù)是真正將電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢和傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的聯(lián)盟關(guān)系，通過傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)更深層次的交叉和融合，才能真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的功能和效果。傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過與旅游網(wǎng)站建立合作，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的先機，又免去了自建網(wǎng)站的投資風險和網(wǎng)站推廣面臨的困難。同時，旅游網(wǎng)站背靠傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的支撐，以及傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供的詳盡準確的第一手旅游資料，使網(wǎng)站內(nèi)容富有鮮明獨特的個性和服務(wù)風格。旅游網(wǎng)站還可以通過為旅游企業(yè)服務(wù)收取一定的費用，以維持其正常運營并盈利。所以，旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作是一個雙贏的舉措。
旅游中間商與旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟方式可以是多元化、市場化的。聯(lián)盟既可以通過資本手段進行戰(zhàn)略性重組，造就大型企業(yè)集團，也可以委托旅游網(wǎng)站完成傳統(tǒng)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站通過組建企業(yè)集團借助資本運營實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，便于管理和運作，同時具備朝陽產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)高科技雙重題材，易于上市融資提升核心競爭優(yōu)勢。攜程旅行網(wǎng)繼2000年11月收購國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代運通后，2002年4月又收購了北京最大的散客票務(wù)公司－北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機票預(yù)訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門服務(wù)。2003年，攜程又與中國旅行社總社就度假產(chǎn)品達成業(yè)務(wù)合作，中旅作為“特約產(chǎn)品信息提供者”，每月提前將下月新推出的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品在攜程旅游網(wǎng)上公布，同時作為互換，攜程將自己開發(fā)的下月機票加酒店套餐提供給中旅，供中旅各營業(yè)部銷售，并且，攜程旅行網(wǎng)代理組織的網(wǎng)友國內(nèi)外自助旅行活動，也將優(yōu)先選擇中旅的地接社作為合作伙伴。
或者如以旅游信息化為切入口，鼓勵旅游企業(yè)開發(fā)和運營基于Internet的電子商務(wù)。提供旅游公司、旅游景點、商場、賓館、旅店、鐵路、航空、旅游車輛等信息；幫助旅游者了解旅游線路、風景點、日程安排、費用標準、賓館住宿、交通等信息。旅游公司在Internet網(wǎng)上實現(xiàn)訂房、訂票、旅游線路等一體化服務(wù)業(yè)務(wù)；旅游者通過網(wǎng)絡(luò)辦理旅游手續(xù)，直至與旅游公司簽署旅游合同并實現(xiàn)網(wǎng)上支付。
(三)由自己獨建的專業(yè)旅游網(wǎng)站到與綜合性導航臺的獨家合作分銷職能轉(zhuǎn)變
訪問率的高低是決定網(wǎng)站生存的一個重要因素。旅游網(wǎng)站，特別是新的旅游網(wǎng)站的推廣除了在刊物、報紙、電視上進行廣告外，與大的綜合性導航臺合作是提高旅游網(wǎng)站訪問率和知名度一種很好的方法。旅游電子商務(wù)可以在大的綜合性門戶網(wǎng)站中注冊網(wǎng)址，與這些網(wǎng)站合作，提供旅游電子商務(wù)服務(wù)；同時門戶網(wǎng)站也會在合作中得到分銷的回報。
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