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整合營(yíng)銷時(shí)代下的報(bào)紙營(yíng)銷
摘要：我國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)仍然在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中徘徊，幾乎所有的報(bào)紙營(yíng)銷模式仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)層面，很難使報(bào)紙形成持久、獨(dú)特、核心的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)供求關(guān)系變化和信息多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報(bào)紙營(yíng)銷注入新的活力。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；報(bào)紙營(yíng)銷；營(yíng)銷觀念
1.整合營(yíng)銷理論的闡釋
20世紀(jì)90年代最偉大的營(yíng)銷革命莫過(guò)于“整合營(yíng)銷傳播(IMC)”了,時(shí)至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼,整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率最高的營(yíng)銷詞匯。1993年,美國(guó)學(xué)者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營(yíng)銷傳播》一書中,首次提出整合營(yíng)銷傳播的概念,并系統(tǒng)闡述了它的運(yùn)作規(guī)律。舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)曾這樣為它定義:“整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃,可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)(例如,普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等),并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果�！�
所謂整合營(yíng)銷理論又稱4C理論,隨著實(shí)踐的發(fā)展,4C營(yíng)銷理論正在逐步取代以往曾經(jīng)流行的4P營(yíng)銷理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的策略組合),整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者(consumer)、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性(convenience)、購(gòu)買成本(cost)以及溝通(communication)。生產(chǎn)商已不再?gòu)?qiáng)調(diào)賣給消費(fèi)者所制造的產(chǎn)品,而是賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品;營(yíng)銷代理商的傳播重點(diǎn)已由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”,消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主體。報(bào)紙4C營(yíng)銷組合,即消費(fèi)者的欲望和需求,消費(fèi)者獲取滿足的成本,消費(fèi)者購(gòu)買的方便性,企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。
2.整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷中運(yùn)用的背景
整合營(yíng)銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。
2.1報(bào)紙的供求關(guān)系的變化。由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)�，F(xiàn)今報(bào)紙的相對(duì)過(guò)�，F(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，很多報(bào)紙還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上。同時(shí)報(bào)紙發(fā)行成本也在提升，報(bào)業(yè)的暴力時(shí)代宣告結(jié)束，開始走向平均利潤(rùn)，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)成本增加而利潤(rùn)率降低已是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，所以報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越激烈。
2.2信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息多元化。一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話報(bào)紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度呈級(jí)數(shù)增加。信息在可以充分流動(dòng)，形成交互式交流。信息的多元化要求營(yíng)銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。
因此，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。
3.整合營(yíng)銷觀念下的報(bào)紙營(yíng)銷
傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4P、突出4C。
3.1不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者（Consumer）。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷世界，由于各種因素的局限，報(bào)紙內(nèi)部決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的能力是首要考慮因素。進(jìn)入21世紀(jì)的報(bào)紙，各種技術(shù)已不成問題。因此，及時(shí)了解不同消費(fèi)者的個(gè)性需求成為首要問題。一方面要了解讀者需求一份報(bào)紙是否有看點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者需要，這是關(guān)系到報(bào)紙營(yíng)銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對(duì)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容需求也是多層次、多元化的。另一方面要考慮到廣告商需求。報(bào)紙營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場(chǎng)，還必須關(guān)注廣告商市場(chǎng)，在很大程度上，廣告商市場(chǎng)才是報(bào)紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源。報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，還要對(duì)廣告商的需求加以分析。
3.2在考慮報(bào)紙定價(jià)的同時(shí)，去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。
報(bào)紙營(yíng)銷中的“價(jià)格”,就是報(bào)紙賣給讀者的價(jià)格。對(duì)于訂閱讀者來(lái)說(shuō),既然決定訂閱,關(guān)注的就是報(bào)紙能否滿足其信息、服務(wù)、休閑娛樂等方面需求,即使這份報(bào)紙比其他報(bào)紙一年下來(lái)少幾塊錢,讀者也會(huì)比較理性地從自身需求和成本付出來(lái)考慮,而不僅僅是從報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格來(lái)考慮。此時(shí)“成本”相對(duì)于“價(jià)格”,對(duì)于報(bào)社經(jīng)營(yíng)者更具有指導(dǎo)性�！俺杀尽痹趫�(bào)紙營(yíng)銷中是指讀者為了獲得報(bào)紙及其提供的各項(xiàng)信息服務(wù)等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報(bào)成本,也就是說(shuō)讓讀者花最少的時(shí)間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。
3.3選擇通路策略時(shí)更應(yīng)該思考如何給消費(fèi)者方便（Conveni-ence）以購(gòu)得報(bào)紙。
報(bào)紙營(yíng)銷中“渠道”就是指報(bào)紙的發(fā)行渠道。自《廣州日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行之后,全國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙紛紛走上了自辦發(fā)行道路,將發(fā)行渠道視為報(bào)紙的生命線,開始打造自己的發(fā)行渠道。如著名的《北京青年報(bào)》的小紅帽,《今晚報(bào)》的紅報(bào)箱,《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭,《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行法”等等,都是報(bào)紙重視“渠道”的體現(xiàn)。然而渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)并不等于報(bào)紙發(fā)行業(yè)績(jī),渠道即使延伸到每個(gè)終端,如果沒有“方便”的意識(shí)仍然無(wú)法最終到達(dá)讀者�！胺奖恪痹趫�(bào)紙營(yíng)銷中就是指方便讀者,既方便讀者獲得報(bào)紙也方便讀者閱讀報(bào)紙。
3.4放棄一些低級(jí)促銷行為，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（Communications）
相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的促銷，溝通更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性與參與性�！皽贤ā痹趫�(bào)紙營(yíng)銷中相對(duì)應(yīng)是指要通過(guò)報(bào)紙版面內(nèi)容和報(bào)紙舉辦的各種活動(dòng)與讀者溝通、形成互動(dòng),樹立報(bào)紙的品牌形象。首先是通過(guò)報(bào)紙版面內(nèi)容與讀者溝通互動(dòng),報(bào)紙版面內(nèi)容是報(bào)紙與讀者交流的第一步。其次是報(bào)紙通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)與讀者溝通,激發(fā)和凝聚讀者感情,增加讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。報(bào)紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般促銷手段外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成美譽(yù)度，以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報(bào)紙需要一個(gè)良好的社會(huì)形象以及良好的營(yíng)銷環(huán)境，都要求報(bào)紙營(yíng)銷過(guò)程中必須注重開展公共關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
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